Wirkstoff Werbetext : Storytelling on- und offline : für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber

Dieses Buch legt die Kriterien und den Konstruktionsplan für kreative und wirkungsvolle Werbetexte frei. Es führt Sie Schritt für Schritt zum Erzählen, von der Headline über den Fließtext bis zum Call-to-Action. Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die Erzähltechniken für atemberaubende Texte, die lieber gelesen und besser erinnert werden. Besonders spannend: Der Autor öffnet dem Leser die Augen für das, was er „Bullshit-Werbetexte“ nennt und zeigt am konkreten Beispiel und mit ausgezeichnetem Handwerk, wie es besser geht.Wenn Sie wirklich gute Werbetexte schreiben wollen, dann ist dieses Buch die erste Hilfe für mehr Kreativität. Praktische und vielfach erprobte Kreativ-Übungen führen Sie sofort zu wirkungsvollen Texten. Für Anzeigen, Imagetexte, Produkttexte, Newsletter, Direct Mailings, Internetseiten, Social Media Posts und Ihre Corporate Language. Arbeiten Sie das Buch durch, und Sie werden besser schreiben und Textentwicklung leichter moderieren können. Es ist auch für Entscheider, die Texte beurteilen müssen, die erste Wahl. Aus dem Inhalt * Hört auf mit den Phrasen-, Floskeln- und Worthülsen der Werbung – Bullshit-Bingo * Stilkunde für Werbetexte * So überwinden Sie Schreibblockaden * Das Know-wow der besten Werbetexte – mit überragenden Beispielen * Schreib- und Kreativitätstechniken für das Storytelling und wirkungsvolle Werbetexte * Von der Idee zur Dramaturgie, von der Headline über den Fließtext bis zum Call to Action * Textsorten: Anzeigen-, Image- und Broschürentexte, Produkt-, Teasertexte und Intro-Texte, Direct-Mailing, Educational Marketing, Newsletter, Social-Media- und Website-Texte, Native Advertising, Crossmediale Kampagnenkonzeption und Corporate-Language Vorwort 6 Welcher Teil dieser Werbetexte ist nun gut und welcher schlecht? 6 Guter Text ist gute Story 7 Kein Bullshit. Spielerische Kreativität 7 Falls Sie nicht schreiben ... 8 Bingo 8 Inhaltsverzeichnis 9 Über den Autor 16 1: Bullshit Bingo mit Phrasen, Floskeln und Worthülsen 18 1.1 Werbetexte in gleichen Branchen gleichen sich 27 1.1.1 Creative Game: Bullshit Bingo 29 1.2 Wie kommt es zur Textkrise? 29 1.3 Creative Game: Feierabend 33 1.4 Die Wahrnehmung von Werbetext 34 1.4.1 Creative Game. Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 1 34 1.4.2 Creative Game. Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 2 34 1.4.3 Creative Game. Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 3 35 2: Kurze Stilkunde für Werbetexte 36 2.1 Wirkungsvolles Texten ist rhythmisches Schreiben 37 2.2 Kurze Sätze bilden 37 2.3 Konkret statt allgemein schreiben 38 2.4 Das geht unter die Haut. Ansprache der Sinne 38 2.5 Creative Game: 5 Sinne 39 2.6 Das kannst Du sehen. Schreiben in Bildern 39 2.7 Jargon, Fachbegriff und Schlüsselwort: nützlich? 40 2.8 Verwenden und vermeiden von Substantiven 41 2.9 Creative Game: Textanalyse 42 2.10 Verwenden und vermeiden von Adjektiven 43 2.11 Der frischeste Superlativ 44 2.12 Stehende Wendungen meiden 45 2.13 Verben werben 45 2.14 Dringend gesucht: Aktiv statt passiv schreiben 45 2.15 Streiche den erweiterten Infinitiv 46 2.16 Frage nach Problem und Lösung 46 2.17 Schon hundertmal gehört: Zitat oder nicht Zitat lautet hier die Frage ... 