Sprachliche Strategien in Unternehmenskrisen : Eine linguistische Analyse von PR-Anzeigen

Sprache ist Macht. Sprache beeinflusst Menschen und Meinungen. Besonders dann, wenn Unternehmen in Meinungskrisen geraten, kommt es darauf an, wie sie sich sprachlich gegenüber der öffentlichen Meinung präsentieren. Die Liste an Fehlleistungen der letzten Jahre ist lang: die „Peanuts“-Äußerungen von Deutsche-Bank-Chef Kopper, der PR-Gau rund um den Elchtest, die Auseinandersetzungen zwischen Shell und Greenpeace, der Skandal um die Castor-Transporte oder die Unfälle in den Chemiebetrieben von Aventis-Vorgänger Hoechst. Anhand der Analyse von PR-Anzeigen aus diesen Bereichen beleuchtet Laurin Paschek das Verhältnis zwischen sprachlichen Mitteln und zugrundeliegender Strategie. Dabei beantwortet er die entscheidende Frage: Welche sprachlichen Mittel eignen sich für eine erfolgreiche Krisen-PR und welche nicht? Die Zeiten pauschaler Verdächtigungen von Werbung und PR-Arbeit sind Ver­ gangenheit. Inzwischen gibt es zahlreiche nüchterne Analysen des Werbege­ schehens und darunter auch respektable Untersuchungen zum Sprachgebrauch. Dennoch will es nicht so ganz befriedigen, dass die Wissenschaft, deren Gegen­ stand die Sprache in all ihren Facetten ist, die Linguistik also, dem Praktiker so wenig Handfestes für sein Tun zu bieten scheint. Denn bei allen Veränderungen im Zusammenspiel der Werbemittel bleibt der Sprache - selbst in der sparsame­ sten Verwendung - eine wichtige Aufgabe: die vom Sender gewünschte Deu­ tung der nichtsprachlichen Elemente, von illustrativen und gegebenenfalls aku­ stischen Eindrücken, durchzusetzen, zumal wenn es wie in der PR-Arbeit gilt, eine bestimmte kommunikative Situation zu beeinflussen oder gar erst zu be­ gründen. DaRir genügen indes längst nicht mehr bloße Katalogisierungen der von der klassischen Rhetorik beschriebenen sprachlichen und stilistischen Mittel. Denn auch sie wirken (und wirkten noch nie) für sich allein, sondern erfüllen selbst in'reinen'Texten ihren Zweck erst unter Berücksichtigung meist sehr komplexer Zusammenhänge. Besonders vernachlässigt wurde bisher das weite Feld einer PR-Arbeit, die sich der Einwirkung auf schon etablierte Einstellungen zum beworbenen Gegenstand widmen muss, und dies ganz besonders dann, wenn das, wovon ein Unternehmen selbst überzeugt ist, auf öffentliche Skepsis, Kritik oder gar Ab­ lehnung stößt. Sprache ist Macht. Sprache beeinflusst Menschen und Meinungen. Besonders dann, wenn Unternehmen in Meinungskrisen geraten, kommt es darauf an, wie sie sich sprachlich gegenüber der öffentlichen Meinung präsentieren. Die Liste an Fehlleistungen der letzten Jahre ist lang: die {ldquo}Peanuts'-Äußerungen von Deutsche-Bank-Chef Kopper, der PR-Gau rund um den Elchtest, die Auseinandersetzungen zwischen Shell und Greenpeace, der Skandal um die Castor-Transporte oder die Unfälle in den Chemiebetrieben von Aventis-Vorgänger Hoechst. Anhand der Analyse von PR-Anzeigen aus diesen Bereichen beleuchtet Laurin Paschek das Verhältnis zwischen sprachlichen Mitteln und zugrundeliegender Strategie. Dabei beantwortet er die entscheidende Frage: Welche sprachlichen Mittel eignen sich für eine erfolgreiche Krisen-PR und welche nicht? Front Matter....Pages 1-13 Einleitung....Pages 15-21 Sprache in der Anzeigenwerbung allgemein....Pages 23-54 Sprache in der Krise....Pages 55-79 Fallbeispiel 1: Die Shell-Greenpeace-Kontroverse um die Ölförderung in Nigeria....Pages 81-105 Fallbeispiel 2: Die PR-Anzeigen des „Informationskreis Kernenergie“....Pages 107-132 Fallbeispiel 3: Die Imagekampagne der Hoechst AG....Pages 133-158 Zusammenfassung und Qualifizierung eines Gesamtergebnisses....Pages 159-169 Back Matter....Pages 171-179