Werbekommunikation : Entwurf einer kommunikationswissenschaftlichen Theorie der Werbung

Werbekommunikation geht weit über die Verbreitung massenmedialer, bezahlter Werbeanzeigen in der Wirtschaft hinaus. Der soziale Mechanismus, der ihr zugrunde liegt, lässt sich potenziell in allen Bereichen der Gesellschaft entdecken und tritt in den unterschiedlichsten Formen auf. Nils S. Borchers diskutiert diese Vielfältigkeit der Werbekommunikation und untersucht insbesondere die Funktion, die der Werbung als Kommunikationsform zukommt. In interdisziplinärer Auseinandersetzung mit bestehenden Werbekonzepten entwirft er eine Theorie appellierender Kommunikation, die Werbung von anderen Formen des Appells wie Empfehlung und Befehl unterscheidet. Der aus dieser Theorie abgeleitete Werbebegriff überwindet die vorherrschenden ontologischen Vorstellungen des Werbediskurses und erlaubt den Anschluss der Werbeforschung an aktuelle Kommunikationstheorien – mit überraschenden Konsequenzen für einen spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff.​ Danksagung 5 Inhaltsverzeichnis 6 1 Einleitung 10 1.1 Die Identität der kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung 13 1.2 Warum die Bezeichnung ‚Werbung‘? 15 1.3 Zum Aufbau der vorliegenden Arbeit 16 2 Vorüberlegungen zu einem kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff 18 2.1 Von der Notwendigkeit eines eigenen Werbebegriffs 18 2.2 Anforderungen an einen kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff 22 Teil I 28 3 Werbeforschung außerhalb der Kommunikationswissenschaft 29 3.1 Werbung in der Betriebsökonomie 30 3.1.1 Werbung in der Marketingforschung 31 3.1.2 Werbung außerhalb der Marketingforschung 36 3.1.3 Werbeformen in der Betriebsökonomie 38 3.1.4 Implikationen für die Kommunikationswissenschaft 41 3.2 Werbung in der Volkswirtschaftslehre 43 3.2.1 Die volkswirtschaftliche Makroperspektive 44 3.2.2 Die volkswirtschaftliche Mikroperspektive 52 3.2.3 Implikationen für die Kommunikationswissenschaft 54 3.3 Werbung in der Psychologie 55 3.3.1 Zwei Linien der Werbebestimmung 55 3.3.2 Funktionen der Werbung 59 3.3.3 Implikationen für die Kommunikationswissenschaft 61 3.4 Werbung in der Geschichtswissenschaft 63 3.4.1 Werbung als grundlegender Mechanismus menschlicher Kommunikation 64 3.4.2 Fokussierte Werbegeschichten 67 3.4.3 Der Diskurs über die Moderne Werbung 69 3.4.4 Implikationen für die Kommunikationswissenschaft 74 3.5 Werbung in der Soziologie 74 3.5.1 Spanns „Kurzgefasstes System der Gesellschaftslehre“ 75 3.5.2 Clausens „Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung“ 77 3.5.3 Königs „Die Funktion der Werbung als Stilelement des modernen Massenkonsums“ 78 3.5.4 Möllers „Gesellschaftliche Funktion der Konsumwerbung“ 79 3.5.5 Implikationen für die Kommunikationswissenschaft 82 4 Die Werbeforschung der Kommunikationswissenschaft 84 4.1 Werbung als Werbewirtschaft 85 4.1.1 Die Untersuchung der Werbebranche 86 4.1.2 Werbefinanzierung der Massenmedien 91 4.2 Werbung als Medienangebote 96 4.2.1 Werbung als Indikator sozialen Wandels 97 4.2.2 Werbung als Auslöser sozialen Wandels 101 4.3 Werbung als Beeinflussungsmechanismus 106 4.3.1 Kommunikationswissenschaftliche Lehrbuchdefinitionen 107 4.3.2 Klassische Werbewirkungsforschung 111 4.3.3 Marxistisch rückgebundene Analysen der Beeinflussungsfunktion 113 4.3.4 Werbung als kommunikative Gattung 118 4.3.5 Werbung als Urhandlung 121 4.3.6 Werbung als kommunikative Konstruktion 124 4.4 Gesamtgesellschaftliche Funktionen der Werbung 133 4.4.1 Sozialisationsfunktion der Werbung 133 4.4.2 Verschleierungsfunktion der Werbung 137 4.5 Systemtheoretische Entwürfe von Werbung 142 4.5.1 Einführung in die benötigten systemtheoretischen Bausteine 145 4.5.2 Marcinkowski: Werbung als Teil der Publizistik 150 4.5.3 Luhmann: Werbung als Programmbereich der Massenmedien 155 4.5.4 Kautt: Werbung als Programmbereich der Massenmedien – zweiter Teil 160 4.5.5 Görke: Werbung als Leistungssystem der Öffentlichkeit 165 4.5.6 Schmidt: Werbung als Subsystem der Wirtschaft 170 4.5.7 Siegert: Werbung als Interpenetrationszone zwischen Publizistik und Wirtschaft 174 4.5.8 Zurstiege: Werbung als Funktionssystem 180 4.5.9 Hoffjann: Werbung als Organisationskommunikation 184 4.5.10 Postscriptum: Die Omnipräsenz der Werbung 188 4.6 Fazit zur kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung 189 Teil II 197 5 Grundlagen eines spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriffs 198 5.1 Das kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisinteresse 198 