Virale Markenkommunikation : Einstellungs- und Verhaltenswirkungen viraler Videos

Markenmanager versuchen sich zunehmend die soziale Vernetzung der Konsumenten im Internet zu Nutze zu machen und greifen so verstärkt auf Formen Viraler Markenkommunikation zurück. Hierbei verbreiten Internetnutzer Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda freiwillig untereinander. Bisher ist jedoch wenig über die Wirkungsdeterminanten auf Einstellung und Verhalten der Konsumenten bekannt. Daniel Stenger untersucht die zentralen Wirkungsdeterminanten viraler Videos auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten. Basierend auf einer experimentellen Studienreihe wird die Wirkung von Absender- und Empfängereigenschaften sowie der inhaltlichen Gestaltung auf Marke und Verhalten empirisch untersucht. Zudem gibt der Autor Empfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung viraler Markenbotschaften. Geleitwort 7 Vorwort 9 Inhaltsverzeichnis 11 Abkürzungsverzeichnis 17 Symbolverzeichnis 19 Abbildungsverzeichnis 20 Anlagenverzeichnis 23 Teil A Einführung in die Problemstellung: Virale Markenkommunikation als alternativer Weg zur klassischen Markenkommunikation 24 1 Virale Markenkommunikation als Antwort auf die kommunikativen Herausforderungen im 21. Jahrhundert 25 2 Forschungsbedarf zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation in Theorie und Praxis 31 3 Zielsetzung, wissenschaftliche Einordnung und Aufbau der Arbeit 35 Teil B Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Virale Markenkommunikation im Kontext einer ganzheitlichen Markenführung 39 1 Aufbau und Stärkung von Marken als Aufgabe der Markenkommunikation 40 1.1 Markenstärke als zentrale Zielgröße der Markenkommunikation 40 1.2 Markenbekanntheit und Markenimage als Dimensionen des Markenwissens 42 1.3 Markenidentität als Orientierungsrahmen für die Markenkommunikation 45 2 Grundlagen der Viralen Markenkommunikation 47 2.1 Entstehung und Begriffsdefinition von Viralem Marketing 47 2.1.1 Entstehungsgeschichte 47 2.1.2 Konstitutive Merkmale und Definition von Viralem Marketing 48 2.1.3 Abgrenzung zu Formen der Mundpropaganda 50 2.2 Virale Markenkommunikation als zentraler Aspekt von Viralem Marketing 54 2.2.1 Virales Marketing im Marketingmix 54 2.2.2 Kernelemente Viraler Markenkommunikation 58 2.2.3 Erscheinungsformen Viraler Markenkommunikation 60 2.2.4 Virale Videos als Leitinstrument Viraler Markenkommunikation 63 2.3 Funktionsweise der Verbreitung viraler Markenbotschaften 66 2.3.1 Diffusion von Innovationen als Basis viraler Verbreitung 66 2.3.2 Virale Markenkommunikation ist mehrstufig und vernetzt 67 3 Chancen und Risiken Viraler Markenkommunikation 74 4 Zielstruktur Viraler Markenkommunikation 77 5 Qualitative Studie zu Viraler Markenkommunikation aus Expertensicht 80 5.1 Methode 80 5.2 Ergebnisse: Aussagen der Experten in den einzelnen Kategorien 83 Teil C Theoretischer Rahmen – Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zu Einstellungsund Verhaltenswirkungen Viraler Markenkommunikation 88 1 Überblick zur theoretischen Basis der Arbeit 89 2 Modelle der Einstellungsbildung als Basis zur Wirkungsanalyse von Viraler Markenkommunikation 91 2.1 Dual-Process-Modelle – Der Einfluss des Involvements auf die Werbewirkung 91 2.1.1 Involvement als Basiskonstrukt in der Werbewirkungstheorie 91 2.1.2 Elaboration-Likelihood Model (ELM) nach Petty und Cacioppo 93 2.1.3 Das Heuristisch-Systematische Modell (HSM) als Weiterentwicklung des ELM 96 2.2 Einfluss des Werbestimulus auf die Marke – Das Dual Mediation Model (DMM) 98 2.3 Zusammenspiel emotionaler und kognitiver Prozesse im Rahmen der Einstellungsbildung – Das Cognition Emotion Model (CEM) 101 2.4 Zusammenführung und Übertragung der klassischen Werbewirkungsmodelle auf die Wirkung viraler Videos 104 2.5 Konsequenzen für die Analyse der Wirkung Viraler Markenkommunikation 108 3 Absenderbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation 111 