Strategische Stakeholder-Ansprache : Eine Fallstudie zur BtB-Kundenkommunikation auf Messen

Alexandra Simtion untersucht, wie Unternehmen in bestimmten Situationen mit Stakeholdern kommunizieren. Am Beispiel von BtB-Messen als ausgewählte Situation werden drei Strategien der Kundenansprache identifiziert, die designorientierte Unternehmen in Baden-Württemberg anwenden: eine Informations-, eine Erklärungs- und eine Unterhaltungsstrategie. Die Autorin zeigt auf, dass Unternehmen immer dann kommunizieren, wenn ein Anlass – eine Krise, eine Veränderung, ein anstehendes Event – dies erforderlich macht. Das entwickelte Modell ermöglicht Unternehmen, situativ zu kommunizieren, indem sie ihre Strategie an unterschiedliche Anlässe und an die jeweiligen Erwartungen der Stakeholder anpassen. Inhalt 6 Abbildungsverzeichnis 10 1 Neue Perspektiven der Unternehmenskommunikation 13 1.1 Rahmenbedingung: Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel 14 1.1.1 Entwicklung bei den Stakeholdern 15 1.1.2 Folgen für die Unternehmenskommunikation 17 1.2 Im Blick: Strategische Stakeholder-Ansprache 21 1.2.1 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit 22 1.2.2 Leitende Fragestellung und Vorgehensweise 24 2 Stakeholder-Orientierung im Unternehmenshandeln 31 2.1 Begründung des theoretischen Zugangs 32 2.2 Wissenschaftliche Perspektiven des Stakeholder-Ansatzes 40 2.2.1 Stakeholder-Interaktion durch strategisches Management 40 2.3 Kommunikationswissenschaftliche Implikationen 61 2.4 Zwischenfazit: Notwendigkeit der Stakeholder-Interaktion 66 3 Stakeholder-Interaktion als Kommunikationsmanagement 71 3.1 Verständnisse der Unternehmenskommunikation 72 3.1.1 Organisationstheoretische Betrachtung von Kommunikation 73 3.1.2 Prozessorientierung im Kommunikationsmanagement 76 3.1.3 Integration im Kommunikationsmanagement 85 3.1.4 Wertorientierung im Kommunikationsmanagement 92 3.2 Zwischenfazit: Beziehungsund Kommunikationsmanagement 101 3.2.1 Gegenstand der Kommunikation 102 3.2.3 Prozess der Kommunikation 108 4 Stakeholder-Ansprache als situative Kommunikation 111 4.1 Verortung in der Unternehmenskommunikation 112 4.2 Ansprache von Stakeholdern im Journalismus 115 4.2.1 Kommunikationsstrategien im Journalismus 116 4.2.2 Kommunikationsmodi im Journalismus 123 4.3 Von der Leserzur Stakeholder-Ansprache 125 4.4 Ansprache von Stakeholdern in der Unternehmenskommunikation 133 4.4.1 Das Verständnis des Stakeholder-Geflechts 134 4.4.2 Das Verständnis der Unternehmenskommunikation 137 4.4.3 Das Verständnis der strategischen Stakeholder-Ansprache 140 4.5 Zwischenfazit: Situatives Verständnis der Stakeholder-Ansprache 144 5 Ansprache von BtB-Kunden auf Messen 149 5.1 Kundenkommunikation als Teilbereich 150 5.1.1 Der Kunde als besonderer Stakeholder 151 5.1.2 Gegenstand, Funktion und Prozess der Kundenkommunikation 153 5.2 Kommunikation mit BtB-Kunden auf Messen 168 5.2.1 Besonderheiten der BtB-Kundenkommunikation 168 5.2.2 Besonderheiten der Messekommunikation im BtB-Bereich 174 5.3 Kundenkommunikation bei designorientierten Unternehmen 180 5.3.1 Tendenz zur Design-Orientierung in Wirtschaft und Kommunikation 181 5.3.2 Designorientierte Unternehmen als Vorreiter in der Kommunikation 184 5.4 Zwischenfazit: BtB-Kundenansprache auf Messen 188 6 Anlage und Methodik der empirischen Untersuchung 192 6.1 Das qualitative Paradigma der empirischen Sozialforschung 192 6.1.1 Die Stufen des Forschungsprozesses 194 6.1.2 Das leitfadengestützte Experteninterview 199 6.2 Vorstudie: BtBund BtC-Stakeholder-Ansprache in Unternehmen 209 6.2.1 Dimensionen und