Praxiswissen Radio: Wie Radio gemacht wird – und wie Radiowerbung anmacht

Welches Radiopublikum lässt sich zu welchen Tageszeiten erreichen, mit welchen Radioformaten, in welchen Nutzungssituationen? Was macht einen „guten” Werbespot im Radio aus? Wie kann man seine Wirkung messen? Welche Rolle spielt das Radio im Vergleich mit anderen Medien und Werbeträgern? Diese und weitere Fragen werden in diesem für die 2. Auflage aktualisierten und erweiterten Handbuch „Praxiswissen Radio” beantwortet. Von der Radiolandschaft in Deutschland und der Position des Radios im Werbemarkt über die Gestaltung von Werbung, die Radioplanung und die Wirkungsforschung bis hin zu Erkenntnissen über das Radiopublikum und zu einem Blick in die digitale Zukunft des Radios werden alle wichtigen Themen behandelt. Die Autoren sind Medien- und Marktforscher der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH, Wissenschaftler sowie Radiofachleute und -praktiker. Vorwort Radio verstehen 5 Inhalt 7 Die Radiolandschaft Deutschlands 9 Von der Nachkriegszeit bis zum "medienpolitischen Urknall" 10 Das duale Rundfunksystem etabliert sich 11 Neue Länder - neue Sender 12 Vielfaltsgedanke vs. Wirtschaftlichkeit 13 Anbieterstrukturen 13 Programmangebote - eine Frage des Formats 14 Ausblick 15 Anmerkungen 16 Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung Ergebnisse einer empirischen Studie 17 Bedeutung des ARD-Hörfunks aus Sicht von Media-Entscheidern 17 Welchen Einfluss hätte ein ARD-Werbeverbot aufWerbekampagnen im Radio? 19 Grundlagen derMediaplanung und Annahmenfür die Plansimulation 19 DiePlansimulation für die Zielgruppe 14+ Jahre 21 DiePlansimulation für die Zielgruppe 14 bis 49 Jahre 22 Weitere Planbeispiele 23 Zusammenfassung derErgebnisse derMediaplanungsszenarien 23 Fazit der Studie 24 Zur wirtschaftlichen Lage des Rundfunks in Deutschland Ergebnisse einer Studie im Auftrag der Landes medienanstalten 26 Studie der Landesmedienanstalten zur Rundfunkwirtschaft 26 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Rundfunks leichtgesunken 27 Öffentlich-rechtliche und Private mit unterschiedlichem Auftrag und unterschiedlichen Finanzierungsgrundlagen 28 Rundfunkerträge insgesamt leicht gesunken 33 Werbekrise erfasste auch das Radio 33 Rundfunk mit höheren Kosten und schlechteren Ergebnissen 35 Privatradio senkt Ausgaben und bleibt profitabel 36 Rundfunk beschäftigt weniger Menschen 37 Fazit und Ausblick 40 Anmerkungen 42 Radio ist Gefühlsmanagement Wort und Personality-Moderation als Positionierungsfaktoren im modernen Hörfunk 43 Radio braucht authentische Persönlichkeiten und gefühltes Gesamterlebnis 44 Beim Hörer Eindrücke (re)aktivieren 45 Gefühlsmanagement durch passende Sprache 45 Kunst der Selbstoffenbarung 47 Parasozialität durch intuitives Gefühlsmanagement 47 Doppelmoderationen und Talk erzeugen Emotion 48 Fazit 48 Radionutzung im Alltag 49 Bedeutung von Radio ungebrochen 49 Radio ist allgegenwärtig 50 Radio ist Basismedium mit hoher Nutzungsdauer 52 Radio ist Alltagsmedium 53 Radio ist dominierendes Daytime-Medium 55 ... auch für die Werbung 56 Fazit und Ausblick 59 Anmerkungen 61 Radio im Werbemarkt 62 Unterschiedliche Basisdaten von Nielsen Media Research und ZAW 62 Die Entwicklung im Jahr2009 63 Branchenstruktur 67 Firmen und Produkte im Langzeittrend 69 Trends im Jahr 2010 69 Anmerkung 69 Radio braucht gute Funkspots Plädoyer für mehr Kreativität in der Hörfunkwerbung 70 Im Niemandsland der Werbung 71 Kunst kommt von Können - Discount kann's nicht 72 Wiederbelebung leicht gemacht 73 Wie kommt der Spot ins Radio? 