Virtual Reality als neuartiges Kommunikationsinstrument der internen, identitätsbasierten Markenkommunikation : Eine wissenschaftliche Untersuchung am Fallbeispiel der Corporate Brand Merck

Die Praxis der externen Markenkommunikation zeigt erste bedeutsame Erfolgsbeispiele bei der Erhöhung der Markenbekanntheit, der Verbesserung des Markenimages sowie der Erhöhung der Kaufbereitschaft. Wegen der guten Vergleichbarkeit der Ziele liegt es nahe, diese ersten Erfolge auch auf die interne Markenkommunikation zu übertragen. Die Arbeit untersucht die Wirkung von VR auf das Markenwissen, Brand Commitment sowie das Brand Citizenship Behavior am Fallbeispiel der Corporate Brand Merck im Rahmen des internen, identitätsbasierten Markenführungsansatzes. Im Fokus der wissenschaftlichen Untersuchung steht, die Funktionsweise von VR zu beleuchten. Dabei kommt der Immersion eine entscheidende Rolle zu. Die Autorin identifiziert und untersucht verschiedene Einflussgrößen, die in ein Modell der internen, identitätsbasierten Markenführung integriert werden und die Funktionsweise einer VR-Experience erklären. **Die Autorin** **Irena Nikic-Cemas** schaut auf 16 Jahre Erfahrung im Marketingmanagement in Führungsposition bei der Firma Ferrero Deutschland GmbH zurück. Aktuell arbeitet sie als Consultant für strategische, integrative Markenführung. Als Marketingexpertin berät sie im externen und auch internen Markenmanagement mit den Schwerpunkten Brand Building und digitale Markenkommunikation. Zudem arbeitet sie als erfahrene Dozentin für Marketing und Vertrieb an der International School of Management in Frankfurt a.M. Front Matter ....Pages I-XIX Virtual Reality in der internen Markenkommunikation als Untersuchungsgegenstand (Irena Nikic-Cemas)....Pages 1-20 Theoretische Grundlagen (Irena Nikic-Cemas)....Pages 21-173 Empirische Untersuchung (Irena Nikic-Cemas)....Pages 174-257 Schlussbetrachtung und Ausblick (Irena Nikic-Cemas)....Pages 258-293 Back Matter ....Pages 294-326 Die Praxis der externen Markenkommunikation zeigt erste bedeutsame Erfolgsbeispiele bei der Erhoehung der Markenbekanntheit, der Verbesserung des Markenimages sowie der Erhoehung der Kaufbereitschaft.