Marketingproduktivität: Konzeption, Messung und empirische Analyse

Der Anteil der Marketingkosten an den Gesamtkosten eines Unternehmens hat in den letzten Jahren signifikant zugenommen. Marketingproduktivitätskonzepte haben dennoch bislang nur eine geringe Verbreitung erreicht. Daniel Daum ergänzt bisherige Ansätze zur Messung der Marketingproduktivität um die Struktur eines Kennzahlensystems, das in Abhängigkeit der Bezugsobjekte des Marketing zentrale Marketing-Outputgrößen und -Inputgrößen enthält sowie schwer quantifizierbare Größen wie Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität integrativ berücksichtigt. In einer empirischen Erhebung untersucht der Autor Einflussgrößen und Erfolgsauswirkungen des Managements der Marketingproduktivität. Viele Unternehmen sind heute im Bereich ihrer Marktbearbeitung einem erheblichen Produk­ tivitätsdruck ausgesetzt. Während viele Jahre lang die Marketing- und Vertriebsbereiche von Maßnahmen der Produktivitätssteigerung weitgehend "verschont" blieben, sind in neueren Jahren massive Anstrengungen in der Praxis erkennbar, die Produktivität in diesen Bereichen zu erhöhen. Vor diesem Hintergrund kann der Arbeit von Herrn Daum ein hohes Maß an Aktualität und Praxisrelevanz bescheinigt werden. Der Arbeit liegen zwei zentrale Ziele zu Grunde: Im konzeptionellen Bereich geht es darum, die Bezugsobjekte der Marketingproduktivität sowie Möglichkeiten, die Marketingprodukti­ vität zu messen, zu durchleuchten. Im empirischen Bereich soll untersucht werden, durch welche situativen Faktoren das Management der Marketingproduktivität beeinflusst wird und welche Auswirkungen es auf den Erfolg hat. Im Hinblick auf die erstgenannte Zielsetzung entwickelt der Verfasser die Struktur eines Kennzahlensystems zur Messung der Marketingproduktivität. Er unterscheidet hierbei vier Ebenen: den Marketingfunktionsbereich, einzelne Absatzsegmente, einzelne Marketing-Mix­ Aktivitäten und organisatorische Marketingeinheiten. Des weiteren wird sowohl auf der Out­ put- als auch auf der Inputseite zwischen finanziellen und nicht-finanziellen Größen unter­ schieden. Dieser umfassende Ansatz zur Konzeptualisierung der Marketingproduktivität ist durchaus interessant und stellt eine sinnvolle Ergänzung bisheriger Arbeiten auf diesem Gebiet dar. Insbesondere die Berücksichtigung von nicht-finanziellen Outputgrößen, wie z.B. Kundenzu­ friedenheit, ist vor dem Hintergrund der großen Bedeutung, die dieser Größe in der Praxis beigemessen wird, von hoher Relevanz. Der Ansatz von Herrn Daum ist auch für die Praxis interessant. Anhand seiner Systematik können Praktiker strukturiert Kennzahlen, die für das eigene Unternehmen relevant sind, in den einzelnen Kategorien entwickeln. Front Matter ....Pages I-XVI Einführung (Daniel Daum)....Pages 1-6 Grundlagen der Arbeit (Daniel Daum)....Pages 7-49 Entwicklung der Struktur eines Kennzahlensystems zur Messung der Marketingproduktivität (Daniel Daum)....Pages 50-100 Empirische Studie zum Management der Marketingproduktivität (Daniel Daum)....Pages 101-176 Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis (Daniel Daum)....Pages 177-184 Back Matter ....Pages 185-213 Daniel Daum entwickelt die Struktur eines Kennzahlensystems zur Messung der Produktivitat, das in Abhangigkeit der Bezugsobjekte des Marketing zentrale Marketing-Outputgroessen und -Inputgroessen berucksichtigt. Daniel Daum entwickelt die Struktur eines Kennzahlensystems zur Messung der Produktivität, das in Abhängigkeit der Bezugsobjekte des Marketing zentrale Marketing-Outputgrößen und -Inputgrößen berücksichtigt.