Wie Werbung wirkt : Erkenntnisse des Neuromarketings

Etwa 80 Milliarden Euro stecken deutsche Unternehmen jhrlich in Werbung. Das Keiner wusste bisher so recht, ob sie berhaupt wirksam ist. Mit Hilfe neuer Erkenntnisse in der Hirnforschung und angrenzender Human- und Kulturwissenschaften glaubt man aber jetzt, des Rtsels Lsung gefunden zu haben. Neuromarketing heit das Wunderwort. Mit ihm will man die Bedrfnisse des Kunden schneller ermitteln und sein Kaufverhalten beeinflussen oder manipulieren. Denn eines ist Unbewusste Ablufe in unserem Gehirn treiben uns in die Konsumtempel. Zum Beispiel zu Dort werden die Bedrfnisse nach Einfachheit, berschaubarkeit, Verlsslichkeit, Effizienz und Sparsamkeit perfekt befriedigt. Die strksten Motive im Gehirn des Kunden, nach denen sich ber 50 Prozent der Bevlkerung richten. Das Gehirn ist dabei die beste Datenverarbeitungsmaschine, die es gibt. Es speichert die Daten jedoch in Form von Geschichten ab. Die wenigsten dieser Geschichten sind uns bewusst. Die Werbung handelt, wenn sie erfolgreich sein will, mit Symbolen, impliziten Bedeutungen und allem, was unsere Sinne unmittelbar stimuliert. Die Unternehmen mssen Kunden mit Geschichten fttern und nicht mit Informationen berfrachten.Deshalb wird im Neuromarketing Sprache ziemlich reduziert, hingegen wird viel mit Bildern gearbeitet. Ein weiterer Unser Gehirn hat einen extremen Drang zur Vereinfachung und nach Besttigung. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Auto kauft, mchte er danach eine Besttigung haben, dass er einen guten Kauf gettigt hat. Eine Autobroschre sollte daher nicht gro ber technische Details des Autos informieren, sondern klar machen, was der Kufer fr ein toller Hecht ist. Werbung und Markenkommunikation, so die Autoren, wirken deshalb unbewusst und beeinflussen Entscheidungen, ohne dass wir es bemerken. Tiefkhlkost. Die Verkaufserlse stiegen erst, als die Packungen optisch wrmer gestaltet und Bilder von frischem Gemse und Fleisch verwendet wurden.Die beiden Psychologen, die vor allem als Industrieberater ttig sind, zeichnen natrlich ein sehr rosarotes, fast unkritisches Bild. Ein bisschen mehr Bescheidenheit und Zurckhaltung htten nicht geschadet, denn die Gehirnforschung steht erst am Anfang. Und eines sollte man auch nicht Werbung nervt sehr oft, ist laut, brllt herum und ist bisweilen ziemlich doof. Bei 3.000 Werbebotschaften pro Tag schalten immer mehr ab und machen die Schotten dicht. -- Peter Felixberger Inhalt......Page 5 Vorwort......Page 9 Warum Neuromarkting in Mode gekommen ist......Page 13 Die klassische Marktforschung stößt an Ihre Grenzen......Page 15 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung......Page 17 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter......Page 19 Was Neuromarkting wirklich ist......Page 21 Neuromarketing hilft weiter......Page 23 Neuromarketing bestätigt Annahmen......Page 24 Neuromarketing widerlegt Annahmen......Page 25 Abschied vom Hemisphären-Modell......Page 26 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt......Page 28 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist......Page 29 Marken und Produkte haben soziale Bedeutung......Page 31 Wie Kommunikation funktioniert......Page 32 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung......Page 34 Marken sind mehr als Markenlogos......Page 36 Marken sind vor allem Bedeutung......Page 38 Warum starke Marken Chamäleons sind......Page 40 Kommunikation ist mehr als Sprache......Page 43 Sprache ist nicht differenzierend......Page 46 Das 40-Bits-Bewusstsein......Page 47 Werbung ist Sekundenkommunikation......Page 48 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend......Page 49 Abschied vom Homo oeconomicus......Page 53 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst......Page 54 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit......Page 57 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung......Page 59 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten......Page 60 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden......Page 63 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen......Page 64 Wir kommunizieren mehr