Nachhaltigkeit kommunizieren - nachhaltig kommunizieren : Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung

cover.pdf......Page 1 Nachhaltigkeit kommunizieren.pdf......Page 2 Inhaltsverzeichnis......Page 7 Abbildungsverzeichnis......Page 13 1.1 Ausgangslage: Nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeitsforschung......Page 17 1.2 Einführung in die Thematik der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 20 1.3 Zielsetzung und Begründung des Forschungsvorhabens......Page 23 1.4 Herangehensweise und Forschungsfragen......Page 27 1.5 Forschungsmethodisches Vorgehen im Überblick......Page 29 1.6 Inhalte der Arbeit im Überblick......Page 32 2.1 Einleitung......Page 36 2.2 Begriffsdiskussion......Page 38 2.2.1 Nachhaltige Entwicklung als politisches und gesellschaftliches Leitbild......Page 39 2.2.2 Nachhaltiges Wirtschaften als unternehmerisches Leitbild......Page 43 2.2.3 Unternehmerische Nachhaltigkeit – Versuch einer Begriffsbestimmung 1: Reportive Definitionen und stipulative Arbeitsdefinition ......Page 48 2.3 Exkurs: Nachhaltigkeit als „Luxus“ in wirtschaftlichen „Schönwetterperioden“? Entwicklungslinien vom unternehmerischen Umweltschutz zu nachhaltigem Wirtschaften ......Page 51 2.4 „Mapping the Territory“: Unternehmerische Nachhaltigkeit im Kontext verwandter Konzepte ......Page 55 2.4.1.1 „Shareholder Value“-Ansatz......Page 57 2.4.1.2 Dreidimensionale Bilanzierung („Triple Bottom Line“)......Page 59 2.4.1.3 Wohlfahrtsorientiertes Marketing („Cause-Related Marketing“)......Page 60 2.4.2.1 Gesellschaftlicher Vertrag/ Legitimationstheorie......Page 61 2.4.2.2 Das Unternehmen als Bürger: Corporate Citizenship......Page 63 2.4.3.1 Corporate Social Responsibility: Eine „Konzept-Familie“......Page 64 2.4.3.2 Rechenschaftslegung gegenüber der Gesellschaft („Social Accounting“)......Page 70 2.4.3.3 „Corporate Governance“ und freiwillige Verhaltensregeln („Codes of Conduct“) ......Page 73 2.4.3.4 Stakeholder Management: Instrumentelle Perspektive der Stakeholder- Theorie ......Page 77 2.4.4.1 Stakeholder Theorie: Normative Perspektive......Page 81 2.4.4.2 Weltweit anerkannte Grundrechte („Universal Rights“)......Page 83 2.5 Unternehmerische Nachhaltigkeit – Versuch einer Begriffsbestimmung 2: Verortung im Kontext verwandter Konzepte ......Page 85 2.6 Der Stellenwert nachhaltigen Wirtschaftens in der Unternehmenspraxis ......Page 88 2.7 Der „Business Case“ für nachhaltiges Unternehmenshandeln......Page 92 2.7.1 Nachhaltigkeit als Wert für Shareholder?......Page 95 2.7.2 Bessere Mitarbeiter durch unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement? ......Page 99 2.7.3 Image-Bonus durch unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement?......Page 100 2.7.4 Nachhaltigkeit als Motor für Konsumenten-Kaufentscheidungen?......Page 102 2.7.5 Nachhaltigkeitsengagement als Vorbeugung in Krisenzeiten?......Page 105 2.8.1 Prozesse in Richtung einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung......Page 107 2.8.2 Ausgewählte Managementtools für nachhaltig wirtschaftende Unternehmen ......Page 113 2.8.3 Personelle Organisation des Nachhaltigkeitsmanagements und das Berufsbild „Nachhaltigkeitsmanager“ ......Page 119 2.9 Ausprägungen des Nachhaltigkeitsengagements in der Unternehmenspraxis: Das Modell der „Nachhaltigkeitsleiter“ ......Page 122 2.10 Zukunftsszenarien: Unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement in wirtschaftlich turbulenten Zeiten ......Page 127 2.11 Zusammenfassung Kapitel 2......Page 130 3.1 Einleitung......Page 132 3.2.1 Zum Stellenwert der Kommunikation im Nachhaltigkeitsdiskurs......Page 135 3.2.2 Begriffsbestimmung: Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne......Page 136 3.2.3 Theoretische Ansätze zur Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne ......Page 138 3.