Психологическая экспертиза рекламы: учебно-методическое пособие

Психологическая экспертиза заключается в изучении согласованности мнений реципиентов рекламной продукции методом ранжирования. Респондентам предлагалось оценить с помощью ранжирования следующие параметры предлагаемой рекламной иллюстрации: Коэффициент конкордации вычисляется по формуле: Установка программы Создание категорий и кодов контент-анализа Кодирование текста в рамках контент-анализа Простой подсчёт частот встречаемости кодов и категорий Выгрузка текстов и качественная интерпретация Выводы Рисунок 27 – Фиксирование взгляда на текстовой информации В динамичной картинке взгляд фиксируется, прежде всего, на доминирующих элементах действия: на мяче и игроке (рис. 28). Во время футбольного матча зрители смотрели на игрока с мячом и зону вокруг него. Рисунок 28 – Фиксация взгляда респондента во время футбольного матча Анализ информации из сети Интернет выявил следующие особенности восприятия: а) эффект ««bannerblindness» указывает на наличие ошибок в композиции баннерной рекламы (рис. 29) – баннерная реклама неэффективна, респонденты ее просто не видят; «Провоцирующий эффект» рекламы. Провоцирующей мы называем рекламу, которая может спровоцировать у личности, ее воспринимающей, определенные действия. Мониторинг рекламных образцов позволяет сделать вывод о том, что часть из них носит явно агрессивный ... 4.2. Скрытые (латентные) символы в рекламе Эффект парейдолических иллюзий в рекламе со «скрытыми» символами Рисунок 48 – Скрытые символы в антитабачной рекламе Стереография в рекламе Оп-арт — искусство зрительных (оптических) иллюзий, опирающееся на особенности визуального восприятия плоских и пространственных фигур. Оптическая иллюзия изначально присутствует в нашем зрительном восприятии: изображение существует не только на холст... Стереограмма (стерео-иллюзия) – один из видов современного искусства. Она создает иллюзию объема на фоне двухмерного рисунка, и при ее построении используются новейшие разработки в области цифровых технологий. Сегодня благодаря развитию научной мысли ... Правила рассматривания стереограммы. Обычно с первого раза не удаётся увидеть стереограмму. И часто люди не верят, что она действительно существует, и думают, что их обманывают. Но, если приложить некоторые усилия, то увидеть её не составит труда. Для... 1. Расслабьте глаза и сделайте так, чтобы изображение было двоящимся (рассредоточьте фокусировку глаз на поверхность в данном случае монитора) - так называемый взгляд в пустоту, когда Вы лежите где-нибудь на природе и, смотря в небо или просто вдаль, ... 2. Другим способом является следующее: Вы смотрите на свое отражение в мониторе, постепенно переводя взгляд на картинку, но не меняя расположения глаз (т.е. не двигаете ими). Не пытайтесь фокусировать взгляд на деталях изображения, а смотрите на все с... Оптические и визуальные эффекты – это не только мерцающие и движущиеся поверхности. Иллюзия, возведенная в ранг реальности, сегодня является актуальным направлением «креативной» рекламы. Проблемы противопоставления иллюзии и реальности активно привлекают к себе внимание с середины 20 века, наиболее известное имя этого периода – Марцулиус Корнелиус Эшер. Работы Эшера вовлекают зрителя в обманчивые, двусмысленные картины, где всегда присутствует противопоставление иллюзии и реальности. Например, в гравюре «Рептилии» плоское изображение ящериц чудесным образом наполняется объемом, они словно выползают з... Концептуальные поиски Эшера, в которых он мастерски исследовал пластические аспекты понятий бесконечности и симметрии, а также особенности психологического восприятия трехмерных объектов, являются копилкой идей для современной креативной рекламы. Весьма нестандартным образом испанский банк Caixa Catalunya решил привлечь внимание вкладчиков к введению нового сервиса, который предлагает воспользоваться банковским депозитом с гибкой процентной ставкой. Серия рекламных иллюстраций, созданных агент... Если пристально смотреть на картинки, то заметно, что зигзаги, круги и «змейки» действительно двигаются, подтверждая слоган продукта: «It’sfixedbutitmoves. Double Effect Diposit.A fixed rate of interest that goes up if interest rates do». Рисунок 49 – Иллюзорная рекламная кампания банка Caixa Catalunya Другие