Wandlungsorientiertes Kommunikationsmanagement : Zu einer Strategie der Wandlung statt Handlung

Unser Verständnis von Kommunikationsmanagement ist stark instrumentell geprägt. Diesem Modus der Weltbeherrschung wird in diesem Buch die chinesisch inspirierte Idee der Weltanpassung gegenübergestellt. Statt der vom definierten Ziel rückwärts gedachten Planung und Umsetzung einer idealen Strategie, wird ausgehend vom aktuellen Situationspotential ein vorwärtsorientierter Managementmodus vorgeschlagen. Dieser Modus realisiert sich nicht über aktivistische Handlungen, sondern über diskrete und indirekte Wandlungen. Im Zentrum des wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements stehen die Identifikation und Berücksichtigung der Sinn- und Bedeutungsstrukturen von fünf unterschiedlichen Lebenswelten. Deren prägende Frames und Narrative werden detailliert herausgearbeitet und bieten konkrete Ansatzpunkte für die Umsetzung in allen Phasen des wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements – von der Analyse, über die Strategieentwicklung bis hin zur Operationalisierung. Vorwort 6 Danksagung 8 Inhaltsverzeichnis 9 Abbildungsverzeichnis 12 Tabellenverzeichnis 14 1 Einleitung 15 1.1 Problemstellung 15 1.1.1 Externe Wahrnehmung der PR 15 1.1.2 Binnen-Problem der PR: Mangelnde Problemlösungskompetenz 18 1.2 Forschungsfragen und Argumentationsgang 21 1.3 Zielsetzung und Anspruch der Arbeit 22 1.4 Definitionen zentraler Begriffe 24 1.5 Aufbau der Arbeit 29 2 Empirische Vorgehensweise 31 2.1 Korpusbeschreibung 33 2.2 Strukturierende Inhaltsanalyse 37 2.3 Frequenzanalyse 43 2.4 Argumentativer Bezug 46 2.5 Kritische Reflexion der Methoden und des Untersuchungsmaterials 47 3 Vermessung des Berufsfeldes 51 3.1 Public Relations als organisationale Kommunikationsfunktion 51 3.1.1 PR als Teilsystem öffentlicher Kommunikation 51 3.1.2 PR als Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 54 3.1.3 PR als Marketingfunktion 56 3.1.4 PR als Organisationsfunktion und Kritik dieser Systematisierung 59 3.2 Management: Die Organisation und die Organisation der Organisation 63 3.2.1 Das Wesen der Organisation 63 3.2.1.1 Corporate Mission 65 3.2.1.2 Aufbau- und Ablauforganisation 65 3.2.2 Rationalistisches Managementverständnis 67 3.3 Exzellente PR: das Grunig-Paradigma 70 3.3.1 Zwecke und Arten von Kommunikation 74 3.3.2 Public Relations als Kommunikationsmanagement 78 3.4 Exzellente PR – revisited: das Comperative Excellence Framework 87 3.5 Status quo der PR-Praxis: Performance 88 3.5.1 Aufmerksamkeit als Grundbedingung 88 3.5.2 Themenmanagement 98 3.5.3 Image 103 3.5.4 Identität 112 3.5.5 Reputation 114 3.5.6 Vertrauen 121 3.5.7 Bedeutung der Massenmedien 126 3.5.8 Kommunikationswirkungen und -ziele 130 3.5.9 Legitimität und Handlungsspielraum 143 3.5.10 Stakeholder- und Beziehungsmanagement 150 3.6 Status quo der PR-Praxis: Influence 158 3.7 Status quo der PR: Zusammenfassung 166 4 Professionalisierungsdiskurs der PR 169 4.1 Merkmalsansatz 172 4.2 Macht- bzw. Strategieansatz 174 4.3 Performance und Influence: zwei Seiten der Professionalisierungs-Medaille 177 4.3.1 Kritische Diskussion Performance 178 4.3.2 Kritische Diskussion Influence 189 5 Der Umweg über China 193 5.1 Strategie und Wirksamkeit im westlichen Denken 196 5.2 Strategie und Wirksamkeit im chinesischen Denken 200 5.3 Kritische Reflexion zum Umweg über China 209 6 Implikationen für das Kommunikationsmanagement nach Umweg über China 211 6.1 Situationspotenzial eines wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements 218 6.1.1 Die konstruktivistische Position 222 6.1.2 Die soziale Konstruktion