Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen

Vorwort zur ersten Auflage Das Thema "Marke" gilt weltweit als Megathema im Marketing. Marken steuern in erheblichem Ausmaß das Verhalten von Konsumenten. Viele Konsumenten verfügen über äußerst lebendige und klare Markenbilder, bauen Beziehungen zu Marken auf und werden gar zu ,,Markenaposteln", weil sie durch Marken anderen Menschen ihre eigenen Wertvorstellungen vermitteln können. Die Markenfiihrung ist deshalb ein zentrales Aufgabengebiet von Unternehmen, gleichzeitig stellt sie ein wichtiges Forschungsfeld für Marketingwissenschaftler dar. Die Bedeutung der Marke für die Unternehmenspraxis wird durch eine Vielzahl richtungsweisender Signale unterstrichen: In kaum einem Geschäftsbericht fehlen An­ gaben zum Wert einer Marke, Markenkennzahlen gehen zum Teil schon in die strategische Unternehmensplanung ein und dienen als Grundlage zur Bemessung von Erfolgsbeiträgen für Manager. Auch an deutschen Universitäten wächst das Verständnis für die Bedeutung der Marke als ein wichtiges Forschungs- und Lehrfeld. Es ist heute schon absehbar, daß an den Hochschulen Vorlesungen zum Produktmanagement ein Auslaufmodell darstellen und durch Markenvorlesungen ersetzt werden, da selbst die Produktgestaltung und die zu realisierenden Produktmaßnahmen dem Paradigma der Marke folgen müssen. Trotz der Bedeutung der Marke fehlt es in der deutschen Literatur jedoch an Büchern zur Markenfiihrung, die Wissenschaft und Praxis miteinander verbinden und einen ak­ tuellen Überblick über Techniken, Methoden und Strategien der Markenfiihrung bieten. Das vorliegende Buch soll einen ersten Beitrag leisten, um diese Lücke zu füllen. Es eignet sich sowohl für Marketingpraktiker als auch als Grundlage für Vorlesungen zum Markenmanagement sowie als Quelle zur Anregung weiterer Forschung im Bereich "Marke". Front Matter....Pages I-XIX Front Matter....Pages 1-1 Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements....Pages 3-55 Front Matter....Pages 57-57 Grundlagen zum Markenwertaufbau....Pages 61-90 Dimensionen der Markenpersönlichkeit....Pages 91-102 Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie....Pages 103-133 Markenbeziehungen — Konsumenten und ihre Marken....Pages 135-163 Aufbau von Markenbildern....Pages 165-184 Erlebniswelten für Marken....Pages 185-207 Marketing-Ästhetik für Marken....Pages 209-232 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung....Pages 233-265 Markenschutz als Aufgabe der Markenführung....Pages 267-293 Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen....Pages 297-316 Ingredient Branding — Begriff und Theoretische Begründung....Pages 317-343 Luxusmarken....Pages 345-364 Markenstrategien für neue Produkte....Pages 365-383 Lizenzierung von Marken....Pages 385-411 Systemmarken — Vernetzung produktnaher Angebote um Marken....Pages 413-433 Branding als Grundlage zum Markenaufbau....Pages 437-450 Prozeß der Namensgebung....Pages 451-474 Gestaltung von Markennamen....Pages 475-494 Gestaltung von Markenlogos....Pages 495-520 Front Matter....Pages 57-57 Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation....Pages 523-538 Aufbau von Marken im Zeitalter der Post-Massenmedien....Pages 539-563 Markenkommunikation im Internet....Pages 565-597 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation....Pages 599-636 Führung von Dachmarken....Pages 639-668 Führung von Markenportfolios....Pages 669-682 Mehrmarkenstrategien — Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios....Pages 683-710 Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen....Pages 