примеры иллюзий приведены на рисунках 50-95. Рисунок 50 – Иллюзия Akiyoshi Kitaoka, 2002. Волны Рисунок 51 – Иллюзия Sony. Волны Рисунок 52 – Фрактальная иллюзия Sony. Пульсация Рисунок 53 – Фрактальная иллюзия Heinz. Пульсация Рисунок 54 – Иллюзия Akiyoshi Kitaoka, 2004. Вращение Рисунок 55 – Иллюзия NovaSchin. Вращение Рисунок 56 – Иллюзия Knor: «Если Вам кажется, что эти круги вращаются, то Вам срочно пора на перерыв». Вращение Рисунок 57 – Иллюзия Shell Lubricants. Вращение Рисунок 57 – Иллюзия Nivea. Волны Рисунок 58 – Иллюзия Sony. Вращение Рисунок 59 – Иллюзия. Кофейные зерна Рисунок 60 – Реклама «BullsandBears» Whylion TBWA для продукта E-trade (бренд AnzBank) 2011 Рисунок 61 – Эффект последействия (эффект Макколофф, иллюзии Мак-Кея, Германа Геринга). Если непрерывно смотреть в течение 5 минут на цветные квадраты, а потом перевести взгляд на черно-белый, горизонтальные линии покажутся красноватыми, а вертикальны... Рисунок 62 – Стереографическая реклама Рисунок 63 – Реклама на остановке Рисунок 64 – Реклама Blackst-Rbamboo bikes Рисунок 65 – Реклама Fujifilm Рисунок 66 – Реклама Фитнесуслуг Slim Fast а) б) Рисунок 67 – Эффект стремления к замкнутому контуру: а – воображаемые черные кружки на пересечении белых линий; б – фигура на первом рисунке воспринимается как куб, а на втором лишь как набор отдельных кусков Рисунок 68 – Иллюзия «Треугольник Каниша». Равностороннего треугольника на самом деле нет, он только кажется Рисунок 69 – Иллюзия «Куб Неккера» Рисунок 70 – Эффект стремления к замкнутому контуру Рисунок 71 – Рекламная кампания «Britishcouncilgirl» агентства Ogilvy&Mather Budapest для бренда «Britishcouncil», 2007 Рисунок 72 – Реклама «В тишине отелей IBIS» агентства ShanghaiAdvertisinglimited для сети отелей IBIS Сеть отелей IBIS является одной из самых больших в мире, но не забывает напоминать об этом своим потенциальным клиентам. Их рекламная кампания от агентства ShanghaiAdvertisinglimited основана на стандартных звуконепроницаемых номерах в гостиницах сети... Слоган: "Теперь все наши комнаты модернизированны до звуконепроницаемых" (рис. 72). Рисунок 73 – Реклама Blackcaps vs Pakistan «The only international cricket tour for a very, very long time» Рисунок 74 – Реклама банка в Индонезии, 2009 Рисунок 76 – Реклама кинофестиваля Рисунок 77 – Реклама пива Guiness, 2007 Рисунок 78 – Реклама гипермаркета одежды Harvey Nichols Рисунок 79 – Реклама автомобиля Аudi-s5 Рисунок 80 – Реклама автомобиля Saab Рисунок 81 – Государственная реклама Рисунок 82 – Реклама службы в армии Рисунок 83 – Реклама службы в армии Рисунок 84 – Реклама службы в армии Рисунок 85 – Реклама факультета православной культуры Рисунок 86 – Реклама BBCWorld Рисунок 87 – Оформление станции метро в Торонто Рисунок 88 – Материалы рекламной кампании «Wantrespect Useacondom» Рисунок 89 – Материалы рекламной кампании «FedEx - Windows» Рисунок 90 – Материалы рекламной кампании «EvianWater – Weareallbabiesinside» Рисунок 91 – Материалы рекламной кампании «Saving the planet from tourists since 2004» Рисунок 92 – Реклама автомобиля Nissan Рисунок 93 – Реклама Рисунок 94 – Реклама Science World «Бобер может срубить 200 деревьев в год» Рисунок 95 – Реклама камеры LG, которая способна заметить невидимое Существует программное обеспечение, позволяющее создавать стереограммы вручную:  генератор стереограмм (программа для создания стереограмм по черно-белой (256 оттенков серого) карте глубины, где черный цвет – самыйблизкий уровень. Поддерживаются 24 битные изображения (формат файлов только BMP). Выполняет построение стереограмм ...  3DMiracle – Генераторстереограмм одного изображения, известных как SIRDS, MagicEye, Hollusion. Несколько алгоритмов расчета, стереограммы с цветовым разрешением 24 бита и размером до 10000х10000 точек.  Bigle3D – сайтна английском языке. Программа поддерживает большинство современных форматов изображений. Рисунок 96 – Сайт оптических иллюзий и обманов зрения В основе вышеизложенных приемов лежит методика слома стереотипа. Она предложена Ж.