von Wirklichkeit 224 6.1.2.1 Sprache 227 6.1.2.2 Institutionalisierung 230 6.1.2.3 Legitimierung 233 6.1.2.4 Sozialisation 236 6.2 Strategie eines wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements 237 6.2.1 Die Konversationsmaschinerie 237 6.2.2 Die Konstitution von Frames 240 6.2.3 Strategische Prinzipien der kommunikativen Wandlung 253 6.3 Operationalisierung eines wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements 257 6.3.1 Subsinnwelten, Kulturen, Milieus: Lebenswelten 257 6.3.1.1 Das Konzept der Sinus-Milieus 261 6.3.1.2 Das Modell der Erlebnismilieus 265 6.3.1.3 Das Group-Grid-Modell 271 6.3.1.4 Integration der einzelnen Kultur- und Milieumodelle 276 6.3.2 Narrative als kommunikative Spielmasse 277 6.3.2.1 Lebensweltlich-paradigmatische Meta-Merkmale von Frames 279 6.3.2.2 Narrative im Lebenswelt-Cluster 1 284 6.3.2.3 Narrative im Lebenswelt-Cluster 2 286 6.3.2.4 Narrative im Lebenswelt-Cluster 3 288 6.3.2.5 Narrative im Lebenswelt-Cluster 4 290 6.3.2.6 Narrative im Lebenswelt-Cluster 5 292 7 Resümee 296 7.1 Zusammenfassung und Beantwortung der forschungsleitenden Fragestellung 297 7.2 Kritische Reflexion und Ausblick 304 Literaturverzeichnis 308 Unser Verständnis von Kommunikationsmanagement ist stark instrumentell geprägt. Diesem Modus der Weltbeherrschung wird in diesem Buch die chinesisch inspirierte Idee der Weltanpassung gegenübergestellt. Statt der vom definierten Ziel rückwärts gedachten Planung und Umsetzung einer idealen Strategie, wird ausgehend vom aktuellen Situationspotential ein vorwärtsorientierter Managementmodus vorgeschlagen. Dieser Modus realisiert sich nicht über aktivistische Handlungen, sondern über diskrete und indirekte Wandlungen. Im Zentrum des wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements stehen die Identifikation und Berücksichtigung der Sinn- und Bedeutungsstrukturen von fünf unterschiedlichen Lebenswelten. Deren prägende Frames und Narrative werden detailliert herausgearbeitet und bieten konkrete Ansatzpunkte für die Umsetzung in allen Phasen des wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements - von der Analyse, über die Strategieentwicklung bis hin zur Operationalisierung. Der Inhalt Influence und Performance: Zum Status quo der PR-Praxis. Professionalisierungsdiskurs der PR.- Strategie und Wirksamkeit im westlichen vs. chinesischen Denken.- Implikationen: Situationspotential, Strategie und Operationalisierung des wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements Die Zielgruppen Studierende und Lehrende in den Fächern Kommunikationswissenschaft, Kommunikationsmanagement, Marketing Fach- und Führungskräfte in Unternehmen Experten und Expertinnnen aus Wissenschaft und Wirtschaft Der Autor Dr. Peter Dietrich ist Head of Study Programs Communication Management an der FHWien der WKW Front Matter ....Pages I-XV Einleitung (Peter Dietrich)....Pages 1-16 Empirische Vorgehensweise (Peter Dietrich)....Pages 17-36 Vermessung des Berufsfeldes (Peter Dietrich)....Pages 37-154 Professionalisierungsdiskurs der PR (Peter Dietrich)....Pages 155-178 Der Umweg über China (Peter Dietrich)....Pages 179-196 Implikationen für das Kommunikationsmanagement nach Umweg über China (Peter Dietrich)....Pages 197-281 Resümee (Peter Dietrich)....Pages 283-294 Back Matter ....Pages 295-326 Dieser Modus realisiert sich nicht uber aktivistische Handlungen, sondern uber diskrete und indirekte Wandlungen.Im Zentrum des wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements stehen die Identifikation und Berucksichtigung der Sinn- und Bedeutungsstrukturen von funf unterschiedlichen Lebenswelten.