Medizin Trifft Marke: Markentechnik Für Den Gesundheitsmarkt (german Edition)

Das Buch liefert theoretische Hintergründe, praktische Anwendungen und aufschlussreiche Fallbeispiele für die Markenbildung im Gesundheitsmarkt. In vielen Bereichen der Gesundheitswirtschaft ist Marke als Management-Instrument und Erfolgsprinzip noch nicht angekommen. Das betrifft alle Segmente: vom pharmazeutischen Produkt über die Apotheke und die Klinik als Marke bis zur Krankenkasse. Mit den „Markentechnischen Instruktionen" soll Grundsätzliches zum Markenmanagement und zur Markenkommunikation vermittelt werden. Die „Markentechnische Praxis" zeigt im erfolgreichen Einzelfall Allgemeingültiges. In keinem anderen Markt spielen das Vertrauen und der "gute Name" eines Anbieters eine so (kauf-)entscheidende Rolle wie im Gesundheitsmarkt. Die Markentechnik liefert bewährte Strategien und Methoden, mit denen Unternehmen/Leistungen systematisch das Vertrauen ihrer Zielgruppen gewinnen und zu starken Marken aufgebaut werden können. Vorwort 5 Ursache und Wirkung - das Grundprinzip der Markentechnik 6 Inhaltsverzeichnis 14 Die Herausgeber 18 Teil I 19 Markentechnische Praxis 19 Kapitel 1 20 Zwischen Privat und Gesetzlich – Die Marke „Techniker Krankenkasse“ 20 1.1 Der Markenname 22 1.2 Die Vermeidung von Bürokratismus 22 1.3 Leistungen jenseits des Üblichen 23 1.4 Tarife in der Nähe zur privaten Krankenversicherung 24 1.5 Die Dividende für Versicherte 24 1.6 Ein guter Online-Auftritt 25 1.7 Die lokale Orientierung 25 1.8 Engagierte Mitarbeiter 26 1.9 Fazit 26 Kapitel 2 28 Vagisan – Mit einem Tabubruch zum Erfolg 28 2.1 Der Aufstieg begann mit einem Misserfolg 30 2.2 Scheidentrockenheit – ein ernstes Problem 30 2.3 Mit einem innovativen Produkt eine große Lücke füllen 31 2.4 Tabu-brechende Werbung 32 2.5 Vagisan wird Monomarke 34 Kapitel 3 36 Thevo – das umgedrehte Verkaufskonzept 36 3.1 Eine Matratze allein schafft es nicht 37 3.2 Wenn die Zukunft nicht zu den bisherigen Vertriebswegen passt 38 3.3 Das Pferd von hinten aufzäumen 41 3.4 Und auf einmal öffneten sich die Türen 41 3.5 Fazit nach 4 Jahren Thevo-Liste.de 43 Kapitel 4 46 Wie Aspirin dem Druck des Wettbewerbs standhält 46 4.1 Kleine starke Markenfamilie 47 4.2 Verjüngung der Marke 47 4.3 Gelernter Marken-Code 47 4.4 Fazit 52 Kapitel 5 53 In 10 Jahren zu Europas größtem Gesundheitszentrum – medicos.AufSchalke 53 5.1 Die Anfänge – und was Rudi Assauer damit zu tun hat 53 5.2 Die Veränderung 54 5.3 Hindernisreiche Umsetzung 56 5.4 Marken-Schulung der Mitarbeiter 57 5.5 Ergebnisse 58 5.6 Wie geht ́s weiter? 59 Kapitel 6 61 Markenmedizin – Ein Rezept für die Zukunft? 61 Kapitel 7 69 Wo der Gesetzgeber den Marken auf die Füße tritt 69 7.1 Einleitung 69 7.2 Die Entmachtung der Marke 70 7.3 Die Kürzung der Erträge 71 7.4 Der Streit um die Dachmarke 72 7.5 Der „irregeführte Verbraucher“ 74 7.6 Fazit 76 Teil II 77 Markentechnische Instruktionen 77 Kapitel 8 78 Marke und Markenmanagement 78 8.1 Von der Idee zur Wirklichkeit 80 8.2 Welches sind die konkreten Erfolgsursachen? 