Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet : Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung

Der Firmenauftritt im Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung. Aufgrund ihrer digitalisierbaren Leistungen, die sich besonders gut für die Vermarktung über das World Wide Web eignen, entwickelten Finanzdienstleister schon frühzeitig Web-Sites, die eine Durchführung von Transaktionen ermöglichen. Um neue Kunden zu gewinnen und zur Differenzierung im Wettbewerb ist es für diese Unternehmen besonders wichtig, durch gezielte Werbemaßnahmen im WWW auf ihre Internet-Angebote aufmerksam zu machen. Auf der Basis einer breit angelegten Untersuchung präsentiert Burkhard Henn Erkenntnisse über den Einfluss verschiedener Gestaltungs- und Plazierungsvariablen auf den Erfolg von Bannerschaltungen im Internet. Die Ergebnisse seiner Studie sind nicht nur für den Finanzdienstleistungssektor, sondern auch für andere Branchen von hoher praktischer Relevanz. Das elektronische Geschäft mit Waren, Diensten und Informationen steht vor einer rasanten Entwicklung. Erfolgreich wird derjenige Anbieter sein, der gute Leistungen zu günstigen Preisen anbietet, ansprechend und übersichtlich präsentiert, schnell und zuverlässig ausliefert, ein für beide Seiten sicheres Inkasso praktiziert und all dies mit Erfolg auch kommuniziert. Auch im e-commerce kommt es auf ein gutes Marketing an. Und wenn sich viele Anbieter im Netz und anderswo um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden bemühen, wird vor allem die Werbung einen zentralen Erfolgsfaktor darstellen. Wissenschaftliche Arbeiten zur Werbung im Netz sind daher nur zu begrüßen. Die hier vorgelegte Arbeit beschränkt sich zum einen auf den Bereich der Finanzdienstieister, weil die Anforderungen an die Werbung von Branche zu Branche variieren; sie konzentriert sich zum anderen auf die sog. Bannerwerbung, weil diese Werbeform dem Medium Internet in einer ganz besonderen Weise Rechnung trägt. Die kleinen, auf dem Bildschirm plazierten Werbefenster wollen nicht nur gesehen, sondern auch'aufgestoßen'werden. Entscheidend sind dabei nicht nur die Interessen und Möglichkeiten der'Surfer', sondern auch Banner­ merkmale wie deren Format, deren Inhalte, die Farbgebung und die sog. Animation sowie die Plazierung der Banner. Mit seiner Studie zeigt Dr. Henn nicht nur alle grundlegenden Aspekte der Online-Werbung für Finanzdienstleistungen auf, sondern berichtet auch von einer breit angelegten Studie zur faktischen Bedeutung der einzelnen Bannermerkmale und der Banner­ plazierung als Determinanten des Werbeerfolgs. Das anspruchsvolle und aufschlußreiche Feldexperiment zur Bannerwerbung wäre als erste Studie dieser Art ohne die Unterstützung aus der Praxis so nicht möglich gewesen. Front Matter....Pages I-XIII Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung....Pages 1-4 Grundlagen, Rahmenbedingungen und Ziele der Werbung von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web....Pages 5-69 Werbeinstrumente und Erfolgskontrolle der Internet-Werbung im World Wide Web....Pages 71-112 Empirische Untersuchung der Wirkung von Plazierungs- und Gestaltungsvariablen auf den Erfolg von Bannerschaltungen im World Wide Web und Ableitung von Implikationen für den Einsatz der Bannerwerbung durch Finanzdienstleistungsunternehmen....Pages 113-186 Zusammenfassende Schlußbetrachtung....Pages 187-193 Back Matter....Pages 195-214