46 2.18 Einzahl statt Mehrzahl 47 2.19 Kopf oder Zahl? 47 2.20 Weiße Schimmel 47 2.21 Mehr als eine Person im Satz? Ich, wir, uns, sie, ihr, dir, du 48 2.22 Sie, du, euch, man? 48 2.23 Sprechen statt Schreiben geht ins Ohr und ins Gedächtnis 49 2.24 Creative Game: Tonalität fürs Schreiben 50 Literatur 50 3: Die Aufgabenstellung: das Kreativ-Briefing für Werbetexte. Bitte zielen! 51 3.1 Creative Game: Zielen 55 4: Die Beurteilung von Werbetext und Gestaltung 63 5: Schreibblockaden abbauen, überwinden und spielen 71 5.1 Kreativtechniken, Creative Games: Spielerisch, synektisch und assoziativ 75 5.2 Creative Game: Fahrstuhl 77 Literatur 80 6: Funktionen des Erzählens im Werbetext 81 6.1 Idee und Story treffen erst Herz dann Verstand 83 6.2 Die Story – eine kurze Definition 87 7: Dramatische Perspektiven auf dem Weg zur Textidee 90 7.1 Die Abweichung von der Norm 91 7.2 Die Kontextverschiebung 91 7.3 Die Grenzüberschreitung und Ordnungsverletzung 92 7.4 Die Erzählperspektive 93 7.4.1 Creative Game: Erzählperspektive 95 7.5 Auktorial, personal oder Ich? 95 7.5.1 Creative Game: Vom „Wir“ zum „Ich“ zum „Sie“ 97 7.6 Wörtliche Rede. Rede mit mir 97 7.7 Schreiben Sie an Anna. Die Zielgruppe im Visier 99 7.7.1 Creative Game: Schreibe an Anna 99 7.8 Die Persona 100 7.8.1 Creative Game: Persona X 101 7.9 Geben Sie dem Leser das Ja-Wort 101 7.10 Begeben Sie sich in die Situation 102 7.11 Lieben Sie Ihre Leser 102 Literatur 102 8: Story-Design und Ideenfindung 103 8.1 Die Top-10-Storys 103 8.1.1 Creative Game: Storytelling Headline 107 8.2 Vom Topic zum Thema 108 8.2.1 Creative Game: Story-Topics 110 Literatur 110 9: Textsorten der Werbung 1 111 9.1 Headline-Dramaturgie. Herz schlägt Verstand 112 9.2 Konflikt und auslösendes Ereignis in der Headline 113 9.2.1 Creative Game: Auslösendes Ereignis 114 9.3 Der Tabubruch in der Headline 114 9.3.1 Creative Game: Tabu 115 9.4 Die Frage in der Headline 115 9.4.1 Creative Game: Frage 116 9.5 Die Zielentwicklung in der Headline 116 9.5.1 Creative Game: Zielentwicklung 116 9.6 Die überraschende Wendung in der Headline 117 9.6.1 Creative Game: überraschende Wende 118 9.7 Klimax und Dreierformationen in der Headline 118 9.7.1 Creative Game: Dreierformation mit Wendung 119 9.8 Zitieren und Abweichen in der Headline 119 9.8.1 Creative Game: Zitat 120 9.9 Der Gleichlaut 120 9.10 Headlines schreiben mit der Reizwort-Analyse 120 9.10.1 Creative Game: Reizwort-Analyse 122 9.11 Creative Game: Kettenreaktion 123 9.12 Creative Game: Kontext 124 9.12.1 Creative Game: Kontext 126 9.13 Beurteilungskriterien für die Headline 126 9.14 Die Subheadline 126 9.15 Die Zwischenüberschriften 127 9.16 Die Bildunterschrift 127 9.17 Der Slogan und Claim 128 9.17.1 Creative Game: Claim 136 9.18 Der Call-to-Action 136 9.19 Die Wort-Bild-Spannung 136 Literatur 137 10: Textsorten der Werbung 2: Fließtexte 138 10.1 Die Dramaturgie der kurzen Erzählung 139 10.1.1 Creative Game: Konflikt und Ziel 149 10.1.2 Creative Game: Dramaturgie 149 10.2 Aufbau und Struktur des Fließtexts 150 10.3 Vom Problem zur Lösung 151 10.4 Höhepunkt für Herz und Verstand 154 10.5 Die überraschende Wendung 154 10.6 The End: Auflösung der Story 156 10.6.1 Creative Game: Fließtext-Drama 162 10.7 Der Wortschatz-Container 162 10.7.1 Creative Game: Wortschatz-Container 164 10.8 Narrativ und deskriptiv. Wie passt das zusammen? 