Vertrauen in Kundenbeziehungen (Marketing-Management) (German Edition)

Vertrauen ist eine wesentliche Ressource für die Zusammenarbeit zwischen Anbietern und Kunden. In der postmodernen Gesellschaft sind beide Seiten auf Kooperation angewiesen. Ohne Vertrauen führen gemeinsame Beziehungen jedoch selten zu den erwünschten Resultaten. Alexander Rossmann zeigt auf, wie sich das Vertrauen von Kunden stimulieren lässt und welche Verhaltensweisen zu vermeiden sind. Dabei werden personale und organisationale Vertrauensstrategien konzeptionell entwickelt und am Beispiel der IT-Branche empirisch untersucht. Eine Analyse der Auswirkungen von Vertrauen bietet differenzierte Einblicke in die Chancen und Risiken von Vertrauen aus Anbieter- und Kundenperspektive. Cover ......Page 1 Vertrauen in Kundenbeziehungen......Page 2 ISBN 978-3-8349-2188-8......Page 5 Geleitwort......Page 8 Vorwort......Page 10 Inhaltsverzeichnis......Page 12 Abbildungsverzeichnis......Page 18 Tabellenverzeichnis......Page 20 Abkürzungsverzeichnis......Page 22 Zusammenfassung......Page 24 Abstract......Page 25 Teil 1: Ausgangslage und Forschungsfragen......Page 26 1. Vertrauen in der Marketingforschung......Page 27 2.1. Fokussierung auf interpersonale Beziehungsstrategien......Page 30 2.2. Limitiertes Managementpotential......Page 32 2.3. Modellierung von Vertrauen als homogenes Konstrukt......Page 33 2.4. Isolierter Fokus auf Vertrauensvorteile......Page 34 2.5. Ausblendung von Kundenmerkmalen......Page 35 2.6. Eindimensionale Untersuchungsperspektive......Page 36 3. Forschungsfragen......Page 37 4. Wissenschaftstheoretische Positionierung......Page 39 5. Aufbau der Arbeit......Page 42 Teil 2: Theoretische Grundlagen......Page 43 1.2. Definition und Verständnis von Vertrauen......Page 44 1.2. Funktionen und Auswirkungen von Vertrauen......Page 46 1.2.1. Differenzierung des Vertrauenskonzepts......Page 47 1.2.2. Mediatoren der Vertrauensdynamik......Page 49 1.2.3. Differenzierung der Auswirkungen von Vertrauen......Page 51 1.2.4. Moderatoren der Vertrauensdynamik......Page 52 1.3. Vertrauen auf verschiedenen Ebenen......Page 54 1.4. Vertrauensdynamik in personalen Beziehungen......Page 56 1.5. Vertrauensdynamik in (inter-)organisationalen Beziehungen......Page 59 1.6. Negativeffekte von Vertrauen......Page 61 1.7. Schwerpunkte der weiteren Vertrauensforschung......Page 65 1.8. Zwischenfazit: Komplexität der Vertrauensforschung......Page 67 2.1. Paradigmenwechsel im Marketing......Page 69 2.2. Diskrete Transaktionen versus Relationaler Austausch......Page 71 2.3. Relationship Marketing: Abgrenzung des Forschungsgebiets......Page 74 2.4. Bedingungen relationaler Austauschbeziehungen......Page 78 2.5. Auswirkungen relationaler Austauschbeziehungen......Page 83 2.6. Konstrukte der Beziehungsqualität......Page 85 2.7.1. Produkte, Dienstleistungen und Lösungen......Page 87 2.7.2. Mehrstufige Vertriebsmodelle......Page 90 2.7.3. Unternehmens- und Konsumentenmärkte......Page 91 2.8. Personale versus organisationale Beziehungen......Page 92 2.9. Schwerpunkte der weiteren RM Forschung......Page 95 2.10. Zwischenfazit: RM vs. Organisationsforschung......Page 97 1. Vertrauen auf Kundenseite......Page 98 2. Vertrauen als multidimensionales Konstrukt......Page 103 3. Bedingungen für Vertrauen auf Kundenseite......Page 104 3.1. Personale Relationship Marketing Strategien......Page 105 3.2. Opportunistisches Verhalten......Page 106 3.3. Organisationale Relationship Marketing Strategien......Page 107 4. Auswirkungen von Vertrauen auf Kundenseite......Page 112 5. Kundenspezifische Moderatoren der Vertrauensdynamik......Page 116 6. Zwischenfazit: Bezug des Forschungsmodells zu den Forschungsfragen......Page 118 1. Methodischer Ansatz......Page 119 2. Untersuchungsobjekt, Aufbau der Stichprobe......Page 121 3.1.1. Entwicklung des Fragebogens......Page 123 3.1.2. Auswertung mit kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen......Page 127 3.2.1. Beschreibung der Untersuchungsziele......Page 129 3.2.2. Aufbau der Stichprobe, Erarbeitung Interviewleitfaden......Page 130 3.2.3. Durchführung der Interviews, digitale Aufnahme und Transkription......Page 131 3.2.4. Erarbeitung eines Kategoriensystems, Codierung der Daten mit MAX QDA......Page 133 3.2.5. Kategorienbasierte Auswertung, Interpretation der Ergebnisse......Page 134 4. Vergleichende Analyse......Page 135 5. Vertiefende Analyse: Fallstudien......Page 136 6. Zwischenfazit: Forschungsfragen, Forschungsmodell und Forschungsmethodik......Page 137 1.1.1. Konstrukte