81 8.3 Images entstehen aus Fakten 82 8.4 Die Beweglichkeit lebender Systeme 82 8.5 Selbstähnliche Reproduktion 83 8.6 Die schwankende Gestalt 84 8.7 Erfolg versklavt 85 8.8 Reproduktion ist Bedingung für Profit 85 8.9 Selbstähnliche Evolution 86 8.10 Es gibt keine identischen Eichenblätter 87 8.11 Menschen mögen selbstähnliche Wiederholungen 88 8.12 Fünf Ursache-Wirkungszusammenhänge sind zu beobachten 89 8.13 Fazit 95 Kapitel 9 96 Markenanalyse: Ermitteln, was die Marke stark macht 96 9.1 Vorsicht vor abstrakten Markenwerten 97 9.2 Aufgabe: Nicht nur beschreiben, sondern die Erfolgsursachen finden 98 9.3 Wie man die wahren Treiber des Markenerfolgs findet 98 9.4 Markenanalyse als strategische Basis der Markenführung 101 9.5 Das Wichtigste auf einen Blick 101 Kapitel 10 103 Kommunikationsstrategien für überzeugende Werbung: Eine praktische Anleitung 103 10.1 Ein einfaches Konzept 103 10.2 Das Kommunikationsziel richtig bestimmen 104 10.3 Nach überzeugenden Fakten suchen 106 10.4 Eine Sache der Rhetorik 107 10.5 Exkurs: Aus dem Arsenal rhetorischer Strategien 108 10.5.1 Die Evidenz 108 10.5.2 Die Begründung 111 10.5.3 Das Exempel 112 10.5.4 Der erfundene Einzelfall 113 10.5.5 Der objektiv geschilderte Einzelfall 113 10.5.6 Das Testimonial 113 10.5.7 Die berühmte Person als Einzelfall 114 10.5.8 Der glaubwürdige Absender 115 10.5.9 Die Scheinbeweise 115 10.6 Integrierte Kommunikation 118 10.7 Das Briefing 119 10.8 Fazit 120 Kapitel 11 122 Die Herausforderung durch Doktor Google: Wie die Gesundheitswirtschaft auf das Internet neue Antworten findet 122 11.1 „Doktor Google“ ist Realität 122 11.2 Gründe für die gestiegene Bedeutung des Internets für Gesundheitsthemen 123 11.3 Die Folgen für die Markenführung im Gesundheitsmarkt 124 11.4 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren 125 11.5 Fazit 130 Kapitel 12 132 Starker Markenauftritt dank Kommunikationsmuster – Die klassischen Marken machen es vor 132 12.1 Kommunikationsmuster ermöglichen Werbung ohne Wear-Out-Effekt 133 12.2 Ein Muster schafft Wiedererkennung auch ohne Key Visual 134 12.3 Die fünf wirtschaftlichen Vorteile des Kommunikationsmusters 140 12.4 Ich verfüge über eine Marke im Gesundheitsmarkt. Ich will ein Kommunikationsmuster. 142 Kapitel 13 145 Die Markenarchitektur richtig gestalten 145 13.1 Namen sind Unternehmenswerte 145 13.2 Namen sind der Schlüssel zum Kunden 146 13.3 Die wichtigsten markenarchitektonischen Möglichkeiten 148 13.4 Die Stärke einer Marke ist entscheidend 150 13.5 Unterschiedliche Strategien sind möglich 153 13.6 Strategische Rückendeckung für das Tagesgeschäft 155 Kapitel 14 156 Apotheke: Als Marke zu neuer Stärke 156 14.1 Kooperation nutzen oder eigenständig bleiben? 158 14.2 Apotheken verfügen über substanzielle Stärken 158 14.3 Wie integriert man eine Kooperationsmarke? 165 14.4 Vorsicht vor dem Marken-Durcheinander 165 14.5 Fazit 166 Kapitel 15 167 Markenbildung bei Krankenhäusern 167 15.1 Die wichtigsten Zielgruppen der Krankenhaus-Marke 168 15.2 Markenführung bedeutet: Stärken systematisch zu vermitteln 169 15.3 Das Prinzip von Ursache und Wirkung 170 15.4 Erster Schritt: Stärkenanalyse 171 15.5 Zweiter Schritt: Positionierung und Kommunikationsziele definieren 171 15.6 Dritter Schritt: Alle Kontaktpunkte konsistent ausrichten 173 15.7 Abschließende Empfehlungen zur Kommunikation 174 Kapitel 16 176 Schrittweise zur erfolgreichen Marke „Arztpraxis“ 176 Kapitel 17 182 Elf Regeln zur Markenführung 182 Das Buch liefert theoretische Hintergründe, praktische