als wir denken......Page 66 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation......Page 67 Die Sprache als Bedeutungsträger......Page 68 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger......Page 70 Geschichten machen neugierig......Page 72 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger......Page 74 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung......Page 77 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung......Page 80 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht Wirkung......Page 82 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn......Page 83 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab......Page 84 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt......Page 87 Die Bedeutung von Codes verändert sich......Page 88 Starke Marken sind Codes......Page 90 Ohne Bedeutung keine Nutzung......Page 95 Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da......Page 98 Die drei Grundmotive des Menschen......Page 99 Die drei Motivsysteme im Überblick......Page 101 Motive geben den Rahmen vor......Page 103 Motive steuern das Verhalten......Page 104 Konsum reguliert Motive......Page 106 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt......Page 107 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer......Page 108 State-Produkte: die Verfassungsbediener......Page 109 Coca-Cola zeigt, wie es geht......Page 110 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an......Page 112 Ohne Motive keine Wirkung......Page 117 Motive spricht man nicht direkt an......Page 119 Fallbeispiel Blackberry......Page 120 Yorkie - Der Riegel für Männer......Page 124 Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven?......Page 125 Verfassungen managen......Page 128 Fallbeispiel Freenet......Page 129 Fallspiel Chrysler......Page 130 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken......Page 134 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk......Page 138 Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden......Page 140 Der Markenkern zählt......Page 146 Der Markenkern muss angepasst werden......Page 148 Der Information Overload......Page 151 Werbung wirkt trotzdem......Page 152 Low Involvement ist nicht Desinteresse......Page 154 Kommunikation wirkt implizit......Page 155 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen......Page 156 Implizite Wirkung wird unterschätzt......Page 158 Code-Management - vom Produkt zu den Motiven......Page 160 Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv......Page 161 Der Code-Management-Prozess......Page 162 Produkt-Audit: Implizite Wirkung schlummert im Produkt......Page 163 Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen......Page 168 Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken......Page 177 Code Toolbox: explizite und implizite Wirkung messen......Page 184 Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft......Page 187 Danksagung......Page 189 Ausgewählte Literatur......Page 191 Im Buch zitierte Fachartikel......Page 194 Web-Links zum Neuromarketing......Page 195 Viel Geld fließt in die Werbung: rund 80 Milliarden Euro pro Jahr allein in Deutschland. Doch einen großen Teil davon könnte man sparen, denn dank falscher Prognosen und Analysen floppen etwa 80 % der mit hohem Aufwand auf den Markt gebrachten Produkte; 20 000 Artikel verschwinden jedes Jahr sang- und klanglos. Nun kommt neuerdings das Neuromarketing ins Spiel. Ist das nur eine Modeerscheinung? Oder der ultimative Trick, um das Konsumentenhirn zu beeinflussen? In gewisser Weise ja: Neuromarketing will die Erkenntnisse der Hirnforscher für neue Kommunikationsstrategien nutzen, die Kundschaft also besser und sinnvoller ansprechen. Denn nur wenige Sekunden an Kunden-Aufmerksamkeit stehen den Werbetreibenden zur Verfügung. Um diese Sekunden zu nutzen, um überhaupt zu wissen, wie und warum das Gehirn reagiert, lohnt sich die Lektüre. getAbstract meint, dass jeder, der mit Marketing und Werbung zu tun hat, dieses Buch kennen sollte. Es bietet aber auch für Laien gut verständliche und praxisnahe Einblicke. Nicht zuletzt können die Konsumenten von den Erkenntnissen der Hirnforschung profitieren