Schlankes Marketing für den Mittelstand: Effizient, nachhaltig und zielgruppengerecht (German Edition)

Dieses Buch erklärt von Grund auf, wie kleinere und mittelgroße Unternehmen sowie junge Gründer und Start-ups eine systematische Marketingstrategie entwickeln, umsetzen und konsistent fortführen können. Das Ziel: potenzielle Käufer mit einem wirtschaftlich sinnvollen Plan und vernünftigem Mitteleinsatz erreichen. Schritt für Schritt vermittelt der Autor einen praxiserprobten, logischen Prozess, der sich direkt im Arbeitsalltag verankern lässt. KMU lernen, wie sie Zielgruppen definieren, den wirklichen Produktnutzen bestimmen, die Konkurrenz analysieren, optimale Marketingkanäle finden und ein nachhaltiges Kundenbindungsmanagement einführen können. Mithilfe zahlreicher konstruktiver Fragen erhalten Mittelständler eine konkrete Hilfestellung, um ihr Marketing grundlegend neu aufzusetzen, kritisch zu überprüfen oder auch ganzheitlich zu überarbeiten. Vorwort 5 Inhaltsverzeichnis 7 1 Warum Produkte nicht gekauft werden und was Sie besser machen können 10 Zusammenfassung 10 1.1 Warum Produkte nicht gekauft werden 11 1.2 Marketingziele definieren 13 1.3 Der Kaufprozess 14 1.3.1 Der B2C-Kaufprozess 15 1.3.2 Der B2B-Kaufprozess 17 1.3.3 Ein Kaufprozess als Grundlage für Ihr Vorgehensmodell 20 1.4 Schlankes Marketing – ein Prozess, der zum Erfolg führt 21 1.5 Design Thinking als Vorgehensmodell 22 Literatur 25 2 Die Zielgruppe definieren 26 Zusammenfassung 26 2.1 Zielgruppendefinition B2C 28 2.1.1 Vorgehensweise 28 2.1.2 Beispiele 30 2.2 Zielgruppendefinition B2B 31 2.2.1 Vorgehensweise 31 2.2.2 Beispiele 33 2.3 Wie Sie die Zielgruppe erfolgreich definieren 33 2.4 Wie Sie Zielgruppen priorisieren, um sich zu fokussieren 34 2.5 Wer entscheidet bei B2B-Kunden und wer beeinflusst diese Entscheidungen? 38 Literatur 43 3 Die Zielgruppe verstehen 44 Zusammenfassung 44 3.1 Vorgehensweise 45 3.1.1 B2C 45 3.1.2 B2B 48 3.1.3 B2B oder B2C wählen, wenn B2B der Mittler zu B2C ist 50 3.1.4 Die Zielgruppe befragen 51 3.2 Nichtkunden finden und verstehen 54 3.3 Das Ergebnis konsolidieren und priorisieren 55 3.4 Zielgruppen definieren und verstehen am Beispiel 56 Literatur 58 4 Nutzen für die Zielgruppe erzeugen 59 Zusammenfassung 59 4.1 Design-Thinking-Methode: Immer erst den Kunden fokussieren 60 4.2 Kundennutzen im gesamten Marketing-Mix erzeugen 61 4.2.1 Produkt 63 4.2.2 Preis/Kontrahierung/Kosten 71 4.2.3 Distribution und Logistik 76 4.2.3.1 Vertrieb durch den Hersteller bzw. Dienstleister 78 4.2.3.2 Handel 80 4.2.3.3 Vertriebspartner 81 4.2.3.4 Multikanal-Vertrieb und -Management 81 4.2.3.5 Logistik 82 4.2.4 Kommunikation 83 4.2.5 Personal und Kundenkontakte 89 4.2.6 Physikalische Umgebung und Ausstattung 92 4.2.7 Prozesse 94 4.3 Vorgehensweise 99 4.3.1 Intern ein Bild der Kundenbedürfnisse erarbeiten 100 