Marktforschung : Grundlagen und praktische Anwendungen

This textbook communicates the essential terms and methods of market research in concise form. The new edition has been expanded by chapters on retail research and competitive reconnaissance. * A deep exploration of the nature, function, and tools of market research Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 7. Auflage Vorwort zur 1. Auflage A. Methodische Grundlagen der Marktforschung 1. Grundlagen der Marktforschung 1.1 Begriffe und Abgrenzungen 1.1.1 Definition 1.1.2 Aufgaben der Marktforschung 1.1.3 „Marktforschung“ und „Marketingforschung“ 1.1.4 Einsatzgebiete der Marktforschung 1.1.5 Formen der Marktforschung 1.2 Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess 1.2.1 Information und Entscheidung 1.2.2 Phasen des Marketing-Entscheidungsprozesses 1.2.3 Informationsgrad 1.2.4 Bewertungskriterien für Informationen 1.3 Der Marktforschungsprozess 1.3.1 Idealtypischer Ablauf 1.3.2 Erläuterung der Ablaufphasen 1.4 Stand und Entwicklung der Marktforschung 1.4.1 Stand der Marktforschung 1.4.2 Zukünftige Entwicklung der Marktforschung 1.4.3 Datenschutz und qualitative Standards 1.5 Träger/Organe der Informationsbeschaffung 1.5.1 Eigenmarktforschung 1.5.2 Fremdmarktforschung 1.5.3 Vor- und Nachteile der Fremd- bzw. Eigenmarktforschung 2. Auswahlverfahren 2.1 Grundgesamtheit und Repräsentanz 2.1.1 Grundgesamtheit 2.1.2 Begriff der „Repräsentanz“ 2.1.3 Ausschöpfung 2.1.4 Grundformen der Auswahlverfahren 2.2 Zufallsauswahlverfahren (random sampling) 2.2.1 Prinzip der Randomverfahren (probability sampling) 2.2.2 Einfache, reine Zufallsauswahl (simple random sampling) 2.2.3 Klumpenauswahlverfahren (cluster sampling) 2.2.4 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) 2.2.5 Mehrstufige Verfahren (multistage sampling) 2.2.6 Vor- und Nachteile der Random-Verfahren 2.3 Verfahren der bewussten Auswahl (Quoten-Verfahren) 2.3.1 Voraussetzungen 2.3.2 Quoten-Verfahren (quota sampling) 2.3.3 Typische Auswahl (purpursive sampling) 2.3.4 Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (cut-off-technique) 2.3.5 Vor- und Nachteile des Quotenverfahrens 2.4 Berechnung von Stichprobenfehlern und -größen 2.4.1 Systematische und Zufallsfehler 2.4.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen 2.4.3 Berechnung von Streumaßen in Stichproben 2.4.4 Bestimmung des Stichprobenumfanges 3. Methoden der Informationsgewinnung 3.1 Forschungsdesign 3.1.1 Explorative Forschung 3.1.2 Deskriptive Forschung 3.1.3 Experimentelle Forschung 3.2 Informationsquellen 3.2.1 Vorgehensweise bei der Suche von Informationsquellen 3.2.2 Sekundärforschung 3.2.3 Primärforschung 3.3 Befragung 3.3.1 Formen der Befragung 3.3.2 Befragungsinstrumente in der Praxis 3.3.3 Frageformen 3.3.4 Skalierungsformen 3.3.5 Frageformulierung 3.3.6 Interviewer und Befragungsumfeld 3.3.7 Fragebogenentwicklung 3.4 Beobachtung 3.4.1 Wesen der Beobachtung 3.4.2 Formen der Beobachtung 3.4.3 Anwendungsbereiche und Methoden der Beobachtung 3.4.4 Grenzen der Beobachtung 3.5 Experiment/Test 3.5.1 Wesen und Ziel von Experimenten 3.5.2 Kontrolle „externer“ Störvariablen 3.5.3 Verschiedene Arten von Experimenten 3.5.4 Typische Versuchsanordnungen 3.5.5 Anwendung von Tests in der Praxis B. Spezielle Anwendungsfelder der