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation im sozialwissenschaftlichen Kontext......Page 141 3.3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der allgemeinen Kommunikationswissenschaft ......Page 144 3.4.1 Begriffsbestimmung von Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne......Page 145 3.4.2 Historische Entwicklung des Aufgabenfeldes der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 149 3.4.3 Ausgewählte Zieldimensionen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 151 3.4.4.1 Die organisationstheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Business Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 156 3.4.4.2 Die marketingtheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Marketing Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 157 3.4.4.3 Die gesellschaftstheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Public Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 158 3.4.4.4 Zusammenhang zwischen Marketing Case, Business Case und Public Case: Ein Zwiebelmodell ......Page 164 3.4.5 Einbettung der Nachhaltigkeitskommunikation in Mikro-, Meso- und Makrokontexte ......Page 167 3.4.5.1 Mikroebene......Page 168 3.4.5.2 Mesoebene......Page 172 3.4.5.3 Makroebene......Page 177 3.4.6 Grenzen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation......Page 179 3.4.7 Nachhaltigkeitskommunikation als Herausforderung: Hürden in der Praxis der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 181 3.4.7.1 Herausforderungen durch die Charakteristika des Nachhaltigkeitskonzepts ......Page 182 3.4.7.2 Herausforderungen durch unternehmensinterne Hemmnisse......Page 186 3.4.7.3 Herausforderungen durch die Art der Kommunikationsziele......Page 188 3.4.7.4 Herausforderungen durch mangelnde Glaubwürdigkeit unternehmerischer Nachhaltigkeitsbotschaften ......Page 190 3.4.8 „Greenwash“ und Scheindialoge: Die dunkle Seite unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 191 3.5 Zusammenfassung Kapitel 3......Page 195 4.1 Einleitung......Page 199 4.2 Zielsetzungen und Nutzen des normativen Theorieentwurfs......Page 201 4.3 Zur Notwendigkeit eines normativen Theorieentwurfs......Page 204 4.4 Wissenschaftstheoretischer Exkurs......Page 205 4.4.1 Unterschiede zwischen normativer und empirischer Forschung......Page 206 4.4.2 Nachhaltige Entwicklung als Wertmaßstab......Page 207 4.4.3 Prozess normativer Forschung......Page 208 4.5 Vorgehensweise zur Ableitung des normativen Theorieentwurfs unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 209 4.6 Analyse von Theorien, Modellen und Konzepten der Public Relations und Unternehmenskommunikation im Hinblick auf Anknüpfungspunkte für eine normative Theorie der Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 211 4.6.1 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart ......Page 212 4.6.2 Reputation Management und Reputationsrisiken moderner Organisationen nach Eisenegger ......Page 221 4.6.3 Themen von öffentlichem Interesse (“Issues”) und Issues Management......Page 225 4.6.4 Grunigs Exzellenz-Theorie und die Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt ......Page 235 4.6.5 Situative Zielgruppentheorie von James E. Grunig......Page 243 4.6.6 Das Konzept der integrierten Kommunikation nach Bruhn......Page 249 4.6.7 Bildungs- und Reflektivitätsaspekte der Public Relations nach van Ruler/Vercic ......Page 255 4.6.8 „Diffusion of Innovation“-Theorie nach Rogers und das Aufgabenfeld der Innovationskommunikation nach Zerfaß/Mast ......Page 261 4.6.9 Globale Public Relations nach Sriramesh/Vercic......Page 269 4.7 Ableitung von Elementen einer normativen Theorie unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 276 4.7.1 Begründung der Praxis von Nachhaltigkeitskommunikation auf Grundlage der ausgewählten Kontexttheorien ......Page 277 4.7.2 Theoretischer Input für die Bewältigung spezifischer Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 280 4.7.3 Ableitung normativer Qualitätskriterien der Nachhaltigkeitskommunikationals Handlungsorientierungen für Praktiker ......Page 284 4.7.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation als integrativer Prozess......Page 285 4.7.3.2 Kriterien der Zielgruppensegmentierung......Page 286 4.7.3.3 Anstrebenswerte Kommunikationsstile der Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 287 4.7.3.4 Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte in der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 289 4.7.3.5 Nachhaltigkeitskommunikation als nachhaltige Kommunikation: Ein normativer Evaluationsansatz ......Page 290 4.8 Zusammenfassung Kapitel 4......Page 292 5.1 Einführung......Page 296 5.2.1 Fallstudie („Case Study“)......Page 298 5.2.2 Das qualitative Interview......Page 300 5.2.3 Teilnehmende Beobachtung......Page 303 5.3 Stakeholder-Dialoge