4.3.2 Die Kundensicht im Überblick verstehen 101 4.3.3 Die Bedürfnisse im Detail verstehen 102 4.3.4 Den Kundennutzen entwickeln 104 4.3.5 Ihre Nutzendarstellung erstellen 107 Literatur 111 5 Wie Sie sich vom Wettbewerb abheben 112 Zusammenfassung 112 5.1 Die Wettbewerber definieren 113 5.2 Wie können Sie sich unterscheiden 116 5.2.1 Produkt 119 5.2.2 Preis, Kosten und Kontrahierung 125 5.2.3 Distribution und Logistik 128 5.2.4 Kommunikation 132 5.2.5 Personal 135 5.2.6 Physikalische Umgebung und Ausstattung 139 5.2.7 Prozesse 142 5.2.8 Alleinstellung definieren und erhalten 146 Literatur 160 6 Eine Marke etablieren 161 Zusammenfassung 161 6.1 Die sichtbaren Markenelemente schaffen 167 6.1.1 Der Markenname 167 6.1.2 Das Design 169 6.1.3 Die Farben 170 6.1.4 Ihr Logo 170 6.1.5 Ihre Typografie und Ihre grafische Darstellung 170 6.1.6 Ihre Inhalte und Texte 171 6.1.7 Andere Elemente wie Töne, Musik und Geruch 172 6.2 Die Marke sichtbar machen – Die Markenkommunikation 172 Literatur 175 7 Marketing dort durchführen, wo der Kunde sich aufhält 176 Zusammenfassung 176 7.1 Der Kaufprozess als Grundlage 177 7.2 Problemverständnis und Auswahl einer Lösungsalternative 179 7.3 Suche nach Angeboten und Auswahl 183 7.4 Kauf, Lieferung und Nach-Kauf-Beurteilung 193 7.5 Die Bedeutung von Suchmaschinen 197 7.6 Die Bedeutung Sozialer Medien 199 7.7 Die Kundenreise gestalten 203 7.8 Für die richtigen Inhalte im Kaufprozess sorgen – Content-Management 208 7.9 Einen integrierten Plan entwickeln 217 7.9.1 Der integrierte Gesamtplan 218 7.9.2 Ihr Plan für ein Mitglied oder wenige Mitglieder der Zielgruppe – Account-based Marketing 222 7.9.3 Ihr Plan für die Markteinführung neuer Angebote 224 7.10 Die Zielerreichung kontrollieren und steuern 227 Literatur 231 8 Kundenbindungsmanagement 232 Zusammenfassung 232 8.1 Zufriedenheit und Begeisterung erreichen 233 8.2 Kundenbindung managen 241 8.3 Daten erfassen und nutzen – ein CRM-System etablieren 245 Literatur 248 9 Zusammenfassung 249 Zusammenfassung 249 Front Matter ....Pages I-IX Warum Produkte nicht gekauft werden und was Sie besser machen können (Wolfgang Vogt)....Pages 1-16 Die Zielgruppe definieren (Wolfgang Vogt)....Pages 17-34 Die Zielgruppe verstehen (Wolfgang Vogt)....Pages 35-49 Nutzen für die Zielgruppe erzeugen (Wolfgang Vogt)....Pages 51-103 Wie Sie sich vom Wettbewerb abheben (Wolfgang Vogt)....Pages 105-153 Eine Marke etablieren (Wolfgang Vogt)....Pages 155-169 Marketing dort durchführen, wo der Kunde sich aufhält (Wolfgang Vogt)....Pages 171-226 Kundenbindungsmanagement (Wolfgang Vogt)....Pages 227-243 Zusammenfassung (Wolfgang Vogt)....Pages 245-250 Dieses Buch erklart von Grund auf, wie kleinere und mittelgrosse Unternehmen sowie junge Grunder und Start-ups eine systematische Marketingstrategie entwickeln, umsetzen und konsistent fortfuhren koennen.