Prognosen in der Marktforschung : Die Eignung der demoskopischen Marktforschung zur Formulierung von Prognosen

Beinahe mit jedem Auftrag an die Marktforschung aus den Bereichen Wirtschaft und Politik ist die Forderung nach prognostischen Aussagen ver­ knüpft. Selbst wenn dieses Anliegen nicht explizit vorgetragen wird, unter­ liegt nahezu jedes Umfrageergebnis in der Marktforschung einer Interpreta­ tion im Hinblick auf seine Relevanz für die künftige Entwicklung bestimmter Sachverhalte. Wenn die Fragen: "Lesen Sie Zeitung? Haben Sie zufällig gestern eine Zeitung gelesen?" beispielsweise 72 Prozent Leser pro Tag ermitteln, dann interpretiert der Werbeplaner dieses Ergebnis prognostisch. Die Placierung einer Anzeige in allen Tageszeitungen bedeutet für ihn, daß 72 Prozent der Bevölkerung durch diese Werbebotschaft maximal erreicht wer den. Ob es sich nun um die Zahl der Leser pro Tag einer Zeitung, um das Image eines Markenartikels oder die Einstellung zum Bundeskanzler handelt - der­ artige Informationen werden nur selten ausschließlich als Daten über die Vergangenheit oder Gegenwart aufgenommen. Ihr Wert liegt vielmehr in der mehr oder weniger bewußten Projektion auf die Zukunft. Das "savoir pour prevoir" eines Comte steckt also in jeder Ziffer, die durch die Marktforschung gewonnen wird. Die Projektion vergangener Entwicklungstendenzen auf die Zukunft impli­ ziert die Annahme, daß die Erscheinungen der Realität sich regelmäßig, d. h. Front Matter....Pages 1-12 Erfolgskontrolliertes Handeln als Zwang zur Prognose....Pages 13-16 Der Prognosebegriff der empirisch-analytischen Wissenschaft und seine Tauglichkeit für die Aufgabenstellung der demoskopischen Marktforschung....Pages 17-32 Das demoskopische Interview als Basis für ad-hoc-Prognosen....Pages 33-51 Simulation auf der Basis demoskopischer Information....Pages 53-77 Die Aussagefähigkeit von ad-hoc-Prognosen auf der Basis demoskopischer Simulationsexperimente....Pages 79-82 Folgerungen....Pages 83-84 Back Matter....Pages 85-100