Anwendungen und aufschlussreiche Fallbeispiele für die Markenbildung im Gesundheitsmarkt. In vielen Bereichen der Gesundheitswirtschaft ist Marke als Management-Instrument und Erfolgsprinzip noch nicht angekommen. Das betrifft alle Segmente: vom pharmazeutischen Produkt über die Apotheke und die Klinik als Marke bis zur Krankenkasse. Mit den "Markentechnischen Instruktionen" soll Grundsätzliches zum Markenmanagement und zur Markenkommunikation vermittelt werden. Die "Markentechnische Praxis" zeigt im erfolgreichen Einzelfall Allgemeingültiges. In keinem anderen Markt spielen das Vertrauen und der "gute Name" eines Anbieters eine so (kauf- )entscheidende Rolle wie im Gesundheitsmarkt. Die Markentechnik liefert bewährte Strategien und Methoden, mit denen Unternehmen/Leistungen systematisch das Vertrauen ihrer Zielgruppen gewinnen und zu starken Marken aufgebaut werden können. Der Inhalt (Auszug) Markentechnische Praxis: Fallbeispiele Markenmedizin - Ein Rezept für die Zukunft? Marke und Markenmanagement Im Fokus: Markentechnik für Apotheken, Krankenhäuser, Arztpraxen Elf Regeln zur Markenführung Die Herausgeber und Autoren Dr. Klaus Brandmeyer gilt als Autorität in Sachen Markenführung. Kunden profitieren von seinen Ideen und Beratungserfahrungen quer durch alle Branchen. Als Spezialist für Markenanalysen und -strategien weiß Peter Pirck, wie Marken stark gemacht werden können. Seit Jahren berät Andreas Pogoda Unternehmen rund um Kommunikationsmanagement, Markenwerbung und Markengestaltung. Die Autoren sind verantwortliche Praktiker aus Unternehmen, die Fallbeispiele für die Markenführung in verschiedenen Sektoren des Gesundheitsmarktes beisteuern Front Matter....Pages I-XIX Front Matter....Pages 1-1 Zwischen Privat und Gesetzlich – Die Marke „Techniker Krankenkasse“....Pages 3-10 Vagisan – Mit einem Tabubruch zum Erfolg....Pages 11-18 Thevo – das umgedrehte Verkaufskonzept....Pages 19-28 Wie Aspirin dem Druck des Wettbewerbs standhält....Pages 29-35 In 10 Jahren zu Europas größtem Gesundheitszentrum – medicos.AufSchalke....Pages 37-44 Markenmedizin – Ein Rezept für die Zukunft?....Pages 45-52 Wo der Gesetzgeber den Marken auf die Füße tritt....Pages 53-60 Front Matter....Pages 61-61 Marke und Markenmanagement....Pages 63-80 Markenanalyse: Ermitteln, was die Marke stark macht....Pages 81-87 Kommunikationsstrategien für überzeugende Werbung: Eine praktische Anleitung....Pages 89-107 Die Herausforderung durch Doktor Google: Wie die Gesundheitswirtschaft auf das Internet neue Antworten findet....Pages 109-118 Starker Markenauftritt dank Kommunikationsmuster – Die klassischen Marken machen es vor....Pages 119-131 Die Markenarchitektur richtig gestalten....Pages 133-143 Apotheke: Als Marke zu neuer Stärke....Pages 145-155 Markenbildung bei Krankenhäusern....Pages 157-165 Schrittweise zur erfolgreichen Marke „Arztpraxis“....Pages 167-172 Elf Regeln zur Markenführung....Pages 173-177 Das Buch liefert theoretische Hintergrunde, praktische Anwendungen und aufschlussreiche Fallbeispiele fur die Markenbildung im Gesundheitsmarkt. Die Markentechnik liefert bewahrte Strategien und Methoden, mit denen Unternehmen/Leistungen systematisch das Vertrauen ihrer Zielgruppen gewinnen und zu starken Marken aufgebaut werden koennen.