711-732 Markenbereinigung....Pages 733-751 Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen....Pages 755-791 Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen....Pages 793-807 Marken als Kategorien....Pages 809-824 Beurteilung von Markenerweiterungen....Pages 825-842 Einfluß der Markenerweiterung auf Marktanteil und Werbeeffizienz....Pages 843-865 Einfluß des Produktportfolios auf die Markenstärke....Pages 867-885 Hersteller-Handels-Beziehungen aus markenpolitischer Sicht....Pages 889-911 Erfolgreiche Markenführung gegenüber dem Handel....Pages 913-937 Handelsmarkenstrategien aus Konsumentensicht....Pages 939-959 Gattungsmarken als Profilierungsinstrument im Handel....Pages 961-979 Determinanten der transnationalen Handelsmarkenführung....Pages 981-1006 Front Matter....Pages 57-57 Marken- und Einkaufsstättentreue der Konsumenten als Bestimmungsfaktoren der Markenführung....Pages 1007-1022 Front Matter....Pages 1023-1023 Ansätze zur Messung des Markenwerts....Pages 1025-1057 Kundenorientierte Messung des Markenwerts....Pages 1059-1079 Messung der Markenstärke durch den Markeneisberg....Pages 1081-1104 Messung von Markenvorstellungen....Pages 1105-1122 Kontrolle der Eigenständigkeit von Markenauftritten....Pages 1123-1138 Messung und Gestaltung der Markenpositionierung....Pages 1139-1158 Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität....Pages 1159-1170 Back Matter....Pages 1171-1276 Stimmen zum Buch: "Eschþs Buch ist der Brockhaus der Markenführung." Dr. Stefan Brungs, Managing Director Europe Rolls-Royce und Bentley "Das Buch' 'Moderne Markenführung' bietet ein Füllhorn von Ideen und konkreten Anregungen für die tägliche Arbeit. Es ist ein 'Muss' für Markenmanager." Eduard Thometzek, Mitglied der Vorstände, Württembergische Versicherungsgruppe "Das ebenso praxisbezogene wie umfassende Buch, Moderne Markenführung' ... liefert ... eine Fundgrube praktischer Tipps für die tägliche Arbeit." Dr. Manfred H. Epple, Marketingleiter beim Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken ", Moderne Markenführung' ist ein Werk, das seinesgleichen sucht. Die Behandlung des Phänomens Marke, das immer wieder neu fasziniert, ist umfassend." Prof. Dr. Hermann Simon, Vorsitzender der Geschäftsführung Simon, Kucher & Partners - Strategy & Marketing Consultants In anschaulicher und klar verständlicher Sprache werden die wesentlichen Aspekte einer modernen Markenführung dargestellt. Neben der Vermittlung notwendiger Grundlagen liegt der Schwerpunkt des Buches auf neuen und innovativen Ansätzen zum Management von Marken. Die 3. Auflage wurde überarbeitet und um Beiträge zu E-Kommunikation, Markenarchitektur sowie Markenrecht erweitert Stimmen zur ersten Auflage: "Eschś Buch ist der Brockhaus der Markenführung." Dr. Stefan Brungs, Managing Director Europe Rolls-Royce und Bentley "Das Buch' 'Moderne Markenführung' bietet ein Füllhorn von Ideen und konkreten Anregungen für die tägliche Arbeit. Es ist ein 'Muss' für Markenmanager." Eduard Thometzek, Mitglied der Vorstände, Württembergische Versicherungsgruppe "Das ebenso praxisbezogene wie umfassende Buch, Moderne Markenführung' ... liefert ... eine Fundgrube praktischer Tipps für die tägliche Arbeit." Dr. Manfred H. Epple, Marketingleiter beim Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken ", Moderne Markenführung' ist ein Werk, das seinesgleichen sucht. Die Behandlung des Phänomens Marke, das immer wieder neu fasziniert, ist umfassend." Prof. Dr. Hermann Simon, Vorsitzender der Geschäftsführung Simon, Kucher & Partners - Strategy & Marketing Consultants