Leitfaden 210 6.2.2 Durchführung und Gesprächspartner 213 6.3 Hauptstudie: BtB-Kundenansprache auf Messen 215 6.3.1 Dimensionen und Leitfaden 215 6.3.2 Durchführung und Gesprächspartner 219 7 Empirische Betrachtung der StakeholderAnsprache 225 7.1 Vorstudie: Stakeholder-Ansprache ausgewählter Unternehmen 225 7.1.1 Die Unternehmensperspektive: Kontexte und Einflussfaktoren 226 7.1.2 Die Stakeholder-Perspektive : Relevante Einflussfaktoren 228 7.1.3 Die Ansprache: Strategische und operative Gestaltungsmerkmale 231 7.1.4 Rahmenbedingungen und zusätzliche Aspekte 234 7.2 Schlussfolgerungen aus der Vorstudie 235 7.3 Hauptstudie: BtB-Kundenkommunikation und -Ansprache auf Messen 240 7.3.1 Verständnis und Stellenwert der Kundenkommunikation 240 7.3.2 Kundenorientierte Einflussfaktoren 256 7.3.3 Kundenansprache auf Messen 266 7.3.4 Design-Orientierung in der Kundenkommunikation 277 7.3.5 Zukunftserwartung an die Kundenkommunikation 281 8 Schlussfolgerungen und Implikationen 285 8.1 Diskussion der Befunde für Wissenschaft und Forschung 285 8.1.1 Verständnis der Kundenkommunikation im BtB-Bereich 286 8.1.2 Strategien der Kundenansprache auf BtB-Messen 288 8.1.3 Strategische Stakeholder-Ansprache 302 8.2 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis 308 9 Abschließende Betrachtung 317 9.1 Leistungen der Arbeit für Wissenschaft und Praxis 317 9.2 Selbstkritische Reflexion 320 9.3 Ausblick: Strategische Stakeholder-Ansprache 323 Literatur 325 Anhang 337 Leitfaden der Vorstudie 337 Leitfaden des Gesprächs mit dem Design-Experten 339 Leitfaden der Hauptstudie 340 Liste der Gesprächspartner 342 Alexandra Simtion untersucht, wie Unternehmen in bestimmten Situationen mit Stakeholdern kommunizieren. Am Beispiel von BtB-Messen als ausgewählte Situation werden drei Strategien der Kundenansprache identifiziert, die designorientierte Unternehmen in Baden-Württemberg anwenden: eine Informations-, eine Erklärungs- und eine Unterhaltungsstrategie. Die Autorin zeigt auf, dass Unternehmen immer dann kommunizieren, wenn ein Anlass - eine Krise, eine Veränderung, ein anstehendes Event - dies erforderlich macht. Das entwickelte Modell ermöglicht Unternehmen, situativ zu kommunizieren, indem sie ihre Strategie an unterschiedliche Anlässe und an die jeweiligen Erwartungen der Stakeholder anpassen. Der Inhalt Neue Perspektiven der Unternehmenskommunikation Stakeholder-Orientierung im Unternehmen Stakeholder-Interaktion als Kommunikationsmanagement Stakeholder-Ansprache als situative Kommunikation Ansprache von BtB-Kunden auf Messen Die Zielgruppen Dozierende und Studierende des Kommunikationsmanagement, der Public Relations, Journalistik, der allgemeinen Kommunikationswissenschaft und des Marketings PR- und Marketing-Verantwortliche in Unternehmen, Agenturen und Institutionen, Kommunikatoren in designorientierten Organisationen Die Autorin Alexandra Simtion lehrt und forscht in den Bereichen Public Relations und Journalistik an der Universität Hohenheim Front Matter....Pages 1-11 Neue Perspektiven der Unternehmenskommunikation....Pages 13-30 Stakeholder-Orientierung im Unternehmenshandeln....Pages 31-70 Stakeholder-Interaktion als Kommunikationsmanagement....Pages 71-110 Stakeholder-Ansprache als situative Kommunikation....Pages 111-148 Ansprache von BtB-Kunden auf Messen....Pages 149-191 Anlage und Methodik der empirischen Untersuchung....Pages 193-225 Empirische Betrachtung der Stakeholder-Ansprache....Pages 227-286 Schlussfolgerungen und Implikationen....Pages 287-318 Abschließende Betrachtung....Pages 319-326 Back Matter....Pages 327-350