Media- und Marketingstrategien in digitalen Zeiten : Trendinterviews mit Branchen-Experten aus Wissenschaft und Praxis

Durch den technischen Fortschritt und eine sich verändernde Mediennutzung haben sich viele neue Kanäle entwickelt. Dies hat das Marktgefüge gravierend verändert. Werbungtreibende Unternehmen, Agenturen, Marktforscher, Medien und auch die Wissenschaft werden vor große strategische Herausforderungen gestellt. Werbekunden überdenken zunehmend ihre Marketingstrategien, Mediaagenturen managen immer mehr Kanäle, und Marktforschungsunternehmen vergrößern angesichts der neuen Konsumenten-Souveränität ihr Methodenspektrum. Die Medienunternehmen hingegen stehen zwischen den Fronten und suchen einerseits nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppen zu binden, und müssen andererseits ihre crossmediale Wirkung nachweisen. Die Marketing-Wissenschaft setzt sich ebenfalls intensiv mit den neuen Entwicklungen auseinander. Doch der Transfer in die Praxis gelingt nicht immer. Im vorliegenden Buch analysieren Branchen-Experten in ausführlichen Interviews mit dem Fachmagazin media spectrum die aktuelle Situation und zeigen unterschiedliche Sichtweisen, Herangehensweisen und Lösungsansätze auf. Ausgewählte Best-Practice-Beispiele aus verschiedenen Branchen ergänzen den Marktüberblick. Durch den technischen Fortschritt und eine sich verändernde Mediennutzung haben sich viele neue Kanäle entwickelt. Dies hat das Marktgefüge gravierend verändert. Werbungtreibende Unternehmen, Agenturen, Marktforscher, Medien und auch die Wissenschaft werden vor große strategische Herausforderungen gestellt. Werbekunden überdenken zunehmend ihre Marketingstrategien, Mediaagenturen managen immer mehr Kanäle, und Marktforschungsunternehmen vergrößern angesichts der neuen Konsumenten-Souveränität ihr Methodenspektrum. Die Medienunternehmen hingegen stehen zwischen den Fronten und suchen einerseits nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppen zu binden, und müssen andererseits ihre crossmediale Wirkung nachweisen. Die Marketing-Wissenschaft setzt sich ebenfalls intensiv mit den neuen Entwicklungen auseinander. Doch der Transfer in die Praxis gelingt nicht immer. Im vorliegenden Buch analysieren Branchen-Experten in ausführlichen Interviews mit dem Fachmagazin media spectrum die aktuelle Situation und zeigen unterschiedliche Sichtweisen, Herangehensweisen und Lösungsansätze auf. Das Buch ist in drei Kapitel gegliedert. Im Kapitel Media & Marktforschung erläutert unter anderem der Media-Experte Thomas Koch, was die Digitalisierung für die Geschäftsmodelle der Medienanbieter bedeutet und wo in Zukunft die Hauptaufgabe von Mediaagenturen liegt. Thomas Strerath, CEO Ogilvy & Mather, erklärt, warum Werbeerinnerung heute kein relevantes Kriterium für die Bewertung von Werbeerfolg ist, und von Christoph Keese, Konzerngeschäftsführer Public Affairs bei Axel Springer, erfahren Sie, warum Mobilfunk der globale Megatrend der nächsten Jahre ist. Im Kapitel Marketing & Markenführung fordert Jesko Perrey von McKinsey, dass die Rolle des Marketings im Unternehmen gestärkt werden muss. Prof. Dr. Torsten Tomczak, Uni St. Gallen, erläutert, warum Social Media die Renaissance des guten alten Opinion-Leader-Konzepts sind, während Prof. Dr. Manfred Bruhn, Uni Basel, den sozialen Netzwerken einen festen Platz in den Marketingkonzepten der Zukunft prognostiziert. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert spricht über die Probleme bei der internationalen Expansion von Marken und die Chancen für deutsche Unternehmen, und Prof. Dr. Tobias Langner, Uni Wuppertal, wirbt für eine engere Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis. Das dritte Kapitel zeigt anhand ausgewählter Best-Practice-Beispiele die marketingrelevanten strategischen Hintergründe namhafter werbungtreibender Unternehmen wie Otto-Group, Audi AG, Nestlé, Mercedes-Benz und Postbank. -- Durch den technischen Fortschritt und eine sich verändernde Mediennutzung haben sich viele neue Kanäle entwickelt. Dies hat das Marktgefüge gravierend verändert. Werbungtreibende Unternehmen, Agenturen, Marktforscher, Medien und auch die Wissenschaft werden vor große strategische Herausforderungen