-М. Дрю в 1982 году. Это единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами для решения спецзадач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только те... Интересная 3 2 1 0 -1 -2 -3 Неинтересная Красивая 3 2 1 0 -1 -2 -3 Безобразная Приятная 3 2 1 0 -1 -2 -3 Противная Хорошая 3 2 1 0 -1 -2 -3 Плохая Успокаивающая 3 2 1 0 -1 -2 -3 Раздражающая Живая 3 2 1 0 -1 -2 -3 Безжизненная Безопасная 3 2 1 0 -1 -2 -3 Опасная Активная 3 2 1 0 -1 -2 -3 Пассивная Оригинальная 3 2 1 0 -1 -2 -3 Неоригинальная Выразительная 3 2 1 0 -1 -2 -3 Невыразительная Эротичная 3 2 1 0 -1 -2 -3 Скромная Яркая 3 2 1 0 -1 -2 -3 Неяркая Интеллигентная 3 2 1 0 -1 -2 -3 Вульгарная Провоцирующая 3 2 1 0 -1 -2 -3 Не провоцирующая ............ Доминирование Страх неудачи Рекламируемый товар 3 2 1 0 -1 -2 -3 ......... Оглавление Часть 1. Методы экономического и психологического анализа рекламы Лабораторная работа No 1. Психотехнический анализ рекламы (метод проективного рассказа Е.Е.Прониной) ИН = ___________________________________________________________________________ позитивные ассоциации – негативные ассоциации ИП = ___________________________________________________ Лабораторная работа No 2. Приобретение навыков анализа рекламы с помощью психотехнической матрицы рекламного воздействия (по проф. Е.Е.Прониной) Лабораторная работа No 3. Изучение согласованности мнений реципиентов рекламной продукции методом ранжирования Коэффициент конкордации вычисляется по формуле: Лабораторная работа No 4. Метод интент-анализа. Лабораторная работа No 5 Лабораторная работа No 6. Фиксирование осведомленности целевой аудитории Лабораторная работа No 7. Mix-методики. Тестирование в специальных помещениях (hall-test) Тайный покупатель (MYSTERY SHOPPING) Описание методики: Основной принцип “Тайного покупателя” – бизнес глазами потенциального клиента. Это малозатратный и уникальный метод получения информации «о себе». Тайный покупатель – это специально обученный человек (или группа), который посещает б... Применение методики: Оценка качества обслуживания. Оценка качества телефонного диалога. Оценка качества обслуживания в магазинах-конкурентах и т.д. Выборка: количество описываемых объектов наблюдения зависит от целей и задач исследования. Сроки проведения: от 1 недели. Лабораторная работа No 8 Психолингвистическая экспертная оценка текста «ВААЛ» (Шалак В. И.) Лабораторная работа No 9. Алгоритм использования методики сравнительного семантического анализа для оценки концепций социальной рекламы Лабораторная работа No 10. Алгоритм анализа текста рекламного сообщения (по К.В.Сельченку) Лабораторная работа No 11. Цветопсихология в рекламе Наличие полной цветовой гаммы во всем ее многообразии является одним из несомненных преимуществ наружной рекламы. Огромный плакат или стенд. Исполненные в ярких красках, могут произвести эффект, с которым не сравнится ни одно средство рекламы. При выб... Красный. Символ крови и огня. Приближается к голубому по степени популярности, но более продуктивнее; самый горячий цвет, с самой высокой способностью «призыва к действию». Коричневый. Еще один мужской цвет, ассоциируемый с землей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом и комфортом – сущностью мужественности; может способствовать продаже любого товара (даже косметики). Желтый. Броский, особенно в сочетании с черным; физиологически оправдан для применения на упаковках продуктов из зерна, лимонов и цитрусовых. Зеленый. Символ здоровья и свежести; часто используется на упаковках табачных изделий, особенно с содержанием ментола. Голубой. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет; эффективнее при использовании для упаковок замороженных продуктов (впечатление холода и льда); в более светлых оттенках создает впечатление «приятности». Черный. Передает ощущение сложности, высокой технологичности; используется для передачи впечатления высокой стоимости; хорош в качестве фона и обрамления для других цветов. Оранжевый. Самый «съедобный», особенно в оттенках, близких к коричневому; напоминает об осени и вкусных вещах. Задание: 1. Исходя из приведенных выше наблюдений, объясните, какие настроения и чувства вызывают цвета, использованные в рекламных объявлениях или на упаковках. 2. Вспомните, для каких рекламируемых объектов характерны описанные выше цвета. 