Werbung mit Behinderung : Eine umstrittene Kommunikationsstrategie zwischen Provokation und Desensibilisierung

Menschen mit Behinderungen kommen in kommerziellen Werbeanzeigen nur selten vor. Dies kann aus Sicht Betroffener als Akt der Stigmatisierung empfunden werden, ist aus der Perspektive der Werbenden jedoch mit der Angst vor negativen Konsumentenreaktionen begründet. Doch inwieweit sind diese Bedenken noch zeitgemäß? Martin Eckerts soziologische Studie zu dieser hierzulande innovativen Thematik stellt sich der Herausforderung, ein nahezu unsichtbares Phänomen empirisch zu analysieren. Er verknüpft hierbei die Perspektiven der Werbung und der Medienwirkungsforschung mit (in der Wissenschaft wie in der Gesellschaft) hochaktuellen Fragestellungen der Disability Studies. Behinderung,Werbung,Diversity,Medienethik,Massenmedien,Inklusion,Medien,Körper,Medienästhetik,Popkultur,Kulturwissenschaft,Medienwissenschaft,Disability Studies,Media,Body,Media Aesthetics,Popular Culture,Cultural Studies,Media Studies Vorwort von Michael Jäckel Vorwort des Verfassers Inhalt Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Tabellenh 1 Einführung 1.1 Grundriss der Thematik und Gang der Arbeit 1.2 Hinweise zur Terminologie 2 Menschen mit Behinderungen als Werbeträger: aktueller Forschungsstand 2.1 Der angloamerikanische Literaturstand 2.2 Stand und Forschungsbedarf in Deutschland 3 Eingrenzung und Einordnung der relevanten Begriffe 3.1 Eine Annäherung an den Behinderungsbegriff 3.1.1 Grundlegende Problemstellungen und ausgewählte Modelle 3.1.2 Der Definitionsvorschlag nach Cloerkes und seine Bedeutung für die Einordnung der vorliegenden Thematik 3.1.3 Die ( schwierige) Vereinbarkeit perspektivenübergreifender Überlegungen und themenspezifischer Fokussierungen 3.2 Eingrenzung relevanter Werbeformen 3.2.1 Begriffsbestimmungen und Eingrenzungskriterium „Wirtschaftswerbung“ 3.2.2 Behinderung und Wirtschaftswerbung – eine Typologie unter Mitberücksichtigung älterer Fallbeispiele 4 Forschungstheoretische Einordnung und Leitgedanken 4.1 Massenmedien, Realität, Wirkungsmodelle: einführende Anmerkungen zum Ausgangsproblem 4.2 Die soziale Reaktion gegenüber Menschen mit Behinderungen nach Günther Cloerkes 4.3 Behinderung, Einstellungsänderung, Massenmedien 4.4 Blicke, Bilder, Stereotype 4.5 Generator, Indikator, Katalysator? Das Zusammenspiel von Behinderung und Werbung als Desensibilisierungsdilemma 4.6 Leitgedanken, Forschungsprogramm und Begründung der methodischen Vorgehensweise 5 Kernbefunde der ersten Expertenbefragungswelle 5.1 Die Konzeption und Auswertung der Experteninterviews: methodische Vorbemerkungen 5.2 Relevanz und Anlässe für eine Neubetrachtung 5.2.1 Die „ersten Gedanken“ und Leitmotive der Experten 5.2.2 Die angloamerikanische Diskussion und ihre Übertragbarkeit auf Deutschland 5.3 Behinderung und Werbung im Spiegel widersprüchlicher Erwartungen 5.3.1 Zwischen moralischer Legitimität und normativer Forderung 5.3.2 Darstellungsmuster von Menschen mit Behinderungen zwischen Wünschbarkeit und Umsetzbarkeit 5.4 Die schwierige Suche nach aktuellen Fallbeispielen 6 Ein nahezu unsichtbares Phänomen wird sichtbar: Fiktive Fallbeispiele für die Online-Befragung 6.1 Vorbemerkungen 6.2 Vorstellung der eingesetzten Stimuli 6.2.1 Ausgeträumt 6.2.2 Auto 6.2.3 Blind Date 6.2.4 Einrichtung 6.2.5 Energy Drink 6.2.6 Flatrate 6.2.7 Mode 6.2.8 Parfum 6.3 Zusammenfassende Kerngedanken zu den Anzeigen 7 Die Bewertung der fiktiven Werbeanzeigen im Rahmen der Online-Befragung 7.1 Stichprobe und Auswahlverfahren 7.2 Werbeanzeigen und Rezipientenurteile – mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede? 7.3 Weiterführende Diskussion zentraler Befunde unter Mitberücksichtigung von Experteneinschätzungen 8 Vertiefende Erhebung der Rezipientenurteile zu den Anzeigen und Annäherung an die Reaktanzproblematik 8.1 Die Erhebungsinstrumente der Schweigespiraltheorie als argumentativer Ausgangspunkt 8.2 Wohlwollend oder kritisch? Einblicke in das Meinungsklima zu den themenrelevanten Fallbeispielen 8.3 Mehrheitsmeinung oder Betroffenensicht: Welcher Referenzpunkt dominiert? 8.4 Interpretation der hier erhobenen Befunde 9 Abschlussdiskussion 9.1 Behinderung und Wirtschaftswerbung: Vorstellbar, aber doch nicht denkbar? 9.2 Zusammenfassende Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis Anhang

Menschen mit Behinderungen kommen in kommerziellen Werbeanzeigen nur selten vor. Dies kann aus Sicht Betroffener als Akt der Stigmatisierung empfunden werden, ist aus der Perspektive der Werbenden jedoch mit der Angst vor negativen Konsumentenreaktionen begründet. Doch inwieweit sind diese Bedenken noch zeitgemäß?Martin Eckerts soziologische Studie zu dieser hierzulande innovativen Thematik stellt sich der Herausforderung, ein nahezu unsichtbares Phänomen empirisch zu analysieren. Er verknüpft hierbei die Perspektiven der Werbung und der Medienwirkungsforschung mit (in der Wissenschaft wie in der Gesellschaft) hochaktuellen Fragestellungen der Disability Studies.

People with disabilities largely do not appear in commercial advertisements. This can be perceived from the perspective of those affected as an act of stigmatization, however is justified from the perspective of advertisers by the fear of negative consumer reactions. Yet to what extent are these concerns still relevant? Martin Eckert's sociological study on this innovative topic takes up the challenge to empirically analyze a virtually invisible phenomenon. In so doing, he connects the perspectives of advertising and media impact with highly topical issues in disability studies, in science as in society. Cover Werbung mit Behinderung; Vorwort von Michael Jäckel; Vorwort des Verfassers; Inhalt; Verzeichnis der Abbildungen; Verzeichnis der Tabellenh; 1 Einführung; 1.1 Grundriss der Thematik und Gang der Arbeit; 1.2 Hinweise zur Terminologie; 2 Menschen mit Behinderungen als Werbeträger: aktueller Forschungsstand; 2.1 Der angloamerikanische Literaturstand; 2.2 Stand und Forschungsbedarf in Deutschland; 3 Eingrenzung und Einordnung der relevanten Begriffe; 3.1 Eine Annäherung an den Behinderungsbegriff; 3.1.1 Grundlegende Problemstellungen und ausgewählte Modelle