gestellt. Werbekunden überdenken zunehmend ihre Marketingstrategien, Mediaagenturen managen immer mehr Kanäle, und Marktforschungsunternehmen vergrößern angesichts der neuen Konsumenten-Souveränität ihr Methodenspektrum. Die Medienunternehmen hingegen stehen zwischen den Fronten und suchen einerseits nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppen zu binden, und müssen andererseits ihre crossmediale Wirkung nachweisen. Die Marketing-Wissenschaft setzt sich ebenfalls intensiv mit den neuen Entwicklungen auseinander. Doch der Transfer in die Praxis gelingt nicht immer. Im vorliegenden Buch analysieren Branchen-Experten in ausführlichen Interviews mit dem Fachmagazin media spectrum die aktuelle Situation und zeigen unterschiedliche Sichtweisen, Herangehensweisen und Lösungsansätze auf. Das Buch ist in drei Kapitel gegliedert. Im Kapitel Media & Marktforschung erläutert unter anderem der Media-Experte Thomas Koch, was die Digitalisierung für die Geschäftsmodelle der Medienanbieter bedeutet und wo in Zukunft die Hauptaufgabe von Mediaagenturen liegt. Thomas Strerath, CEO Ogilvy & Mather, erklärt, warum Werbeerinnerung heute kein relevantes Kriterium für die Bewertung von Werbeerfolg ist, und von Christoph Keese, Konzerngeschäftsführer Public Affairs bei Axel Springer, erfahren Sie, warum Mobilfunk der globale Megatrend der nächsten Jahre ist. Im Kapitel Marketing & Markenführung fordert Jesko Perrey von McKinsey, dass die Rolle des Marketings im Unternehmen gestärkt werden muss. Prof. Dr. Torsten Tomczak, Uni St. Gallen, erläutert, warum Social Media die Renaissance des guten alten Opinion-Leader-Konzepts sind, während Prof. Dr. Manf Vorwort 5 Inhalt 6 Kapitel 1 Media & Marktforschung 8 „Kommunikation wird teurer werden.“ 9 „Wir müssen den Paradigmenwechsel in jeder Form begleiten.“ 15 Methoden aus einer gestrigen Welt 20 Werbetreibende oft sich selbst überlassen 25 „Die klassische Media-Logik löst sich auf.“ 27 Mobilfunk ist ein globaler Megatrend 31 „Es gibt keinen größeren Erlöshebel als Paid Content.“ 34 „Qualität ist das Leitmotiv unserer Strategie.“ 36 Crossmediale Reichweite soll Zeitungsvermarktung unterstützen 41 „Die Research-Zyklen sind dramatisch schneller geworden.“ 45 Multitasken macht dumm 50 Kapitel 2 Marketing & Markenführung 53 „Learn to drive before you fly.“ 54 Die Markenarchitektur wird immer wichtiger 59 „So viel Standardisierung wie möglich – so viel Differenzierung wie nötig“ 63 Social-Media-Maßnahmen stützen das Image von Marken 66 Social Media revolutioniert das Marketing 69 „Vollmundige Slogans sind online wertlos.“ 74 „Die strategische Überlegung muss immer am Anfang stehen.“ 77 Echte Verknüpfung der Vertriebskanäle ist die hohe Kunst der nächsten Jahre 80 Rolle des Pricings wird immer noch unterschätzt 85 Markenführung ist auch Mitarbeiterführung 89 Raus aus der Einbahnstraßen-Kommunikation 93 Kapitel 3 Ausgewählte Best-Practice-Beispiele 97 „Social Media erzeugen eine gnadenlose und gute Transparenz.“ 98 „Nur einem beständigen Unternehmen schenkt man Vertrauen.“ 102 „Unsere Kernziele sind Imageverbesserung und echte Transparenz.“ 105 Der Markenkern steuert die Kommunikation 108 „Wir dürfen Effizienz nicht nur quantitativ bewerten.“ 113 Tobias Langner, Uni Wuppertal, wirbt für eine engere Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis. Das dritte Kapitel zeigt anhand ausgewählter Best-Practice-Beispiele die marketingrelevanten strategischen Hintergründe namhafter werbungtreibender Unternehmen wie Otto-Group, Audi AG, Nestlé, Mercedes-Benz und Postbank. Die Herausgeberin Anja Schüür-Langkau war über sieben Jahre lang Chefredakteurin von media spectrum und ist heute Portalmanagerin Marketing, Springer für Professionals, Springer DE Durch den technischen Fortschritt und eine sich verandernde Mediennutzung haben sich viele neue Kanale entwickelt. Die Medienunternehmen hingegen stehen zwischen den Fronten und suchen einerseits nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppen zu binden, und mussen andererseits ihre crossmediale Wirkung nachweisen. Front Matter....Pages 1-1 Media & Marktforschung....Pages 1-46 Marketing & Markenführung....Pages 47-91 Ausgewählte Best-Practice-Beispiele....Pages 93-114