Una metodología para medir la opinión del consumidor peruano sobre la responsabilidad social del marketing

Ante la evidencia que está arrojando las investigaciones más recientes, de la importancia que el público le está dando a la responsabilidad social de las empresas, éstas se están percatando de que las funciones tradicionales del marketing han quedado cortas a los ojos del consumidor, y que éstos esperan algo más o tal vez algo distinto del comportamiento de las empresas. Esta realidad hace necesario descubrir la opinión del consumidor sobre la responsabilidad social del marketing (RSM) de las empresas para saber qué tan bien o mal lo están haciendo las empresas ante los ojos del consumidor. Como no se cuenta con un instrumento adecuado para descubrir y registrar esa opinión, esta investigación tiene como objetivo construir un instrumento que permita medir el nivel de responsabilidad social de la actividad del marketing en el Perú. El documento que se presenta describe, paso a paso, el proceso seguido para la elaboración de una escala destinada a medir qué tan bien o tan mal lo está haciendo el marketing en el Perú, ante los ojos del consumidor limeño. El enfoque de este estudio es “generalista”, ya que no se pretende investigar la actitud del consumidor respecto de un tipo de producto o servicio en particular, ni de un sector específico de la economía. Lo que se quiere es averiguar lo que piensa el ciudadano peruano común y corriente, en tanto consumidor, de la RSM en general. I. INTRODUCCIÓN.............................................................. 4 II. POR QUÉ MEDIR LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR HACIA EL MARKETING..................................................... 7 III. LAS DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING.................................................. 13 IV. LA MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR HACIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA LITERATURA DEL MARKETING........................................ 16 IV.1 LA MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR HACIA EL MARKETING................................................................... 17 IV.1.1 La Escala de Gaski y Etzel.......................................................... 18 IV.1.2 Otras escalas de medición de la actitud del consumidor hacia el marketing 21 IV.2 LA AUTOEVALUACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS.................................................. 22 I. La Guía del Global Reporting Initiative (GRI).................................. 22 IV.2.2 Los Indicadores Ethos de Responsabilidad Social............................. 26 IV.2.3 Otros indicadores Latinoamericanos de RSE................................... 30 IV.2.4 La Escala de Akatu.................................................................. 35 IV.3 OTROS ESTUDIOS SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR HACIA LA RSE............................................... 39 V. LA CONSTRUCCIÓN DE LA ESCALA PARA MEDIR LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR PERUANO HACIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA PRÁCTICA DEL MARKETING............................................. 41 V.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES BÁSICAS DE INFORMACIÓN Y LAS DIMENSIONES DE LA RSM: PRIMERA APROXIMACIÓN.................................................................. 42 V.2 IDENTIFICACIÓN DE LOS ITEMS QUE COMPRENDERÍA CADA UNA DE LAS DIMENSIONES DE LA ESCALA DE LA RSM.......... 42 ___________________ ___________ María Matilde Schwalb Proyecto 06-35 4 V.3 ELABORACIÓN DEL PRIMER CUESTIONARIO PARA MEDIR LA RSM......................................................................... 44 V.4 VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO POR PANEL DE EXPERTOS 45 V.5 DEPURACIÓN DEL CUESTIONARIO MEDIANTE PRUEBAS PILOTO A CONSUMIDORES.................................................... 46 V.6 PRUEBA PILOTO DEFINITIVA Y DEPURACIÓN DEL CUESTIONARIO FINAL............................................................. 52 V.7 EL ESTUDIO DE CAMPO DEFINITIVO........................................ 57 VI. CONCLUSIONES................................................................... 59 BIBLIOGRAFÍA.............................................................................. 61 REFERENCIAS ELECTRÓNICAS.......................................................................64 ANEXOS........................................................................................ 65