3. Назовите товары, которые могли бы стать более привлекательными за счет изменения сочетания цветов на их упаковках. Лабораторная работа No 12. COLOR COMPATIBILITY TEST Лабораторная работа No 13. Методика RAM-проводника. Отдаленное ассоциативное согласование. Лабораторная работа No 14. Методика слома стереотипа. Стереотип, разрыв и видение Лабораторная работа No 15. Методика исследования влияния наружной рекламы на водителей Лабораторная работа No 16. Исследование взаимосвязи эффективности печатного рекламного сообщения с наличием в нем креативной составляющей (Медведовский К.В.) Лабораторная работа No 17. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов. Лабораторная работа No 18. Категории для наблюдения и анализа поведения потребителей при непосредственном общении с определенным рекламным средством (методика Р.Бейлса) Лабораторная работа No 19. Оценка яркости – четкости представлений Лабораторная работа No 20. Прямой (свободный) ассоциативный тест N Лабораторная работа No 21. Методы тестирования рекламы. Карта восприятия Лабораторная работа No 22. Метод BAAR: тестирование аудио- и видеорекламы Потребности в Потребности в Потребности в Потребности в Часть 2. Методы изучения эффективности рекламы Лабораторная работа No 23. Методы оценки эффективности рекламы О К С Лабораторная работа No 24. Простейшие методы оценки эффективности рекламы Лабораторная работа No 25. Исследование эффективности рекламы Лабораторная работа No 26. Ранговая методика расчета эффективности рекламы. Лабораторная работа No 27. Методика исследования оценки эффективности Benchmarks Лабораторная работа No 28. Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности рекламы в прессе: метод Старча. Лабораторная работа No 29. Тестирование рекламы: критерии и методы. Лабораторная работа No 30. Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест) Лабораторная работа No 31. Посттестирование Лабораторная работа No 32. Оценка эффективности рекламы Р.Ривза. Лабораторная работа No 33. Методы оценки эффективности печатной рекламы. Лабораторная работа No 34. Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Лабораторная работа No 35 Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей. Телевидение. Лабораторная работа No 36. Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей. Радио Лабораторная работа No 37. Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей. Наружная реклама Лабораторная работа No 38. Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности наружной рекламы и прессы. Исследования с помощью тахитоскопа. Лабораторная работа No 39. Методы оценки рекламного текста Лабораторная работа No 40. Коммуникативная эффективность рекламы и методики ее определения Лабораторная работа No 41. Осуществление контроля за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта Лабораторная работа No 42 Маркетинговые исследования рекламной деятельности. Часть 3. Психологический анализ деятельности креатора Лабораторная работа No 43. Системный анализ трудовой деятельности креатора. Лабораторная работа No 44. Составление профессиограммы креатора Лабораторная работа No 45. Выявление преобладающего вида представлений у креатора как одного из профессионально-важных качеств личности. 10. Уксуса. Лабораторная работа No 46. Исследование профессионально важных качеств копирайтера с помощью методики Пейсахова-Шевцова Инструкция: «Лист бумаги разделите на четыре сектора, обозначив каждый из них римскими цифрами I, II, III, IV. В приведенных ниже столбцах даны четыре набора качеств, обозначенных теми же римскими цифрами. Обработка: Вычислите коэффициенты корреляции (ранговой). Сначала нужно вычесть из одного ранга второй, т.е. вычислить разность рангов (построчно). Эти разности следует возвести в квадрат и умножить на шесть. Шестикратную сумму квадратов разностей разд... Лабораторная работа No 47. Выявление специфики функциональных состояний креатора в процессе творчества. Лабораторная работа No 48. Выявление особенностей словарного разнообразия в текстах Лабораторная работа No 49. Приобретение навыков составления рекламных текстов. Лабораторная работа No 50. Cамопроверка способности написать понятный читателю рекламный текст (с помощью расчета коэффициента «Ганнинг Фог»). Лабораторная работа No 51. Выбор СМИ: творческий взгляд Часть 4. Психологический анализ рекламных иллюстраций различных видов Лабораторная работа No 52. Детализированная численная методика с применением понижающих и повышающих коэффициентов Лабораторная работа No 53. Анализ образцов политической антирекламы