Neuere Mikroökonomie und Marketing : Eine wissenschaftstheoretisch geleitete Analyse

Dr. Tomás Bayón promovierte am Lehrstuhl von Professor Dr. Hans H. Bauer der Universität Mannheim. Er arbeitet heute als Referent des Vertriebsvorstands für Fahrzeuge bei einem namhaften Automobilunternehmen. Die Absatz-bzw. Marketinglehre war schon immer von der Diskussion über die zugrundelie gende Erkenntnistheorie gekennzeichnet. Dabei war der Tenor der Auseinandersetzungen bis Ende der 60er Jahre die gemeinsame Überzeugung, daß ein umfangreicher Erkenntnisgegen stand je nach Fragestellung durchaus unterschiedliche Erkenntnismethodologien rechtfertige und vertrage. Seit dem Beginn der unendlichen Zersplitterung der Betriebswirtschaftslehre Anfang der 70er Jahre ist zum Fokus erkenntnistheoretischer Reflexionen die Einheit der Wirtschaftswissenschaften geworden, was sich aus der Angst vor dem Verlust einer prägnan ten Identität erklären läßt. In dieser neueren Diskussion wird von bedeutenden Fachvertretern die Ökonomie als "Mutter der Betriebswirtschaftslehre" propagiert. Diese R()lle konnte insbe sondere die klassische Mikroökonomie vor allem deshalb nicht übernehmen, weil sie dem Vorwurf des Modellplatonismus nicht viel mehr als die Aufforderung zur Geduld und Mitar beit bei der Weiterentwicklung entgegenzusetzen hatte. Heute stellt sich dies anders dar. Von manchen Betriebswirten noch immer unbemerkt hat die ökonomische Theorie eine Entwicklung genommen, die ihr mehr als früher eine integrierende Rolle als "Muttertheorie" für viele empirisch orientierte Disziplinen der Betriebswirtschafts lehre zu übernehmen erlaubt. Für das Marketing erscheinen insbesondere die Marktunsicher heitsansätze und die Neue Institutionenökonomie im Hinblick auf die untersuchten Gegen stände und die verwendeten Konstrukte wie auf den Leib geschneidert. Seit Jahren ergießt sich ein beachtlicher Strom entsprechender Übertragungsversuche in die Marketingliteratur. Von daher war es höchste Zeit, einen erkenntnistheoretischen State ofthe Art zu erstellen Seit den 70er Jahren zeichnet sich die Marketingtheorie durch eine starke Verankerung in den Verhaltenswissenschaften aus. Mikroökonomische Erkenntnisse wurden bislang aufgrund der Realitätsferne der ihnen zugrundeliegenden Annahmen nur selten zur Generierung von Erklärungs- und Gestaltungsaussagen herangezogen. In der neueren Mikroökonomie existieren Ansätze, in denen Phänomene berücksichtigt werden, die gerade für die Marketingpraxis charakteristisch sind. Auf der Basis eines wissenschaftstheoretisch fundierten Bezugsrahmens untersucht Tomás Bayón das Potential der neueren mikroökonomischen Ansätze für Marketingfragestellungen und gelangt somit zu einer weitestgehend objektiven Einschätzung ihrer Bedeutung für das Marketing. Verzeichnis: Auf der Basis eines wissenschaftstheoretisch fundierten Bezugsrahmens untersucht der Autor das Potential der neueren mikroökonomischen Ansätze für Marketingfragestellungen und gelangt zu einer weitestgehend objektiven Einschätzung ihrer Bedeutung für das Marketing. Front Matter....Pages I-XXIII Neuere mikroökonomische Ansätze als Gundlage einer wirtschaftstheoretisch fundierten Marketingwissenschaft....Pages 1-11 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen....Pages 11-50 Zur Bedeutung der Marktunsicherheitsansätze der neoklassischen Mikroökonomie, der ökonomischen Theorie der Politik, der Theorie der Verfügungsrechte und der Transaktionskostentheorie für das Marketing....Pages 51-176 Zur Bedeutung der Prinzipal-Agenten-Theorie für das Marketing....Pages 177-384 Zusammenfassung der Ergebnisse und Forschungsausblick....Pages 385-387 Back Matter....Pages 389-452