3.1 Charakteristika des persönlichen Absenders als Wirkungsfaktor in der Viralen Markenkommunikation 111 3.2 Persuasionstheoretische Zugänge zur Erklärung der Wirkung des Absenders in der Viralen Markenkommunikation 113 3.2.1 Modell zur sozialen Beeinflussungswirkung nach Kelman 113 3.2.2 Quellen-Glaubwürdigkeitsmodell 115 3.2.3 Quellen-Attraktivitätsmodell 118 3.2.4 Kritische Würdigung der Quellenmodelle 126 3.3 Konsistenz-Effekt als Zugang zur kontextspezifischen Wirkung der Absendereigenschaften 128 3.3.1 Informativer Bedürfnis-Fit der Absendereigenschaften 128 3.3.2 Moderierende Einflussfaktoren zur Wirkung der Absendereigenschaften im viralen Entscheidungsprozess 130 3.4 Hypothesen für die Wirkung des Absenders auf die Einstellung und das Weiterleitungsverhalten 134 4 Empfängerbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation 138 4.1 Persönliches Involvement als Determinante des Weiterleitungsverhaltens 138 4.2 Motivationstheoretische Zugänge zur Erklärung der Weiterleitung viraler Markenbotschaften 139 4.2.1 Produkt- und Markeninvolvement als Antrieb zur Weiterleitung 141 4.2.2 Sozialer Austausch zur Dissonanz- und Unsicherheitsreduktion 142 4.2.3 Beziehungsaufbau und -pflege durch die Weiterleitung 144 4.2.4 Altruistische Hilfestellung durch die Weiterleitung 146 4.2.5 Positive Selbstdarstellung und symbolische Selbstergänzung anhand viraler Botschaften 147 4.3 Viral Mavens als motivierte Multiplikatoren viraler Markenbotschaften 149 4.3.1 Definition und Abgrenzung des Market Maven 150 4.3.2 Viral Mavens als Adaption des Market Maven im Internet 152 4.3.3 Empirische Befunde zur Charakterisierung von Viral Mavens 154 4.3.4 Zusammenführung der Motivstruktur von Viral Mavens und Motiven zur Weiterleitung viraler Markenbotschaften 156 4.4 Hypothesen zur Wirkung des Empfängers in der Viralen Markenkommunikation 160 5 Inhaltliche Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation 163 5.1 Emotionen als inhaltlicher Erfolgsfaktor Viraler Markenkommunikation 163 5.2 Emotionen als zentrale psychische Determinante des Konsumentenverhaltens 167 5.2.1 Definition von Emotionen 167 5.2.2 Zusammenführung zentraler Emotionstheorien zur Entstehung von Emotionen 168 5.2.3 Ansätze zur Klassifizierung von Emotionen 172 5.3 Theoretische Zugänge zur sozialen Verbreitung von Emotionen 174 5.3.1 Das Phänomen des „Social Sharing of Emotion“ als Ausgangspunkt theoretischer Überlegungen 174 5.3.2 Social Sharing zur Regulation von Emotionen 176 5.3.3 Social Sharing von Emotionen im Kontext sozialer Motive 179 5.4 Hypothesen zur Wirkung emotionaler Inhalte in der Viralen Markenkommunikation 183 Teil D Empirischer Teil – Studienreihe zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation 187 1 Zielsetzung und Aufbau der Studienreihe 188 2 Experiment I: Wirkung des Absenders auf Einstellung und Verhalten des Rezipienten 190 2.1 Operationalisierung der Variablen 191 2.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen 191 2.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen 194 2.1.3 Operationalisierung der Moderatorvariablen 195 2.2 Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli 198 2.2.1 Vorstudie 1: Bestimmung eines fiktiven Markennamens 199 2.2.2 Vorstudie 2: Auswahl eines typischen viralen Videos 200 2.3 Design und Ablauf der Hauptstudie 202 2.4 Auswertung der Studie 205 2.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 218 3 Experiment II: Wirkung der Weiterleitungsmöglichkeit auf die Einstellung des Rezipienten 219 3.1 Operationalisierung der Variablen 219 3.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen 219 3.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen 220 3.1.3 Operationalisierung der Moderatorvariablen 221 3.2 Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli 222 3.2.1 Vorstudie 3: Bestimmung eines fiktiven Markennamens 222 3.2.2 Vorstudie 4: Auswahl eines typischen viralen Videos 222 3.3 Design und Ablauf des Experiments 222 3.4 Auswertung des Experiments 227 3.5 Zusammenfassung Ergebnisse 236 4 Experiment III: Wirkung von Emotionalität und Markenstärke viraler Videos im Inter-Media-Vergleich 237 4.1 Operationalisierung der Variablen 239 4.