Multi-level-marketing : Empirische Studien zu Konsumentenverhalten und Abwanderung von Vertriebspartnern ; mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft

Christian Bosch untersucht in dieser Sonderform des Direktvertriebs auf der Grundlage von zwei quantitativen empirischen Studien sowohl das Konsumentenverhalten als auch das Abwanderungsverhalten von Vertriebspartnern. Dabei zeigt er in der ersten Studie, dass die Gestaltung von Verkaufsveranstaltungen für den Erfolg essentiell ist. Enge soziale Beziehungen zwischen den Akteuren und Teilnehmern führen zu einem aus Unternehmenssicht positiveren Konsumentenverhalten. In der zweiten Studie kann erstmals aufgezeigt werden, dass auch im Multi-Level-Marketing die in der einschlägigen Literatur etablierten Einflussfaktoren wie Vergütung und Anerkennung für erbrachte Leistungen die Abwanderungsabsicht von Vertriebspartnern mindern. Der soziale Nutzen einer Tätigkeit mindert ebenso die Absicht das Unternehmen zu verlassen. Geleitwort 6 Vorwort 8 Inhaltsverzeichnis 10 Abbildungsverzeichnis 14 Tabellenverzeichnis 15 Abkürzungsverzeichnis 18 Symbolverzeichnis 20 1 Einleitung 22 1.1 Problemstellung 22 1.2 Gang der Untersuchung 27 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung 30 2.1 Grundlagen des Direktvertriebs (DVs) und des Multi-Level-Marketing (MLM) 30 2.1.1 Begriffliche Einordnung und Abgrenzung des DVs vom MLM 30 2.1.2 Beschreibung der zentralen Eigenschaften des MLM 35 2.1.3 Besonderheiten des MLM 39 2.2 Betrachtung des MLM aus Kundenperspektive 56 2.2.1 Kunden des MLM 56 2.2.2 Produktkategorien des MLM 60 2.3 Betrachtung des MLM aus Vertriebsperspektive 61 2.3.1 Vertriebsmitarbeiter und Vertriebspartner in MLM-Organisationen 61 2.3.2 Abwanderungsverhalten von Vertriebsmitarbeitern 66 2.4 Theoretische Grundlagen der Untersuchung für beide Perspektiven 74 2.4.1 Soziale Vergleichstheorie 74 2.4.2 Soziale Identitätstheorie 75 2.4.3 Soziale Beeinflussungstheorie 77 2.4.4 Soziale Austauschtheorie 78 2.4.5 Bezugsrahmen der kollektiven Identität 82 3 Forschungsstand 84 3.1 Vorgehen bei der Bestandsaufnahme 84 3.2 Übersicht über den Forschungsstand zum MLM im Allgemeinen 85 3.3 Forschungsstand zu spezifischen Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens im Kontext des MLM 95 3.4 Forschungsstand zu spezifischen Einflüssen der Abwanderung von Vertriebsmitarbeitern 107 4 Studie I – Konsumentenverhalten im Kontext des MLM 122 4.1 Grundlagen der experimentellen Forschung 122 4.2 Konzeption von Experimenten 123 4.2.1 Operationalisierung der Variablen 124 4.2.2 Techniken zur Kontrolle von Störvariablen 130 4.2.3 Versuchsplan 132 4.2.4 Untersuchungsumfeld 134 4.3 Konzeption des Bezugsrahmens hinsichtlich des Konsumentenverhaltens 135 4.3.1 Manipulationsstufe der Studie I 135 4.3.2 Wirkungsstufe der Studie I 141 4.3.3 Übersicht über den Bezugsrahmen 144 4.4 Konzeption und Durchführung der Untersuchung 146 4.4.1 Konzeption der Untersuchung und Betrachtung von Störgrößen 146 4.4.2 Operationalisierung der Variablen 147 4.4.3 Durchführung der Datenerhebung 161 4.4.4 Beschreibung der Stichprobe 164 4.5 Aufbereitung der empirischen Untersuchung 166 4.5.1 Datenaufbereitung 166 4.5.2 Common Method Bias 168 4.5.3 Konstruktvalidierung 169 4.6 Auswertung der empirischen Untersuchung 175 4.6.1 Grundlagen der Regressionsanalyse 175 4.6.2 