5.2 Werbung als beeinflussende Kommunikation 200 5.3 Die Wahl der Systemtheorie als Analyserahmen 202 6 Die Funktion des Appells 205 6.1 Komplexität als Problem der Kommunikationsgenese 205 6.1.1 Autopoiesis als Herausforderung 207 6.1.2 Doppelte Selektivität als Strategie zur Komplexitätsreduktion 209 6.2 Der doppelte Appell als Lösung des Anschlussproblems 214 6.2.1 Primärer Appell 216 6.2.2 Sekundärer Appell 216 6.2.3 Die Bedeutung der Zukunftsoffenheit für die Entstehung des Appells 218 6.2.4 Das Verhältnis des primären zum sekundären Appell 220 6.3 Appellierende Kommunikation und ihre Umwelt 229 6.3.1 Unterscheidung anhand funktionaler Orientierung 230 6.3.2 Unterscheidung von Interaktion und Nicht-Interaktion 231 6.3.3 Unterscheidung mithilfe des Operativen Displacements 231 6.3.4 Unterscheidung anhand von Sinndimensionen 233 6.4 Zwischenfazit 240 7 Zur Unterscheidung der Formen des Appells 241 7.1 Die Androhung negativer Sanktionen 242 7.1.1 Was sind Sanktionen? 242 7.1.2 Sanktionen als sinnhaftes Kriterium zur Unterscheidung von Appellformen 245 7.2 Die Unterstellung eines Eigeninteresses 251 7.3 Identifizierbare Appellformen 253 7.3.1 Befehl 255 7.3.2 Weisung 257 7.3.3 Empfehlung 258 7.4 Zwischenfazit: Ein Konzept zur Unterscheidung von Appellformen 261 8 Werbekommunikation – ein Entwurf 263 8.1 Werbung – ein Definitionsvorschlag 263 8.1.1 Die vorgeschlagene Werbedefinition gemessen an den Anforderungen an einen spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff 265 8.1.2 Ausgeschlossene Definitionskriterien und Funktionen 270 8.2 Werbung und ihre funktionalen Äquivalente 292 8.2.1 Werbung und Routine 292 8.2.2 Werbung und die weiteren Appellformen 295 8.3 Grenzkontrollen I: Werbung und ihre appellierenden Nachbarformen 296 8.3.1 Werbung und Empfehlung 297 8.3.2 Werbung und Befehl 303 8.3.3 Mimikry 304 8.4 Grenzkontrollen II: Werbung und ihre nahe Verwandtschaft 321 8.4.1 Werbung und Propaganda 321 8.4.2 Werbung und Public Relations 325 8.4.3 Werbung und Persuasion 328 8.5 Formen der Werbekommunikation 331 9 Potenziale des vorgelegten Werbebegriffs 339 10 Kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung 349 10.1 Zusammenfassung: Ein spezifisch kommunikationswissenschaftlicher Werbebegriff 349 10.2 Die Identität kommunikationswissenschaftlicher Werbeforschung – ein Vorschlag 352 Literatur 356 Werbekommunikation geht weit über die Verbreitung massenmedialer, bezahlter Werbeanzeigen in der Wirtschaft hinaus. Der soziale Mechanismus, der ihr zugrunde liegt, lässt sich potenziell in allen Bereichen der Gesellschaft entdecken und tritt in den unterschiedlichsten Formen auf. Nils S. Borchers diskutiert diese Vielfältigkeit der Werbekommunikation und untersucht insbesondere die Funktion, die der Werbung als Kommunikationsform zukommt. In interdisziplinärer Auseinandersetzung mit bestehenden Werbekonzepten entwirft er eine Theorie appellierender Kommunikation, die Werbung von anderen Formen des Appells wie Empfehlung und Befehl unterscheidet. Der aus dieser Theorie abgeleitete Werbebegriff überwindet die vorherrschenden ontologischen Vorstellungen des Werbediskurses und erlaubt den Anschluss der Werbeforschung an aktuelle Kommunikationstheorien {u2013} mit überraschenden Konsequenzen für einen spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff. Der Inhalt Werbeforschung Die Werbeforschung der Kommunikationswissenschaft Entwurf eines spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriffs Formen des Appells Kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung. Die Zielgruppen Dozierende und Studierende der Kommunikationswissenschaft, Medienwissenschaft, Soziologie und BWL/Marketing. Praktiker aus der Medien- und Werbebranche. Der Autor Nils S. Borchers ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Universität Mannheim Front Matter....Pages 1-18 Vorüberlegungen zu einem kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff....Pages 19-28 Front Matter....Pages 29-29 Werbeforschung außerhalb der Kommunikationswissenschaft....Pages 31-85 Die Werbeforschung der Kommunikationswissenschaft....Pages 87-199 Front Matter....Pages 201-201 Grundlagen eines spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriffs....Pages 203-209 Die Funktion des Appells....Pages 211-246 Zur Unterscheidung der Formen des Appells....Pages 247-268 Werbekommunikation – ein Entwurf....Pages 269-344 Potenziale des vorgelegten Werbebegriffs....Pages 345-354 Kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung....Pages 355-361 Back Matter....Pages 363-403