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen 239 4.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen 241 4.1.3 Operationalisierung der Moderatorvariablen 242 4.2 Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli 243 4.2.1 Vorstudie 5: Bestimmung eines hoch und gering emotionalen viralen Videos 244 4.2.2 Vorstudie 6: Bestimmung einer starken und schwachen Marke 248 4.3 Design und Ablauf der Hauptstudie 250 4.4 Auswertung des Experiments 253 4.4.1 Auswertung der inhaltsbezogenen Wirkungen Viraler Markenkommunikation 255 4.4.2 Auswertung der Wirkung Viraler Markenkommunikation im Inter-Media-Vergleich 260 4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 269 Teil E Erkenntnisbeitrag der vorliegenden Arbeit und Implikationen für Marketingforschung und -praxis 271 1 Diskussion der Studienergebnisse und Erkenntnisgewinn der Arbeit 272 2 Implikationen für Marketingforschung und -praxis 277 3 Limitationen der empirischen Untersuchungen und Perspektiven zukünftiger Forschung zu Viraler Markenkommunikation 281 Literaturverzeichnis 285 Anhang 339 Front Matter....Pages I-XXVI Front Matter....Pages 1-1 Virale Markenkommunikation als Antwort auf die kommunikativen Herausforderungen im 21. Jahrhundert....Pages 3-8 Forschungsbedarf zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation in Theorie und Praxis....Pages 9-12 Zielsetzung, wissenschaftliche Einordnung und Aufbau der Arbeit....Pages 13-16 Front Matter....Pages 17-17 Aufbau und Stärkung von Marken als Aufgabe der Markenkommunikation....Pages 19-25 Grundlagen der Viralen Markenkommunikation....Pages 27-53 Chancen und Risiken Viraler Markenkommunikation....Pages 55-57 Zielstruktur Viraler Markenkommunikation....Pages 59-61 Qualitative Studie zu Viraler Markenkommunikation aus Expertensicht....Pages 63-70 Front Matter....Pages 71-71 Überblick zur theoretischen Basis der Arbeit....Pages 73-74 Modelle der Einstellungsbildung als Basis zur Wirkungsanalyse von Viraler Markenkommunikation....Pages 75-94 Absenderbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation....Pages 95-121 Empfängerbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation....Pages 123-147 Inhaltliche Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation....Pages 149-172 Front Matter....Pages 173-173 Zielsetzung und Aufbau der Studienreihe....Pages 175-176 Experiment I: Wirkung des Absenders auf Einstellung und Verhalten des Rezipienten....Pages 177-205 Experiment II: Wirkung der Weiterleitungsmöglichkeit auf die Einstellung des Rezipienten....Pages 207-224 Experiment III: Wirkung von Emotionalität und Markenstärke viraler Videos im Inter-Media-Vergleich....Pages 225-258 Front Matter....Pages 259-259 Diskussion der Studienergebnisse und Erkenntnisgewinn der Arbeit....Pages 261-265 Implikationen für Marketingforschung und -praxis....Pages 267-270 Limitationen der empirischen Untersuchungen und Perspektiven zukünftiger Forschung zu Viraler Markenkommunikation....Pages 271-274 Back Matter....Pages 275-371 Markenmanager versuchen zunehmend, sich die soziale Vernetzung der Konsumenten im Internet zu Nutze zu machen und greifen so verstärkt auf Formen Viraler Markenkommunikation zurück. Hierbei verbreiten Internetnutzer Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda freiwillig untereinander. Daniel Stenger untersucht die zentralen Wirkungsdeterminanten viraler Videos auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten. Basierend auf einer experimentellen Studienreihe wird die Wirkung von Absender- und Empfängereigenschaften sowie der inhaltlichen Gestaltung auf Marke und Weiterleitungsverhalten empirisch untersucht und der Autor gibt Empfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung viraler Markenbotschaften