Online-Kommunikation: Kunden zielsicher verführen und beeinflussen (German Edition)

Thomas Kilian ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Habilitand in der Arbeitsgruppe für Marketing und elektronischen Handel an der Universität Koblenz-Landau. Sascha Langner ist Experte für Internet-Marketing und Autor des bei Gabler erschienenen Business-Bestsellers "Viral Marketing" (3. Auflage 2009). Cover......Page 1 Online-Kommunikation......Page 2 Inhaltsverzeichnis......Page 6 Über dieses Buch......Page 10 Teil 1 Einführung ......Page 12 Im Überblick......Page 13 1 Potenziale der Online- Kommunikation: Kundenzielgruppengenau ansprechen ......Page 14 2 Kommunikation im Internet: Interaktiv, vernetzt und multimedial ......Page 20 3.1 Ziele der Online-Kommunikation......Page 26 3.2 Zielgruppen der Online-Kommunikation......Page 27 Zusammenfassung......Page 29 Teil 2 Above-the-Line-Instrumente der OnIine-Kommunikation......Page 31 Im Überblick......Page 33 4.2 Webseiten benutzerfreundlich gestalten ......Page 34 4.2.1 Nutzerfokussierung ......Page 35 4.2.2 Leserfreundlich Texten fürs Internet......Page 37 4.2.3 Informationsarchitektur und Navigationsstruktur......Page 45 4.2.4 Layout und Design......Page 54 4.3 Internationalisierung von Webseiten......Page 57 4.3.1 Kulturelle Unterschiede......Page 58 4.3.2 Sprachliche Gestaltung......Page 59 4.3.3 Formale Aspekte......Page 60 5.1.1 Klassische Banner......Page 62 5.1.2 Weitere Werbeformate......Page 63 5.2 Online-Werbung umsetzen......Page 64 5.2.1 Bannergestaltung ......Page 65 5.2.2 Platzierung von Bannern ......Page 67 5.2.3 Abrechnung von Online-Werbung......Page 68 5.3 Warum Online-Werbung häufig nicht funktioniert ......Page 69 6.1 Was ist Affiliate-Marketing?......Page 71 6.2 Affiliate-Marketing umsetzen......Page 72 6.2.1 Technische Umsetzung......Page 74 6.2.2 Akquisition von Partnern ......Page 75 6.2.4 Partner pflegen......Page 77 7.1 Was ist E-Mail- und Newsletter-Marketing?......Page 80 7.2 Permission-Marketing......Page 82 7.3.1 Aufbau ......Page 83 7.3.2 Abonnentengewinnung......Page 85 7.3.4 Loyalität bei Newsletter-Abonnenten erzeugen......Page 87 7.3.5 Newsletter-Frequenz und Timing ......Page 89 7.4 Beispiele für Werbe-E-Mails......Page 90 8.1 Was ist Suchmaschinenwerbung?......Page 92 8.2.1 Keyword-Auswahl ......Page 93 8.2.2 Suchwort-Kampagnen erstellen......Page 96 8.2.3 Position und Preis......Page 98 8.3 Kontextsensitive Werbung......Page 100 Zusammenfassung......Page 101 Teil 3 Below-the-Line-Instrumente der OnIine-Kommunikation ......Page 104 Im Überblick......Page 105 9.1 Was ist Suchmaschinenoptimierung?......Page 106 9.2 Suchmaschinenoptimierung umsetzen ......Page 107 9.2.1 Onsite-Optimierung......Page 108 9.2.2 Offsite-Optimierung......Page 114 9.2.3 Linkmarketing......Page 115 10.1 Was ist Online-PR? ......Page 118 10.2.1 Pressemitteilungen verfassen ......Page 119 10.2.2 Versand der Pressemitteilung......Page 122 10.2.3 Nacharbeit......Page 123 10.3 Pressebereiche......Page 124 11.1 Was ist virales Marketing? ......Page 127 11.2 Virales Marketing umsetzen......Page 128 11.3 Beispiele für virales Marketing......Page 130 12.1 Was ist Social-Media-Kommunikation? ......Page 134 12.2 Social-Media-Kommunikation umsetzen ......Page 136 12.2.1 Teil der Community werden......Page 137 12.2.2 Die Community integrieren......Page 146 12.2.3 Die Community im Auge behalten......Page 147 Zusammenfassung......Page 148 Teil 4 Erfolgskontrolle und Beurteilung der Kommunikationsinstrumente ......Page 150 Im Überblick......Page 151 13.1 Der Prozess der Erfolgskontrolle ......Page 152 13.2 Erfolgskriterien bei der Kontrolle der Online- Kommunikation ......Page 153 13.2.1 Logfileanalyse und Tracking......Page 154 13.2.2 Inhaltsanalyse zur Auswertung qualitativer Daten......Page 155 13.3 Erfolgskontrolle bei Bannerwerbung......Page 156 13.4 Erfolgskontrolle beim Newsletter-Marketing......Page 157 13.5 Erfolgskontrolle bei Social-Media- Kommunikation ......Page 160 14.1 Interaktiv, multimedial oder individuell? Die Instrumente im Vergleich ......Page 163 14.2 Wie Sie Ihre Kommunikationsziele am besten erreichen ......Page 166 14.3 Vor- und Nachteile der Instrumente......Page 168 Zusammenfassung......Page 174 Teil 5 Beeinflussungstechniken in der Online- Kommunikation ......Page 176 Im Überblick......Page 177 15 Beeinflussungstechniken in der Übersicht ......Page 178 16.1.1 Das Herdenverhalten......Page 180 16.1.2 Integration von Kundenlob in die Webseite......Page 185 16.1.3 Meinungsführer......Page 187 16.1.4 Testergebnisse, Gütesiegel und Awards......Page 189 16.2.1 Fuß-in-der-Tür-Strategie......Page 191 16.2.2 Autoresponder......Page 194 16.2.3 Danksagungen......Page 195 16.3.1 Service......Page 197 16.3.2 Geld-zurück-Garantien ......Page 207 17.1 Nutzung optischer Schlüsselreize ......Page 208 17.2 Nutzung der Wahrnehmungsschemata......Page 214 18.1.1 Produktvideos......Page 218 18.1.2 Erlebnis-Shopping ......Page 219 18.1.3 Kultmarketing......Page 222 18.2.1 Verknappung......Page 225 18.2.2 Informative Einkaufsratgeber......Page 228 18.2.3 Individualisierung und Upselling ......Page 229 18.2.4 Coupons und Zugaben......Page 234 18.2.5 Feiertagsaktionen......Page 235 Zusammenfassung......Page 238 Literatur......Page 240 Stichwortverzeichnis......Page 242 Die Autoren......Page 245 Seien es Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Blogs - Unternehmen von heute müssen sich neuen kommunikativen Herausforderungen stellen. Die Autoren, erfahrene Experten für Internet-Marketing, präsentieren in diesem Buch die Grundlagen der Online-Kommunikation sowie die gängigsten Instrumente und Beeinflussungstechniken: von der klassischen Webseitengestaltung bis zu jüngsten Trends im Bereich der Social-Media-Kommunikation. Die Autoren, erfahrene Experten fur Internet-Marketing, prasentieren in diesem Buch die Grundlagen der Online-Kommunikation sowie die gangigsten Instrumente und Beeinflussungstechniken: von der klassischen Webseitengestaltung bis zu jungsten Trends im Bereich der Social-Media-Kommunikation.