165 10.9 Das Intro und Lead-in 167 10.9.1 Creative Game: Intro 168 10.10 Teaser texten 168 10.10.1 Creative Game: Teaser 175 10.11 Die Aufzählungsliste ist zum Abhaken 175 10.11.1 Creative Game: Aufzählungsliste 177 11: Textsorten der Werbung 3: Fließtexte 2 178 11.1 Produkt- und Dienstleistungstexte als Kür 178 11.1.1 Creative Game: Produkt- und Dienstleistungstext 184 11.2 Die Revolution der Packungs- und Etikettentexte 184 11.2.1 Creative Game: Packungs- und Etikettentexte 186 11.3 Storytelling für Broschürentexte. Textkonzeption für 4–44 Seiten oder mehr 186 11.4 Direktes Verkaufen: Wenn der Kunde nicht kauft, bekommt er ein Problem. Welches? 186 11.5 Für Bedarf wecken gilt: Wenn der Kunde kauft, erhält er eine Lösung. Welche? 190 11.5.1 Creative Game: direktes Verkaufen oder wecken des Bedarfs? 194 11.6 Broschüren-Kür 194 11.6.1 Creative Game: Broschüren-Idee 198 11.7 Checkliste für Storys 198 12: Inspiration durch Erzählstrukturen 199 12.1 Dramatische Erzählstrukturen für Werbetexte 199 12.2 Die Heldenreise 200 12.2.1 Creative Game: Heldenreise 201 12.3 Die Customer Journey 202 12.3.1 Creative Game: Customer Journey 202 12.4 Gestaltungsprogramm 202 12.4.1 Erzählstrukturen aus Literatur und Journalismus 203 12.4.1.1 Creative Game: Literatur und Journalismus 206 12.4.2 Basis-Erzählstrukturen 207 12.4.2.1 Creative Game: Basis-Erzählstrukturen 209 12.4.3 Plausibilitätsmuster für die Textentwicklung 210 12.4.3.1 Creative Game: Plausibilitätsmuster 218 12.4.4 Erzählstrukturen des Werbefilm-Genres für die Textentwicklung 219 12.4.4.1 Creative Game: Werbefilm-Genres 224 12.4.5 Erzählstrukturen der TV- und Filmgenres für die Textentwicklung 225 12.4.5.1 Creative Game: Gestaltungsprogramm TV- und Film-Genres 228 13: Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing: letzte Chance vor dem Papierkorb 230 13.1 Grundsatzfragen für Brief und Mail 232 13.2 Auf die Plätze, fertig, Betreffzeile 235 13.3 Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailings 237 13.3.1 Creative Game: Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailings 241 13.4 Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing? 242 13.4.1 Creative Game: Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing 249 13.5 Involvement beim E-Mailing 249 13.6 Scrolling-Mail: Erzählen mit Scroll-down-Effekt 250 13.6.1 Creative Game: Scolling-Mail 252 Literatur 252 14: Educational Marketing und Native Advertising 253 14.1 Storytelling in Mail-Serien 253 14.1.1 Creative Game: Soap-Opera-Sequenz 263 14.2 Native Advertising und Advertorial 263 15: Erzählen in Newslettern 270 15.1 Die Newsletter-Konzeption 270 15.1.1 Creative Game: Newsletter-Konzeption 275 15.2 Der Newsletter als Informationsinstrument 275 15.3 Der Newsletter als Kundenbindungsinstrument: Eine Frage bitte 275 15.4 Der Newsletter als Angebotsinstrument 276 15.5 Der Newsletter als Cross-Selling-Instrument 278 15.6 Der Newsletter als Steuerungsinstrument 279 15.7 Der Newsletter zur Ankündigung von Events 280 15.8 Der Newsletter als PR-Instrument 281 15.9 Finaler Text und Test 281 16: Texten für Internetseiten 283 16.1 Texten für die Suchmaschine (SEO) 283 16.2 Keywords: Der Schlüssel zum User 285 16.2.1 Creative Game: Keywords 286 16.3 Title Tag und Description: der Erstkontakt 287 16.3.1 Creative Game: Title Tag 288 16.3.2 Creative Game: Description 289 16.4 Fließtext: der große Irrtum 290 16.4.1 Creative Game: Keyword-Headline 290 16.5 Storytelling online 292 16.5.1 Creative Game: Scrolling Page 297 17: Storytelling für Social-Media 298 17.1 Welche Inhalte und welcher Text wirkt? 300 17.2 Post-Konzeption als Kampagne: Einblicke und Freitagsfakt 306 17.3 Creative Game: Post-Ideen 307 18: Crossmediale Kampagnenkonzeption 308 18.1 Der Zünder 309 18.2 On-Off, Off-On oder On-On 309 18.3 Warum verbreiten sich virale Botschaften? 