Marktforschung in der Praxis 1. Panel- bzw. Trackingforschung 1.1 Wesen und Aufgabe des Panels 1.2 Verbraucherpanel (consumer panel) 1.2.1 Stichprobe und Anlage eines Verbraucherpanels 1.2.2 Probleme bei der Führung eines Panels 1.2.3 Erfassungssysteme im Verbraucherpanel 1.2.4 Erhebungsinhalte des Verbraucherpanels 1.3 Handelspanel (retail tracking) 1.3.1 Anlage eines Handelspanels 1.3.2 Probleme beim Aufbau und bei der Führung eines Handelspanels 1.3.3 Datenerhebung im Handelspanel 1.3.4 Informationsinhalt und -umfang 1.3.5 Berichterstattung im Handelspanel 1.4 Fernsehpanel (tv-panel) 1.4.1 Aufbau und Anlage des Fernsehpanels 1.4.2 Erhebungsinhalte 1.5 Online-Panels 1.6 Weiterentwicklung der Panels 1.6.1 Analyse von Promotionaktivitäten 1.6.2 Analyse von Werbeaktivitäten des Handels 1.6.3 Analyse des Käuferverhaltens über Nielsen Single-Source 1.6.4 Analyse internationaler Märkte 1.6.5 Analyse der Handelsattraktivität mit GPS 2. Tests und Testmarktforschung 2.1 Produkttest 2.2 Storetest (Ladentest) 2.3 Markttest (Regionaltest) 2.4 Mini-Testmarkt-Verfahren 2.4.1 Lokaltest 2.4.2 Behavior-Scan 2.5 Testmarktsimulation (Labortest) 3. Werbewirkungsforschung 3.1 Werbewirkungsmodelle 3.2 Operative Kriterien der Werbewirkung 3.3 Werbewirkung und Werbeerfolg 3.4 Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung 3.4.1 Kategorisierung von Werbewirkungstests 3.4.2 Anmutungs- und aktualgenetische Verfahren 3.4.3 Verfahren zur Reiz-Reaktionsmessung 3.4.4 Verfahren zur Blickregistrierung 3.4.5 Verfahren zur Überprüfung des Lernerfolges 3.4.6 Verfahren zur Überprüfung von Einstellungsänderungen 3.4.7 Werbetracking 3.5 Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolges 3.5.1 Modelle zur Werbeerfolgsmessung 3.5.2 Werbeerfolgsmessung in der Praxis 4. Einstellungsforschung 4.1 Einsatzgebiete 4.2 Grundlagen der Einstellungsforschung 4.3 Struktur von Einstellungen 4.4 Einstellung und Image 4.5 Einstellungsmessung 4.6 Verfahren der Selbsteinstufung (Rating Skalen) 4.7 Verfahren der Fremdeinstufung 4.7.1 Eindimensionale Skalierungsverfahren 4.7.2 Mehrdimensionale Skalierungsverfahren 4.8 Verfahren zur Zufriedenheitsmessung 4.8.1 Indirekte Messverfahren 4.8.2 Direkte Messverfahren 5. Marken- und Markenwertforschung 5.1 Bedeutung der Marke 5.2 Finanzorientierte Modelle 5.3 Absatzorientierte Modelle 5.3.1 A.C. Nielsen „Brand Performancer“ 5.3.2 GfK: „Brand Assessment System“ (BASS) 5.3.3 Icon Added Value „Eisberg-Modell“ 6. Segmentationsforschung 6.1 Eindimensionale Segmentationskriterien 6.2 Besonderheiten psychografischer Segmentierungen 6.3 Psychografische und sozioökonomischen Kriterien in sozialen Milieus 6.4 Erweiterung von sozialen Milieus um verhaltensorientierte Daten 6.5 Branchenspezifische Segmentationsansätze 7. Competitive Intelligence 7.1 Informationsbereiche von Competitive Intelligence 7.2 Der Competitive Intelligence Prozess 7.3 Rechtliche und ethische Grenzen zu Competitive Intelligence 7.4 Schulung von Counter Intelligence 8. Marktforschung im Handel 8.1 Bedeutung und Besonderheiten 8.2 Informationsbereiche 8.2.1 Kundenforschung 8.2.2 Konkurrenzorientierte Forschungsansätze 8.2.3 Unternehmensbezogene Forschungsansätze 9. Mediaforschung 9.1 Werbeträgerstatistik 9.2 Quantitative Werbeträgerforschung 9.3 Qualitative Werbeträgerforschung 