Annahmeüberprüfungen 188 4.6.3 Grundlagen zur Schätzung mittels scheinbar unverbundener Regressionen(SUR-Schätzung) 193 4.6.4 Manipulationscheck 195 4.6.5 Überprüfung der Hypothesen 196 4.6.6 Diskussion 209 5 Studie II – Abwanderung von Vertriebspartnern im MLM 214 5.1 Zielsetzung und methodisches Vorgehen 214 5.2 Grundlagen der Strukturgleichungsanalyse 214 5.3 Konzeption des Bezugsrahmens hinsichtlich der Abwanderung 220 5.3.1 Umweltbezogener Einflussfaktor 220 5.3.2 Unternehmensbezogene Einflussfaktoren 221 5.3.3 Führungskraftbezogene Einflussfaktoren 224 5.3.4 Vertriebspartnerbezogener Einflussfaktor 227 5.3.5 Wirkungsebene der Einflussfaktoren 229 5.3.6 Interaktionseffekt des Bedürfnisses nach Geselligkeit mit dem sozialen Nutzeneiner Tätigkeit 230 5.3.7 Übersicht über den Bezugsrahmen 232 5.4 Konzeption und Durchführung der Datenerhebung 233 5.4.1 Operationalisierung der Konstrukte 233 5.4.2 Durchführung der Datenerhebung und Datenaufbereitung 243 5.4.3 Beschreibung der Stichprobe 245 5.5 Auswertung der empirischen Untersuchung 247 5.5.1 Datenaufbereitung 247 5.5.2 Konstruktvalidierung 248 5.5.3 Annahmeüberprüfungen der Gütekriterien 252 5.5.4 Grundlagen zur ADF-Schätzmethode 256 5.5.5 Überprüfung der Hypothesen 258 5.5.6 Diskussion 265 6 Schlussbetrachtung 271 6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 271 6.2 Implikationen 274 6.3 Limitationen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf 278 Anhang A – Studie I – Konsumentenverhalten im Kontext des MLM 282 Anhang B – Studie II – Abwanderungsverhalten von Vertriebspartnern 302 7 Literaturverzeichnis 312 Christian Bosch untersucht in dieser Sonderform des Direktvertriebs auf der Grundlage von zwei quantitativen empirischen Studien sowohl das Konsumentenverhalten als auch das Abwanderungsverhalten von Vertriebspartnern. Dabei zeigt er in der ersten Studie, dass die Gestaltung von Verkaufsveranstaltungen für den Erfolg essentiell ist. Enge soziale Beziehungen zwischen den Akteuren und Teilnehmern führen zu einem aus Unternehmenssicht positiveren Konsumentenverhalten. In der zweiten Studie kann erstmals aufgezeigt werden, dass auch im Multi-Level-Marketing die in der einschlägigen Literatur etablierten Einflussfaktoren wie Vergütung und Anerkennung für erbrachte Leistungen die Abwanderungsabsicht von Vertriebspartnern mindern. Der soziale Nutzen einer Tätigkeit mindert ebenso die Absicht das Unternehmen zu verlassen. Inhalt • Grundlagen zum Verständnis des Multi-Level-Marketing • Analyse von Gestaltungsdimensionen von Verkaufsveranstaltungen aus Konsumentenperspektive • Analyse der Abwanderungsabsicht von Vertriebspartnern von Multi-Level-Marketing-Organisationen Zielgruppen • Dozierende und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Vertrieb • Fach- und Führungskräfte aus diesen Bereichen und der Marktforschung Der Autor Dr. Christian Bosch promovierte am Institut für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität bei Prof. Dr. Manfred Krafft Front Matter....Pages I-XXII Einleitung....Pages 1-8 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung....Pages 9-62 Forschungsstand....Pages 63-100 Studie I – Konsumentenverhalten im Kontext des MLM....Pages 101-192 Studie II – Abwanderung von Vertriebspartnern im MLM....Pages 193-249 Schlussbetrachtung....Pages 250-260 Back Matter....Pages 261-316