Лабораторная работа No 54. Анализ образцов социальной рекламы Лабораторная работа No 55. Анализ образцов социальной рекламы, направленной на борьбу с распространением ВИЧ-инфекции и СПИДа Лабораторная работа No 56. Анализ образцов социальной рекламы, направленной на борьбу с распространением наркотиков. Лабораторная работа No 57. Анализ концепции антитеррористической рекламы Лабораторная работа No 58. Анализ рекламы казино «Метрополь». Лабораторная работа No 59. Анализ рекламы строительной компании «Комстар». Задание: Проанализируйте данные рекламные иллюстрации. Лабораторная работа No 60. Анализ рекламы сексуального характера. Лабораторная работа No 61 Анализ рекламы агрессивного характера. Лабораторная работа No 62. Анализ провоцирующей рекламы Лабораторная работа No 63. Анализ рекламы со скрытыми символами. Лабораторная работа No 63. Анализ рекламы со скрытыми символами. Лабораторная работа No 64. Композиционно-графические приемы, использующиеся при создании иллюстративной рекламы. Часть 5. Анализ рекламных концепций Лабораторная работа No 65. Анализ рекламной концепции магазина мебели «Евромебель» Лабораторная работа No 66. Анализ рекламной концепции «Би Лайн» Образцы иллюстративной рекламы компании Би Лайн Лабораторная работа No 67. Анализ рекламной концепции бриллиантов Де Бирс. Лабораторная работа No 68. Анализ рекламной концепции водки Абсолют. Лабораторная работа No 69. Анализ рекламной концепции детского питания Хайнц. Лабораторная работа No 70. Анализ концептуальной рекламы. Лабораторная работа No 71. Анализ рекламной концепции прокладок Олвейс. Лабораторная работа No 72. Анализ рекламной концепции чая Липтон. Лабораторная работа No 73. Компаративный (сравнительный) анализ рекламных концепций. Лабораторная работа No 74. Определение степени патогенности концепции рекламы. Часть 6. Психологическая экспертиза рекламных материалов Лабораторная работа No 74. Психологическая экспертиза рекламных сообщений (автор: Ия Имшенецкая-Фишбейн) Вербальный ряд 1. Имя 1.1.Удобопроизносимость. 1.2.Наличие смысловых ассоциаций. 1.3.Учет культурных ассоциаций. 1.4.Наличие/отсутствие ложных ожиданий. 1.5.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. 1.6.Серийность. 1.7.Юмор. 1.8.Славянизация. 1.9.Использование символов. 2.Слово 2.1.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. 2.2.Наличие/отсутствие отрицаний. 2.3.Учет закона Мерфи. 2.4.Понятность слова. 3.Слоган 3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). 3.2. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки. 3.4.Отсутствие довода-"вампира" (термин Р.Ривса). 3.5.Наличие игровых приемов. 3.6.Наличие слов - сексуальных маркеров. 3.7. Использование юмора. Невербальный ряд 4. Образ 4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса). 4.2. Отсутствие негативных ассоциаций. 4.3. Емкость. 4.4. Серийность. 4.5. Семантика невербалики. 4.6. Присутствие персонажа. 4.7. Присутствие сексуального мотива. 4.8. Наличие юмора. 4.9. Игра. 5. Композиция 5.1. Наличие одного визуального центра. Лабораторная работа No 75. Психологическая эффективность восприятия наружной рекламы (автор: Лебедев-Любимов А.Н.) Лабораторная работа No 76. Семиотический анализ рекламы Лабораторная работа No 77. Оценка рекламного креатива "7+DRIVE (компания "Leo Burnett WORLDWIDE"). Лабораторная работа No 78. Измерение эффективности рекламы после выхода). ПРИЛОЖЕНИЕ Приложение 1. Словарь рекламной терминологии. Приложение 2. Словарь рекламной терминологии Приложение 3. Сленговый словарь cпециалистов в области рекламы Приложение 4. Словарь рекламных символов (архетипы коллективного бессознательного) по К. Сельченку Приложение 5. Символы в работах З.Фрейда Вопросы для подготовки к семинарским занятиям. позиция 1 2 3 Электронное издание создано при помощи программ Microsoft Word и Adobe Acrobat. Техник – А.Ю. Заболотный Дата подписания к использованию – 21.12.2018 г. Объем издания – 0,22 Мб. 3.pdf Электронное издание создано при помощи программ Microsoft Word и Adobe Acrobat. Техник – А.Ю. Заболотный Дата подписания к использованию – 21.12.2018 г. Объем издания – 34,1 Мб. позиция 1 2 3 Электронное издание создано при помощи программ Microsoft Word и Adobe Acrobat. Техник – А.Ю. Заболотный Дата подписания к использованию – 24.12.2018 г. Объем издания – 34,1 Мб.