10. Online-Marktforschung 10.1 Nutzungsspezifische Online-Marktforschung 10.1.1 Reichweiten von Online-Medien 10.1.2 Aktivitäten in Online-Medien 10.1.3 Usability von Online-Medien 10.2 Marktorientierte Online-Marktforschung 10.2.1 Online-Sekundärforschung 10.2.2 Online-Primärforschung 10.2.3 Sicherung von Qualitätsstandards 11. Internationale Marktforschung 11.1 Situation und Entwicklung 11.2 Probleme und Besonderheiten 11.3 Spezielle Anforderungen 11.4 Internationale Sekundärforschung 11.5 Internationale Primärforschung C. Analyse und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen 1. Datenauswertung und -analyse 1.1 Auswertungstechniken 1.2 Messtheoretische Grundlagen 1.2.1 Merkmale und Messniveaus 1.2.2 Güte der Messung 1.3 Wesen der statistischen Verfahren 1.4 Univariate Verfahren 1.4.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 1.4.2 Lageparameter 1.4.3 Streuparameter 1.5 Bivariate Verfahren 1.5.1 Kreuztabellierung 1.5.2 Einfache Korrelationsanalyse 1.5.3 Einfache Regressionsanalyse 1.6 Multivariate Verfahren 1.6.1 Wesen und Klassifikation 1.6.2 Multiple Regressionsanalyse 1.6.3 Varianzanalyse (Streuungszerlegung) 1.6.4 Diskriminanzanalyse (Trennverfahren) 1.6.5 Faktorenanalyse 1.6.6 Clusteranalyse 1.6.7 Multidimensionale Skalierung (MDS) 1.6.8 Conjoint Measurement (CM) 1.7 Statistische Prüfverfahren 1.7.1 Grundlagen der Prüfverfahren 1.7.2 Parametertests 1.7.3 Anpassungstests 2. Prognoseverfahren 2.1 Wesen der Prognose 2.1.1 Begriffsbestimmung 2.1.2 Grenzen der Prognose 2.1.3 Arten von Prognosen 2.1.4 Vorgehensweise 2.2 Quantitative Verfahren 2.2.1 Trendextrapolation 2.2.2 Methode der gleitenden Durchschnittswerte 2.2.3 Exponentielle Glättung 2.2.4 Multivariate Prognosemodelle 2.2.5 Wirkungsprognose 2.3 Qualitative Verfahren 2.3.1 Expertenbefragung 2.3.2 Delphi-Methode 2.3.3 Szenario-Technik 2.3.4 Prognoseverfahren für neue Produkte 3. Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen 3.1 Marktforschungsbericht 3.1.1 Inhaltliche Aspekte 3.1.2 Formale Aspekte 3.2 Mündliche Präsentation 3.2.1 Ergebnisdarstellung 3.2.2 Organisation 3.3 Darstellungsformen 3.3.1 Tabellen 3.3.2 Grafiken Literaturverzeichnis/ -empfehlungen A. Methodische Grundlagen der Marktforschung 1. Standardwerke/Grundlagen der Marktforschung 2. Auswahlverfahren und Stichprobenfehler 3. Methoden der Informationsgewinnung B. Spezielle Anwendungsfelder der Marktforschung in der Praxis 1. Panelforschung 2. Tests und Testmarktforschung 3. Werbewirkungsforschung 4. Einstellungs- und Imageforschung 6. Segmentationsforschung 7. Competitive Intelligence 8. Handelsforschung 9. Mediaforschung 10. Online-Marktforschung 11. Internationale Marktforschung C. Analyse und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen 1. Datenauswertung und -analyse 2. Prognoseverfahren 3. Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen Das Lehrbuch vermittelt in komprimierter Form die wesentlichen Begriffe und Methoden der Marktforschung. Die Neuauflage wurde um die Kapitel Handelsforschung und Konkurrenzforschung erweitert. Für den Einsatz in Lehrveranstaltungen bieten die Autoren eine 170seitige PPT-Datei mit allen Abbildungen und zahlreichen Erläuterungen an. Bei Interesse wenden Sie sich bitte einfach direkt an florian.riedmueller@th-nuernberg.de.