Zielgruppengerechte Gesundheitskommunikation : Akteure - Audience Segmentation - Anwendungsfelder

Das Gesundheitssystem setzt zunehmend auf aktive und kompetente Versicherte und Patienten. Verschiedene Zielgruppen sind jedoch unterschiedlich aktiv und kompetent. Aber alle brauchen eine für sie passende Kommunikation, die ihnen gerecht wird und dadurch effizient und effektiv ist. Gesundheitskommunikation wird häufig allein dem Social Marketing zugeordnet. Die Akteure im Gesundheitswesen verfolgen jedoch oft gleichzeitig gesundheitsorientierte und wirtschaftliche Ziele. Das führt zu Zielkonflikten sowie zu Verbindungen von Business und Social Marketing. Dieses Buch entwickelt einen konzeptionellen Rahmen für Gesundheitsmarketing sowie Gesundheitskommunikation und präsentiert empirische Ergebnisse zum Informations- und Medienverhalten von Versicherten und Patienten. Wissenschaftler und Verantwortliche aus Unternehmen und Organisationen stellen Konzeptionen und Beispiele von Gesundheitskommunikation vor und präsentieren Strategien und Maßnahmen für unterschiedliche Anwendungsfelder. Front Matter....Pages I-XI Front Matter....Pages 2-2 Akteure, Ziele und Stakeholder im Gesundheitswesen – Business Marketing, Social Marketing und Zielgruppensegmentierung....Pages 3-31 Kommunikation im Gesundheitswesen – Problemfelder und Chancen....Pages 33-55 Front Matter....Pages 58-58 Motive und Kontext der Suche nach Gesundheits informationen – Theoretische Überlegungen und empirische Befunde anhand des telefonischen Gesundheitssurveys....Pages 59-87 Marktsegmentierung und ihre Chancen für die zielgruppengerichtete Kommunikation....Pages 89-105 Informations- und Medienverhalten von Versicherten und Patienten – Eine Segmentierung von Barmer Versicherten....Pages 107-130 Front Matter....Pages 132-132 Zielgruppen-Marketing der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse....Pages 133-151 Zielgruppen für Pharmaunternehmen – Segmentierung als Methode der Komplexitätsreduktion....Pages 153-167 Integrierte Versorgungsformen erfordern neue Kommunikationsstrukturen....Pages 169-182 Für Bürger und Patienten – Die evidenzbasierten Gesundheitsinformationen des IQWiG....Pages 183-197 Social Marketing und Kampagnen in der Prävention und Gesundheitsaufklärung....Pages 199-217 Unterschiede im Informationsverhalten und in der Entscheidungsfindung von Patienten bei der Auswahl von Kliniken....Pages 219-238 Der erweiterte Kundenbegriff in der Pflege – Konsequenzen für Qualität, Marketing und Kommunikation....Pages 239-260 Front Matter....Pages 262-262 Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen – Ein neues Paradigma....Pages 263-287 Strukturierte Qualitätsberichte von Krankenhäusern – Zwischen Transparenz und Verständlichkeit....Pages 289-307 Stärkung von Empowerment durch Gesundheitsbildung – Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover....Pages 309-327 Aktuelle Altersbilder in der Werbung – Herausforderung für die Wirtschaftskommunikation....Pages 329-349 Back Matter....Pages 351-355