310 18.4 Beispiele für die Kampagnen-Dramaturgie und Fragmentierung 311 19: Corporate Language 313 19.1 Creative Game: Corporate Language Styleguide 314 20: Revival. Text kommt zurück 315 Literatur 320 Dieses Buch legt die Kriterien und den Konstruktionsplan für kreative und wirkungsvolle Werbetexte frei. Es führt Sie Schritt für Schritt zum Erzählen, von der Headline über den Fließtext bis zum Call-to-Action. Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die Erzähltechniken für atemberaubende Texte, die lieber gelesen und besser erinnert werden. Besonders spannend: Der Autor öffnet dem Leser die Augen für das, was er „Bullshit-Werbetexte“ nennt und zeigt am konkreten Beispiel und mit ausgezeichnetem Handwerk, wie es besser geht. Wenn Sie wirklich gute Werbetexte schreiben wollen, dann ist dieses Buch die erste Hilfe für mehr Kreativität. Praktische und vielfach erprobte Kreativ-Übungen führen Sie sofort zu wirkungsvollen Texten. Für Anzeigen, Imagetexte, Produkttexte, Newsletter, Direct Mailings, Internetseiten, Social Media Posts und Ihre Corporate Language. Arbeiten Sie das Buch durch, und Sie werden besser schreiben und Textentwicklung leichter moderieren können. Es ist auch für Entscheider, die Texte beurteilen müssen, die erste Wahl. Aus dem Inhalt Hört auf mit den Phrasen-, Floskeln- und Worthülsen der Werbung – Bullshit-Bingo Stilkunde für Werbetexte So überwinden Sie Schreibblockaden Das Know-wow der besten Werbetexte – mit überragenden Beispielen Schreib- und Kreativitätstechniken für das Storytelling und wirkungsvolle Werbetexte Von der Idee zur Dramaturgie, von der Headline über den Fließtext bis zum Call to Action Textsorten: Anzeigen-, Image- und Broschürentexte, Produkt-, Teasertexte und Intro-Texte, Direct-Mailing, Educational Marketing, Newsletter, Social-Media- und Website-Texte, Native Advertising, Crossmediale Kampagnenkonzeption und Corporate-Language Front Matter ....Pages I-XX Bullshit Bingo mit Phrasen, Floskeln und Worthülsen (Albert Heiser)....Pages 1-18 Kurze Stilkunde für Werbetexte (Albert Heiser)....Pages 19-33 Die Aufgabenstellung: das Kreativ-Briefing für Werbetexte. Bitte zielen! (Albert Heiser)....Pages 35-46 Die Beurteilung von Werbetext und Gestaltung (Albert Heiser)....Pages 47-54 Schreibblockaden abbauen, überwinden und spielen (Albert Heiser)....Pages 55-64 Funktionen des Erzählens im Werbetext (Albert Heiser)....Pages 65-73 Dramatische Perspektiven auf dem Weg zur Textidee (Albert Heiser)....Pages 75-87 Story-Design und Ideenfindung (Albert Heiser)....Pages 89-96 Textsorten der Werbung 1 (Albert Heiser)....Pages 97-123 Textsorten der Werbung 2: Fließtexte (Albert Heiser)....Pages 125-164 Textsorten der Werbung 3: Fließtexte 2 (Albert Heiser)....Pages 165-185 Inspiration durch Erzählstrukturen (Albert Heiser)....Pages 187-217 Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing: letzte Chance vor dem Papierkorb (Albert Heiser)....Pages 219-241 Educational Marketing und Native Advertising (Albert Heiser)....Pages 243-259 Erzählen in Newslettern (Albert Heiser)....Pages 261-273 Texten für Internetseiten (Albert Heiser)....Pages 275-289 Storytelling für Social-Media (Albert Heiser)....Pages 291-300 Crossmediale Kampagnenkonzeption (Albert Heiser)....Pages 301-305 Corporate Language (Albert Heiser)....Pages 307-308 Revival. Text kommt zurück (Albert Heiser)....Pages 309-313 Back Matter ....Pages 315-317