Vertriebswegswahl junger, innovativer Unternehmen : Einflussfaktoren und Erfolgsauswirkungen

Der Vertrieb gilt als einer der wesentlichen Erfolgs- bzw. Misserfolgsfaktoren bei jungen, innovativen Unternehmen. Trotz dieser hohen Bedeutung ist dieser Bereich noch wenig erforscht. Insbesondere die Vertriebswegswahl, die Entscheidung zwischen direktem, indirektem sowie dualem Vertrieb, behandeln wenige deskriptive Untersuchungen. Thomas Müller leitet auf der Basis der Transaktionskostentheorie sowie der Vertriebsmanagement-Literatur ein Forschungsmodell ab, mit dessen Hilfe die Wirkung der Einflussfaktoren auf die Vertriebswegswahl analysiert wird. Unter zusätzlicher Verwendung des Misalignment-Konzepts untersucht er zudem die entsprechende Erfolgsauswirkung. Das Forschungsmodell wird schließlich durch eine Stichprobe junger, innovativer Unternehmen aus Deutschland überprüft. Die Ergebnisse bestätigen die Erfolgsrelevanz der Vertriebswegswahl und der Autor liefert konkrete Implikationen zur Gestaltung des Vertriebswegs. Zudem können interessante Erkenntnisse zur Verwendung der Transaktionskostentheorie im Kontext von jungen Unternehmen abgeleitet werden. In der betriebswirtschaftlichen Literatur ist eine ganze Reihe von Untersuchungen veröffentlicht, die die Relevanz der Bereiche Marketing und Vertrieb für junge, innovative Unternehmen betonen. So arbeitet beispielsweise Kulicke heraus, dass etwa ein Drittel aller von ihr befragten jungen Unternehmen den Vertrieb als einen der Gründe ihres Scheiterns erkennen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen z. B. auch Terpstra und Olson. Dieses Ergebnis konkretisierend stellt Driescher fest, dass gerade die Vertriebswegswahl als eine wichtige Gründungsaufgabe angesehen werden muss. Dabei wirkt sich kritisch aus, dass die Wahl des Vertriebswegs nicht so einfach zu verändern ist wie beispielsweise ein Kommunikationsmedium. Insbesondere für die Gruppe der innovativen Unternehmen unter allen Unternehmensgründungen spielt die Vertriebswegswahl eine besondere Rolle. Das ist darauf zurück zu führen, dass innovative Unternehmen den Vertrieb auch erst einmal nutzen, um das eigene Produkt mit Hilfe des Kundenfeedbacks weiter zu entwickeln. Der direkten Interaktion und Kommunikation mit dem Kunden wird also eine besondere Rolle zugewiesen. Auf der anderen Seite erfordern innovative (und komplexe) Produkte auch ein höheres Maß an Vertrauen auf der Käuferseite. Dieses Vertrauen gilt es für junge Unternehmen erst aufzubauen, Absatzmittler im Rahmen von indirekten Vertriebswegen können hier sehr hilfreich sein. Das bedeutet, dass die Vertriebswegswahl unter Umständen auch im Ergebnis enden kann, beide Vertriebswege, den indirekten und den direkten Weg zu wählen, also einen dualen Vertrieb zu betreiben. Genau an dieser Stelle setzt die vorliegende Schrift von Thomas Müller an. Front Matter....Pages I-XXV Einleitung....Pages 1-8 Grundlagen der Untersuchung....Pages 9-40 Theoretischer Bezugsrahmen....Pages 41-68 Erklärungsmodell und Hypothesen....Pages 69-100 Konzeption der empirischen Untersuchung....Pages 101-132 Vorbereitung der Datenanalyse....Pages 133-161 Durchführung der Datenanalyse....Pages 162-205 Diskussion der Ergebnisse....Pages 206-231 Anhang....Pages 233-252 Back Matter....Pages 253-285