Meinungsbildung in der Mediengesellschaft : Eine theoretische und empirische Analyse zum Multi-Step Flow of Communication

Cornelia Eisenstein ist PR-Koordinatorin bei der Lancaster Group Deutschland GmbH. Das Konzept des Meinungsführers und somit die Frage der individu ellen Meinungsbildung initiierte seit den 40er Jahren zahlreiche wis senschaftliche Untersuchungen. Im Mittelpunkt der Analysen stand vor allem die Identifikation der Meinungsführer, die Einfluß auf an dere Individuen ausüben. Eine erfolgreiche Lokalisierung und geziel te Ansprache würde den Multiplikatoreffekt politischer und markt gerichteter Kommunikation erhöhen. Die vorliegende Studie analysiert nicht nur die nach wie vor inter essanten Charakteristika, die möglicherweise einen Meinungsführer kennzeichnen. Sie verdeutlicht darüber hinaus, daß Meinungsfüh rung ein variabler sowie zeit-, themen- und gesellschaftsabhängiger Prozeß ist. Die technischen sowie gesellschaftlichen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte und in erster Linie die Evolution der Medien bedingen eine modifizierte Perspektive des Meinungsführerkonzep tes. Zukünftige Forschungsbemühungen zum kommunikativen Ein fluß müssen vor allem die hier aufgezeigten Konsequenzen einer fort geschrittenen Differenzierung der Mediengesellschaft berücksichti gen. Ich danke allen, die mir bei der Durchführung dieser Arbeit stets mit Rat und Tat zur Seite standen. Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Studienkollegin und Freundin Anke Derieth, die mich mit viel Geduld - nicht nur in fachlicher Hinsicht - unterstützte. Ohne sie hät te der teilweise langwierige Prozeß der Dissertation nur halb so viel Spaß gemacht Auf welcher Grundlage entstehen und funktionieren Prozesse der Meinungsbildung in der modernen Mediengesellschaft? Inwieweit kann von unabhängiger oder gar individueller Meinungsbildung überhaupt noch gesprochen werden? Neben Antworten auf diese Fragen bietet der Band zunächst eine detaillierte Beschreibung der Funktionen und Wirkungen interpersonaler und massenmedialer Kommunikation. In einem weiteren Schritt erfolgt eine umfassende Bestandsaufnahme kommunikationswissenschaftlicher Studien zum Meinungsführerkonzept. Ausgehend von einer Kritik an den bisherigen Befunden präsentiert die Autorin ein adäquates Modell, das dem komplexen Kommunikationssystem in der Mediengesellschaft Rechnung trägt. Damit liefert die Studie wichtige und neue Aspekte über den Prozeß der persönlichen Meinungsbildung, die für die Sozial- und Kommunikationsforschung sowie für die Bereiche Marketing und Public Relations gleichermaßen interessant sind. Front Matter....Pages 1-11 Einleitung....Pages 13-18 Relevanz der Massenkommunikation....Pages 19-46 Massenmediale und interpersonale Kommunikation....Pages 47-95 Diffusion....Pages 96-128 Modifikation des “Two-Step Flow”....Pages 129-152 Multi-Step Flow of Communication....Pages 153-175 Meinungsführerschaft in Marketing und Werbung....Pages 176-192 Methode....Pages 193-212 Methodisches Design der Studie....Pages 213-221 Ergebnisse der Untersuchung....Pages 222-284 Retrospektive und Ausblick....Pages 285-289 Literatur....Pages 290-318 Back Matter....Pages 319-344 Auf welcher Grundlage entstehen und funktionieren Prozesse der Meinungsbildung in der modernen Mediengesellschaft? Damit liefert die Studie wichtige und neue Aspekte uber den Prozess der persoenlichen Meinungsbildung, die fur die Sozial- und Kommunikationsforschung sowie fur die Bereiche Marketing und Public Relations gleichermassen interessant sind. Cornelia Eisenstein. Originally Presented As The Author's Thesis. Includes Bibliographical References (p. [290]-318) And Index.