als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 304 5.3.1 Theoretischer Hintergrund: Motivebenen und Arten von (Multi)-Stakeholder-Dialogen ......Page 305 5.3.2.1 Nachhaltigkeitsdialog „Miteinand’ im Wienerwald“ des Forstbetriebs Wienerwald ......Page 310 5.3.2.2 Das “Sustainability Café” der Österreichische Kontrollbank OeKB......Page 331 5.3.3 Ausgewählte Erfolgsfaktoren für Nachhaltigkeitsdialoge......Page 342 5.4.1 Theoretischer Hintergrund: Der Stellenwert der internen Kommunikation im Rahmen nachhaltigkeitsorientierter Organisationsentwicklung ......Page 344 5.4.2 Good-Practice-Beispiele für interne Kommunikation für Nachhaltigkeit......Page 348 5.4.2.1 Stärkung des Nachhaltigkeitsbewusstseins bei den Mitarbeitern des Cross-Media-Unternehmens Gugler ......Page 349 5.4.2.2 Diversität und ganzheitliche interne Zielgruppensegmentierung bei TNT Express Austria ......Page 361 5.4.3 Ausgewählte Erfolgsfaktoren für interne Nachhaltigkeitskommunikation......Page 371 5.5 Nachhaltigkeitsberichterstattung als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation ......Page 372 5.5.1 Theoretischer Hintergrund: Begriffsbestimmung, Status Quo, Prozess der Nachhaltigkeitsberichterstattung und unternehmerische Motive ......Page 373 5.5.2.1 Verschiebungen in der personellen Verantwortlichkeit für Nachhaltigkeitsberichterstattung ......Page 377 5.5.2.2 Bedeutungszunahme von Standards der Nachhaltigkeitsberichterstattung......Page 378 5.5.2.3 Entwicklung gesetzlich vorgeschriebener Berichterstattungspflichten......Page 379 5.5.2.5 Verlagerung von Berichtsteilen ins Internet......Page 380 5.5.3 Stakeholder-Erwartungen an Nachhaltigkeitsberichterstattung......Page 382 5.5.4.1 Good-Practice-Beispiele I: Aufmerksamkeitssteigerung......Page 384 5.5.4.2 Good-Practice-Beispiele II: Glaubwürdigkeitssteigerung......Page 388 5.5.5 Berücksichtigung normativer Prinzipien in Nachhaltigkeitsberichten......Page 395 5.6 Zusammenfassung Kapitel 5......Page 396 6.1 Einleitung......Page 397 6.2 Kontextbeschreibung: Energieversorger und Nachhaltigkeit......Page 399 6.3 Sample und Methodik......Page 404 6.4 Zielsetzung und Forschungsfragen......Page 408 6.5.1 Was war ursprünglich ausschlaggebend für das Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens? ......Page 411 6.5.2 Wie hat sich das Nachhaltigkeitsmanagement des Unternehmens über die Zeit hinweg entwickelt? ......Page 413 6.5.3 Wer hat das Nachhaltigkeitsengagement unternehmensintern in Gang gebracht, und wer ist für den Nachhaltigkeitsprozess verantwortlich? ......Page 416 6.5.4 Wer ist unternehmensintern für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen zuständig? ......Page 419 6.5.5 Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen? ......Page 421 6.5.6 Welche unternehmensinternen Faktoren prägen Nachhaltigkeitskommunikation? ......Page 424 6.5.7 Welche unternehmensexternen Faktoren prägen Nachhaltigkeitskommunikation? ......Page 427 6.5.8 An welche Zielgruppen/Stakeholder richtet sich Nachhaltigkeitskommunikation, und wie werden diese ausgewählt? ......Page 430 6.5.9 Welcher Kommunikationsstil dominiert in der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation? ......Page 434 6.5.10 Welche sind die Hauptthemen der Nachhaltigkeitskommunikation, und wie werden diese identifiziert? ......Page 438 6.5.11 Welche Kommunikationsinstrumente kommen zur Anwendung, und wie werden Nachhaltigkeitsthemen in die sonstigen Kommunikationsaktivitäten integriert? ......Page 442 6.5.12 Welche Herausforderungen stellen sich für die Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation, und wie wird versucht, diese zu bewältigen? ......Page 445 6.5.13 Wie wird Nachhaltigkeitskommunikation im internationalen Raum durchgeführt? ......Page 449 6.5.14 Inwiefern werden die Prinzipien der nachhaltigen Entwicklung im Kommunikationsprozess berücksichtigt? ......Page 451 6.6 Neue Aspekte und Verbesserungspotenziale......Page 452 6.7 „Weiße Flecken“ in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitskommunikation: Forschungsdesiderate ......Page 454 6.8 Zusammenfassung Kapitel 6......Page 457 7 Gesamtzusammenfassung und Ausblick......Page 459 7.1 Evaluation der Zielerreichung......Page 460 7.2 Resümee......Page 465 7.3 Limitation der Erkenntnisse......Page 472 7.4 Ausblick......Page 474 Literaturverzeichnis......Page 476