Wer's Glaubt Wird Selig _ Oder?: Die Glaubwürdigkeit Von Öko-werbung Aus Rezipientensicht. Eine Qualitative Erkundungsstudie (studien Zur Kommunikationswissenschaft) (german Edition)

Seit mit Beginn der 80er Jahre die Umweltproblematik ins öffentliche Bewusstsein gerückt ist, sehen sich Politik und Wirtschaft zunehmend Ansprüchen und Forderungen von besorgten Bürger und Konsumenten gegenüber. Als Antwort auf die zunehmend ökologischen Forderungen verbesserten nicht nur viele Unternehmen Produkte und Produktionsprozesse, sondern es entstand im Laufe der 80er Jahre ein neuer Typ von Werbung: Öko-Werbung. Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind in der Moderne zur Grundlage wirtschaftlichen Handels und gesellschaftlicher Akzeptanz geworden und Öko-Werbung spiegelt diese Entwicklung in besonderem Maße wider. Da es sich bei der Umweltproblematik um ein emotionales und äußerst sensibles Thema handelt, kann diese neue Art der strategischen Kommunikation nur dann die angestrebten Ziele erfüllen, wenn sie glaubwürdig ist. 298 lern. Auch nach zwanzig Jahren Öko-Vermarktung ist es noch nicht gelungen, die Verbraucher über Produkte und Produktion hinreichend aufzuklären. Es herrscht nach wie vor erhebliche Unsicherheit. Hier ist sowohl die Politik als auch die Wirt­ schaft gefordert, Abhilfe zu schaffen. Die Politik müsste durch konkreten Vorgaben bei den Öko-Siegeln und durch das Definieren und Schützen der Begriffe'Öko','Bio'etc. flir Rechtssicherheit sorgen. Beides müsste der Öffentlichkeit dann auch bekannt gemacht werden. Wenn sich die Verbraucher auf diese Zeichen verlassen könnten, wären sie nach eigenen Angaben bereit, mehr Öko-Produkte zu kaufen. Auch von Seiten der Unternehmen scheint verstärktes Engagement von Nöten. Wie sich gezeigt hat, wird dem Öko-Angebot der'normalen'Wirtschaft weitestgehend misstraut. Besonders bei Öko-Lebensmitteln in den Supermärkten scheint noch ein erhebliches Defizit zu bestehen, gerade deren eigene Öko-Marken werden sehr kri­ tisch betrachtet. Doch gerade die breite Distribution scheint eine echte Chance flir mehr ökologischen Konsum zu bieten: der Konsument erspart sich Wege, bekommt normale und Öko-Produkte unter einem Dach, und die Preise könnten durch die resultierenden Mengeneffekte gesenkt bzw. auf einem'erträglichen'Niveau gehal­ ten werden. H2 kann demnach als bestätigt gelten, wobei allerdings noch einmal auf die grundsätzliche Ambivalenz des Öko-Informationsbedarfs hingewiesen werden muss: Die APn wollen alle wichtigen Informationen, aber nur wenig Text in den Anzeigen. D H3: Es gibt Unterschiede im Grad der Wichtigkeit ökologischer Informationen: Diese hängt in besonderem Maße von a) dem (leicht herzustellenden) ökologi­ schen Bezug des konkreten Produkts und b) vom persönlichen Involvement desKonsumenten ab. Front Matter....Pages 1-12 Problemstellung und Aufbau der Arbeit....Pages 13-24 Kommunikation....Pages 25-47 Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Bausteine der Moderne....Pages 49-65 Werbung und Werbekritik....Pages 67-91 Gesellschaft und ökologische Frage....Pages 93-116 Die Bedeutung der ökologischen Frage in Deutschland....Pages 117-148 Unternehmen in der Akzeptanzkrise....Pages 149-177 Öko-Werbung....Pages 179-212 Glaubwürdigkeit: ein Forschungsüberblick....Pages 213-236 Die Untersuchung: Methodik und Vorgehensweise....Pages 237-263 Die Erkundungsstudie: Ergebnisse der Untersuchung....Pages 265-301 Öko-Werbung: glaubwürdig und emotional zum Erfolg....Pages 303-318 Back Matter....Pages 319-359 Als Antwort auf die zunehmend oekologischen Forderungen verbesserten nicht nur viele Unternehmen Produkte und Produktionsprozesse, sondern es entstand im Laufe der 80er Jahre ein neuer Typ von Werbung: OEko-Werbung.