und Items......Page 140 1.1.2. Modellspezifikation und Modellgüte......Page 141 1.1.3. Haupteffekte......Page 145 1.1.4. Moderationseffekte......Page 146 1.2.2. Modellspezifikation und Modellgüte......Page 151 1.2.3. Haupteffekte......Page 154 1.3. Zwischenfazit: Quantitative Untersuchung......Page 156 2.1. Kundenstichprobe......Page 157 2.1.2. Auswirkungen von Vertrauensbeziehung aus Kundensicht......Page 158 2.1.3. Anbieterseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen......Page 162 2.1.4. Kundenseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen......Page 171 2.1.5. Vertrauen in Personen vs. Vertrauen in die Organisation......Page 175 2.2. Anbieterstichprobe......Page 177 2.2.2. Auswirkungen der Vertrauensbeziehung aus Anbietersicht......Page 179 2.2.3. Anbieterseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen......Page 182 2.2.4. Kundenseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen......Page 191 2.2.5. Vertrauen in Personen vs. Vertrauen in die Organisation......Page 196 2.3. Zwischenfazit: Qualitative Untersuchung......Page 198 3.1.1. Güte des multiplen Gruppenvergleichs......Page 201 3.1.3. Latente Mittelwertstrukturen......Page 204 3.2.1. Vergleich der Ausprägungen und Auswirkungen von Vertrauen......Page 207 3.2.2. Vergleich der anbieterseitigen Bedingungen für Vertrauen......Page 210 3.2.3. Vergleich der kundenseitigen Bedingungen für Vertrauen......Page 211 3.2.4. Vergleich der Perspektiven zu den Wechselwirkungen von Vertrauen......Page 212 3.3. Zwischenfazit: Vergleichende Analyse......Page 213 4.1. Cirquent und BMW: Integration in der IT Projektplanung und -steuerung......Page 215 4.1.1. Spezifikation der Fallstudie......Page 216 4.1.2. Methodischer Ansatz......Page 217 4.1.3. Ergebnisse......Page 219 4.1.4. Interpretation......Page 225 4.2. Logica und Arcor: Wertorientierte Preismodelle in Managed Test Services......Page 228 4.2.1. Spezifikation der Fallstudie......Page 229 4.2.2. Methodischer Ansatz......Page 230 4.2.3. Ergebnisse aus Anbietersicht......Page 232 4.2.4. Ergebnisse aus Kundensicht......Page 241 4.2.5. Interpretation......Page 242 4.3. SQS und Sunrise: Kundenlösungen in Sourcingund Shoring-Modellen......Page 244 4.3.1. Spezifikation der Fallstudie......Page 245 4.3.2. Methodischer Ansatz......Page 247 4.3.3. Ergebnisse......Page 248 4.3.4. Interpretation......Page 257 4.4. IBM: Reputationsmanagement......Page 259 4.4.1. Spezifikation der Fallstudie......Page 260 4.4.2. Methodischer Ansatz......Page 261 4.4.3. Ergebnisse aus Kundensicht......Page 264 4.4.4. Ergebnisse aus Anbietersicht......Page 269 4.4.5. Interpretation......Page 274 4.5. Zwischenfazit: Vertiefende Analyse......Page 275 1. Theoretische Implikationen......Page 277 1.1. Vertrauen auf Konstruktebene......Page 281 1.2. Vertrauen der Kunden: Bedingungen und Auswirkungen......Page 282 1.3. Vertrauen der Anbieter: Bedingungen und Auswirkungen......Page 285 1.4. Moderatoreffekte......Page 287 1.4.1. Extraversion: Individualpräferenzen als Moderator......Page 288 1.4.2. Beziehungsorientierung: Organisationskultur als Moderator......Page 290 1.4.3. Exploration weiterer Moderatoreffekte......Page 292 1.5. Theorieentwicklung aus Anbieterund Kundenperspektive......Page 293 1.6. Theoriebeiträge zu organisationalen Beziehungsstrategien......Page 295 2. Implikationen für die Unternehmenspraxis......Page 297 2.1. Förderung von Vertrauen auf mehreren Ebenen......Page 298 2.2. Implikationen für personale Beziehungsstrategien......Page 299 2.3. Implikationen für organisationale Beziehungsstrategien......Page 300 2.5. Risikofaktor Loyalität......Page 306 2.6. Management der Kooperationsqualität......Page 308 2.7. Kundensegmentierung und Account Management......Page 309 2.8. Implikationen für Kunden......Page 312 3. Limitationen......Page 316 4. Schwerpunkte der weiteren Vertrauensforschung......Page 319 5. Fazit......Page 322 Anhang......Page 324 A. Konstrukte und Items (Fragebogen Kundenstichprobe)......Page 325 B. Konstrukte und Items (Fragebogen Anbieterstichprobe)......Page 328 C. Konstrukte und Items (Moderatorvariablen)......Page 331 D. Transkriptionsbeispiele......Page 332 E. Verzeichnis der Gesprächspartner für Fallstudien......Page 336 Literaturverzeichnis......Page 338 Alexander Rossmann zeigt auf, wie sich das Vertrauen von Kunden stimulieren lasst und welche Verhaltensweisen zu vermeiden sind. Dabei werden personale und organisationale Vertrauensstrategien konzeptionell entwickelt und am Beispiel der IT-Branche empirisch untersucht.