Repositionierung Von Marken: Ein Agentenbasiertes Simulationsmodell Zur Prognose Der Wirkungen Von Repositionierungsstrategien (innovatives Markenmanagement) (german Edition)

Die Positionierung von Marken gehört im Marketing zum „Kerngeschäft“. Einmal gewählte Positionierungen bleiben dabei im Zeitablauf selten unverändert, weil nahezu alle Marken in einem dynamischen Marktumfeld agieren. Deswegen sind Repositionierungen an der Tagesordnung. Bisher existieren nur wenige Entscheidungsunterstützungsinstrumente, die für Markenrepositionierungen herangezogen werden können. Christian Feddersen entwickelt ein agentenbasiertes Simulationsmodell, welches in Verbindung mit multivariaten Verfahren für die Beurteilung von Repositionierungsstrategien herangezogen werden kann. Cover......Page 1 Repositionierung von Marken......Page 2 ISBN 9783834924957 ......Page 5 Geleitwort......Page 6 Vorwort......Page 8 Inhaltsverzeichnis......Page 11 1.1 Definition des Markenbegriffes......Page 26 1.2 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung......Page 27 1.3 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage......Page 33 2.1 Relevanz der Simulation von Markenrepositionierungen......Page 35 2.2 Ansätze zur Modellierung von Markenrepositionierungen......Page 39 3 Definition des Positionierungsbegriffes......Page 42 3.1 Instrumentell verkürztes Positionierungsverständnis......Page 44 3.2 Klassisch marktorientiertes Positionierungsverständnis......Page 45 3.3 Modernes holistisches Positionierungsverständnis......Page 50 3.4.1 Der Begriff Markenpositionierung......Page 54 3.4.2 Der Begriff Markenrepositionierung......Page 55 4.1 Markenwahlverhalten als Grundlage für die Simulation vonMarkenrepositionierungen......Page 58 4.2 Markenpositionierungsmodelle als Erklärungsmodelle des individuellenMarkenwahlverhaltens......Page 61 4.3 Der Zusammenhang zwischen Markenrepositionierung undMarkenwahlverhalten......Page 64 4.4 Modelltheoretische Analyse von Markenrepositionierungen......Page 67 1.1 Auslöser von Markenrepositionierungen......Page 76 1.2 Ziele der dynamischen Repositionierung......Page 81 1.3 Intensität und zeitlicher Horizont......Page 84 1.4 Formen von Repositionierungen......Page 86 1.5 Der Repositionierungs-Fit als notwendige Bedingung......Page 87 1.6 Zusammenfassung und Überführung in einen Repositionierungsprozess......Page 92 2.1 Systematisierung......Page 93 1. Theoretische Fundierung:......Page 95 4. Möglichkeiten zur Darstellung von Markenrepositionierungen:......Page 96 5. Berücksichtigung der Nachfragerheterogenität:......Page 97 2.3 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der MultidimensionalenSkalierung......Page 98 2.3.1 Methodische Grundlagen der Multidimensionalen Skalierung......Page 99 2.3.2 Simulation von Markenrepositionierungen anhand der MultidimensionalenSkalierung......Page 103 2.3.3 Bewertung der Positionierungsmodelle auf Basis der MultidimensionalenSkalierung zur Analyse von Markenrepositionierungen......Page 112 2.4.1 Methodische Grundlagen......Page 117 2.4.2 Simulation von Markenrepositionierungen auf Basis der Conjoint-Analyse:Das Simopt Model von GREEN/KRIEGER (1992)......Page 125 2.4.3 Bewertung conjointanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen......Page 132 2.5.1 Methodische Grundlagen......Page 134 2.5.2 Simulation von Markenrepositionierungen mit der Diskriminanzanalysedargestellt am Beispiel des Kullmann-Modells 2006......Page 137 2.5.3 Bewertung diskriminanzanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen......Page 142 2.6 Zusammenfassung und abschließende Bewertung......Page 145 3 Agentenbasierte Simulation als neue Methode zur Analyse vonRepositionierungsstrategien......Page 148 3.1.1 Computergestützte Simulation......Page 150 3.1.2 Kriterien zur Klassifizierung und Bewertung computergestützter Modelle......Page 151 3.1.3 Simulationstechniken......Page 157 3.1.4 Zusammenfassung und Fazit zu computergestützten Modellierungsansätzen......Page 170 3.2 Komponenten und Eigenschaften agentenbasierter Simulation......Page 171 3.2.1 Agenten......Page 176 3.2.2 Umwelt......Page 183 3.2.3 Regeln......Page 188 3.2.4 Kommunikation......Page 197 3.3 Eignung agentenbasierter Modelle für die Analyse vonMarkenrepositionierungen......Page 199 3.3.1 Erklärungsmodelle......Page 200 3.3.2 Prognosemodelle......Page 207 3.4 Abschließende Bewertung agentenbasierter Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen......Page 209 3.4.2 Eignung für die Simulation des Markenwahlverhaltens......Page 211 1.1 Ablauf des agentenbasierten Simulationsmodells......Page 214 1.2 Die Softwareumgebung Netlogo......Page 216 1.3 Datenerhebung und Datengrundlage......Page 217 2.1 Marken als Agenten......Page 222 2.2 Der Nachfrager als Agent......Page 224 2.3.1 Soziales Umfeld......Page 234 2.3.2 Interaktion zwischen den einzelnen Agenten......Page 235 3 Konzeption und Ablauf agentenbasierter Simulationen......Page 240 4 Qualitätssichernde Maßnahmen bei der Erstellung agentenbasierterModelle......Page 242 5.1 Abgrenzung des Marktes für schnurlose Festnetztelefone......Page 246 5.2 Soziale Interaktion beim Kauf von Festnetztelefonen......Page 249 5.3.1 Bildung von Nachfragersegmenten......Page 250 5.3.2 Zugänglichkeitsprüfung der Segmente im Festnetztelefonmarkt......Page 253 5.4.1 Deskriptive Analysen zu Markenbekanntheit und Kaufverhalten......Page 257 5.4.2 Dissaggregierte deskriptive Markenimageanalysen......Page 260 5.4.3 Ergebnisse der Faktorenanalysen......Page 263 5.4.4 Integration der faktoranalytischen Ergebnisse in das agentenbasierteMarkenwahlmodell......Page 268 5.4.5 Bestimmung der Notwendigkeit einer Markenrepositionierung......Page 273 5.4.6 Ermittlung relevanter Nutzendimensionen für die Repositionierung......Page 282 5.4.7 Simulation der Repositionierungsstrategien anhand des agentenbasiertenWahlmodells......Page 290 5.5.1 Analyse des Empfehlungsverhaltens innerhalb des Festnetztelefonmarktes......Page 297 5.5.2 Einfluss des Empfehlungsverhaltens auf die Entscheidungsregeln......Page 299 1 Zentrale Untersuchungsergebnisse......Page 306 2 Implikationen für das Management von Markenrepositionierungen......Page 317 3 Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten......Page 322 Anhang I......Page 324 Anhang II......Page 326 Anhang III......Page 327 Anhang IV......Page 331 Anhang V......Page 332 Literaturverzeichnis......Page 338