Multivariate Werbewirkungskontrolle : Konzepte zur Auswertung von Werbetests

In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das Ziel, gegenüber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren ist. Ein Indiz dafür, daß im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be­ stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast gebetsmühlenartig wiederholte Ausspruch "Ich weiß genau, daß die Hälfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich weiß nicht, welche Hälfte!" sein. Eine augenfällige Schwäche der gegenwärtigen Werbeforschung ist die Fokussie­ rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbemaßnahme. Zwar wer­ den Werbemitteltests häufig im Konkurrenzumfeld, das heißt unter Einbeziehung konkurrierender Werbemittel, durchgeführt, in der Auswertung findet man diese Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Überwiegend werden Werbemittel mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenständiger Exposes beurteilt, bestenfalls werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen. An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestätigt diese Vermutung -, dann muß der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb­ nissen eben dieser Werbetests zu finden sein. Front Matter....Pages I-XIX Problemstellung und Motivation....Pages 1-22 Werbeziele und Modelle der Werbewirkung....Pages 23-37 Bekannte Verfahren der Werbewirkungskontrolle....Pages 39-90 Multivariate Verfahren und ihre Relevanz....Pages 91-153 Fallstudien....Pages 155-213 Zusammenfassung der Ergebnisse....Pages 215-221 Back Matter....Pages 223-296 Der Autor zeigt, inwieweit die Resultate gängiger Werbemitteltests mit Hilfe multivariater Verfahren so ausgewertet werden können, daß Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen Werbemitteln visualisierbar sind und Gesamtbetrachtungen erfolgen können.Werbung dient in erster Linie dem Ziel, relative Wettbewerbsvorteile zu erreichen.