75 Werbeformen und Werbeangebote im Radio 75 Der Klassiker: Werbespots 75 Sonderwerbeformen 77 Radio-Kombinationen 78 VVerbezeiten-Vermarkter 79 Radioplanung, Buchung und Abwicklung 81 Radioplanung: Radiomarkt und Radionutzung 83 Mediaplanung: Theorie und Praxis 84 Kosten 88 Buchung und Abwicklung 90 Planbeispiele 91 Zusammenfassung 93 Die Media-Analyse Radio 94 Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) 95 Organisationsstruktur 96 Das Partnerschaftsmodell 97 ma Intermedia 98 Die Untersuchungsanlage der ma Radio 99 Feldmodell 99 Stichprobe 100 Fragebogen 103 Generalfilter 103 Zeitfilter 105 Frequenz 105 Tagesablauf 105 Der Tagesablauf 105 Auswertung und Verarbeitung der ma-Daten 107 Gewichtung der Daten 107 Transformation 107 Redressement 108 Fazit und Ausblick 109 Anmerkungen 110 Die Kennwerte der Media-Analyse 111 Nutzungswahrscheinlichkeiten oder p-Werte 112 Berechnung der Nutzungswahrscheinlichkeiten bzw. p-Werte 114 Sendersegmentation 114 Zeitsegmentation 117 p-Wert-Bildung 117 Berichterstattung der ma Radio 118 Der richtige Sender für die Zielgruppe: Radioplanung mit Konsuminformationen 119 Konsum und Mediennutzung in einem: Markt-Media-Studien 119 Radio-Kombis und Einzelsender in höchster Datenqualität 121 Kreatives Data-Mining oder stringente Analyse 123 Marktanalyse 123 Strategische Planung - Mit Radio im Mix mehr erre 126 Die Feinplanung: Wie finde ich den passenden Sender? 126 Fragen und Antworten: Das VuMA-Interview 127 Dialog ist Trumpf: Das VuMA-Entwic 129 Single Source, Multiple Output 129 Die implizite Wirkung von Radiowerbung Neuropsychologischer Hintergrund und erste Befunde 132 Implizite und explizite Verarbeitung 132 Wie funktioniert implizite Verarbeitung? 134 Welche impliziten Methoden gibt es? 139 Wie wird Radiowerbung wahrgenommen? 141 Zusammenfassung der Studienergebnisse 154 Anmerkungen 155 Die Kraft auf die Straße bringen: Wie man Radiospots wirksam gestaltet 156 Der Klassiker: Werbemitteltests 157 Messung der Performance on air: Spot-Analyse Radio (SARA) 157 Radiospots im Vorfeld online testen: SARApre 159 SARA-SAFE: Benchmarks und Einflussfaktoren 162 Tipps zur Spotgestaltung 165 Der Einfluss von Musik, Signaltönen und Jingles 165 Bringen Power: Prominente und Dialekt 166 Persönliche Ansprache ist Trumpf Storytelling und Dia 167 Preis und Angebot wecken Aufmerksamkeit 169 Längere Spots gefallen besser 169 Anmerkungen 171 Der Stellenwert des Radios im Medienvergleich Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 172 Mediennutzung und Medienwandel 172 Mediennutzung 1964 bis 2010 in der Langzeitstudie Massenkommunikation 174 Reichweite und Nutzungsdauer der Medien im Vergleich 176 Welche Radionutzung steckt hinter der Internetnutzung? 179 Radionutzung in und außerhalb der Freizeit 183 Motive für die Nutzung des Radios 184 Ein Blick in die Medienzukunft aus der Sicht der Nutzer 186 Fazit 189 Anmerkungen 190 Zukünftige Funktionen des Radiohörens Die Sicht der morphologischen Trendforschung 191 Liquid Modernity und Rolle der Medien 191 Morphologischer Trendforschungsansatz 193 Meta-Medien-Verfassungen 194 Meta-Medien-Verjassung: Durch den Tag navigieren 195 Meta-Medien-Verfassung: Schutzräume einrichten 196 Meta-Medien-Verfassung: Aufden Wellen surfen 197 Meta-Medien-Verfassung: In einen Soggeraten 198 Meta-Medien-Verfassung: Virtuell-bewegliche Gemeinschaften herstellen 199 Meta-Medien-Verfassung: Sich eingrenzen 200 Perspektiven des Zukunftsradios für halboffene Schutzräume 202 Fazit: Zukünftiger Stellenwert des Radiohörens 202 Anmerkungen 203 Radio der Zukunft* Forschungsergebnisse zu Chancen des digitalen Hörfunks 204 Hörfunk steht vor Herausforderungen 205 Das Projekt Radio der Zukunft/Radio Plus 206 Spezielle Eigenschaften der Testprogramme 207 Technische Voraussetzungen 208 Spontane Reaktionen und Nutzungsmuster aus den Untersuchungswellen 208 News, Musik, Service (Verkehr und Wetter) 209 Radio-/Audio-on-Demand, Genrekanäle und Voting 209 Werbung und Werbeformen 211 Werbeakzeptanz bei Radio Plus ähnlich wie bei Werbung im Internet 211 Benutzerfreundlichkeit und Handling von Radio Plus 212 Radio Plus im repräsentativen Test 213 Fazit 217 Anmerkungen 218 Das Radio in der digitalen Welt* Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 und einer qualitativen Untersuchung 219 Veränderte Position des Radios im Zusammenspie lder Medien 219 Radionutzung nach den Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 220 Nutzung von Webradios 224 Nutzung von Musikportalen und digitalen Zusatzdiensten im Internet 225 Verschärfter Wettbewerb um Zeit der Nut 228 Qualitative Studie zu Kompetenzen des Radios aus Sicht junger Hörer 229 Einzelexplorationen mit 20 Jugendlichen im Dezember 2009 230 Primärer Zugangsweg zu neuer Mus 231 Spielräume für Reizth 232 Fazit: Im fragmentierten Medienmarkt radiospezifische Kompetenzen stärken 234 Anmerkungen 234 Die digitale Zukunft des Radios 235 Radio wird heute analog und auch digital gehört 235 Terrestrische Ausstrahlung für mobiles Digitalradio unabdingbar 236 Was macht digitale Radioprogramme aus? 237 Chancen für Werbebranche und kommerzielle Sender 240 Plädoyer für gemeinsames Vorgehen der "Gattung Radioll 241 Anhang 243 Autoren und Herausgeber 254 Front Matter....Pages 1-8 Die Radiolandschaft Deutschlands....Pages 9-16 Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung Ergebnisse einer empirischen Studie....Pages 17-25 Zur wirtschaftlichen Lage des Rundfunks in Deutschland Ergebnisse einer Studie im Auftrag der Landesmedienanstalten....Pages 27-43 Radio ist Gefühlsmanagement Wort und Personality-Moderation als Positionierungsfaktoren im modernen Hörfunk....Pages 45-50 Radionutzung im Alltag....Pages 51-63 Radio im Werbemarkt....Pages 65-72 Radio braucht gute Funkspots Plädoyer für mehr Kreativität in der Hörfunkwerbung....Pages 73-77 Wie kommt der Spot ins Radio?....Pages 79-97 Die Media-Analyse Radio....Pages 99-115 Die Kennwerte der Media-Analyse....Pages 117-124 Der richtige Sender für die Zielgruppe: Radioplanung mit Konsuminformationen....Pages 125-137 Die implizite Wirkung von Radiowerbung – Neuropsychologischer Hintergrund und erste Befunde....Pages 139-162 Die Kraft auf die Straße bringen: Wie man Radiospots wirksam gestaltet....Pages 163-178 Der Stellenwert des Radios im Medienvergleich Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010....Pages 179-197 Zukünftige Funktionen des Radiohörens Die Sicht der morphologischen Trendforschung....Pages 199-211 Radio der Zukunft* Forschungsergebnisse zu Chancen des digitalen Hörfunks....Pages 213-227 Das Radio in der digitalen Welt* Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 und einer qualitativen Untersuchung....Pages 229-244 Die digitale Zukunft des Radios....Pages 245-252 Back Matter....Pages 253-272