MARKETING- UND KOMMUNIKATIONSTRENDS : interviewstudie zur akzeptanz bei digital... immigrants und digital natives

Die Interviewstudie fokussiert die zielgruppenspezifische Akzeptanz von Marketing- und Kommunikationstrends. Im Zentrum stehen u.a. Ansätze technischer Art (z.B. Virtual Reality) sowie inhaltliche Optionen (z.B. Purpose Driven Marketing). Vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung bzgl. des Verhältnisses von Digital Immigrants zu Digital Natives wird untersucht, in welchen Kommunikationsoptionen Chancen liegen. Die qualitative Studie basiert auf leitfadengestützten Interviews mit Vertreter\*innen der Zielgruppen sowie mit Kommunikationsexpert\*innen. Inhaltsverzeichnis 5 Abbildungsverzeichnis 7 Tabellenverzeichnis 7 Die Studie im Überblick 8 1 Einleitung 12 1.1 Problemstellung und Zielsetzung 12 1.2 Methodische Vorgehensweise 16 1.3 Aufbau der Studie 23 2 Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation 25 2.1 Gesellschaftliche Entwicklungstendenzen als Rahmenbedingungen 25 2.2 Marketing- und Kommunikationstrends 32 2.2.1 Fokus Technik 32 2.2.2 Fokus Kundenansprache 39 2.2.3 Fokus Interaktivität 50 3 Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze 57 3.1 „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ im Überblick 57 3.2 Potenzial aktueller Trends bei „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ 68 3.2.1 Bekanntheit und Beliebtheit von Kommunikationsoptionen 68 3.2.2 Bewertung aktueller Marketingtrends 73 3.3 Zukunftschancen unterschiedlicher Kommunikationsansätze aus Konsumentenperspektive 81 3.3.1 Klassische Medien als Werbeträger 81 3.3.1.1 Wahrnehmung klassischer Werbemaßnahmen 81 3.3.1.2 Zukunftschancen klassischer Medien 86 3.3.2 Potenzial aktueller Trends 90 3.4 Zukunftsthemen in der Marketingkommunikation 104 4 Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten 110 4.1 Einschätzung aktueller Trends 110 4.2 Marketingkommunikation in der Zukunft 123 4.2.1 Aktuelle Trends 123 4.2.2 Klassische Marketingansätze unter Zielgruppenperspektive 126 5 Zusammenfassende Ergebnisdiskussion 131 6 Fazit 139 Literaturverzeichnis 141 Anhangsverzeichnis 163 Anhang 164 Anhang 1: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2020 164 Anhang 2: Nutzung von YouTube und Streaming-Diensten 2019 (Angaben in Prozent) 164 Anhang 3: Nutzung Musikstreaming 2019 (Angaben in Prozent) 165 Anhang 4: Tägliche Nutzungsdauer des Internets 2017 und 2018 165 Anhang 5: AWA 2018, Normenwandel: von der kontinuierlichen Information zur Information bei Bedarf (Basis: BRD, Bevölkerung ab 16 Jahre) 166 Anhang 6: Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informations-bedarf. Gesamtbevölkerung. (Basis: BRD) 166 Anhang 7: Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informations-bedarf. 20-29-Jährige. (Basis: BRD) 167 Die Interviewstudie fokussiert die zielgruppenspezifische Akzeptanz von Marketing- und Kommunikationstrends. Im Zentrum stehen u.a. Ansätze technischer Art (z.B. Virtual Reality) sowie inhaltliche Optionen (z.B. Purpose Driven Marketing). Vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung bzgl. des Verhältnisses von Digital Immigrants zu Digital Natives wird untersucht, in welchen Kommunikationsoptionen Chancen liegen. Die qualitative Studie basiert auf leitfadengestützten Interviews mit Vertreter*innen der Zielgruppen sowie mit Kommunikationsexpert*innen. Der Inhalt Gesellschaftliche Trends und ihr Einfluss auf unternehmerische Kommunikation Digital Natives und Digital Immigrants als Adressaten von (Marketing-)Kommunikation Aktuelle Trends in Marketing und Kommunikation Chancen und Risiken unterschiedlicher Kommunikationstrends aus Zielgruppenperspektive Die Zielgruppen Dozierende und Studierende aus den Bereichen Kommunikation und Marketing Praktiker aus dem Medien-/Marketingbereich (Marketing- und Kommunikationsmanager, Eventverantwortliche), Praktiker aus dem Feld der Werbe- und Kommunikationsanbieter (PR-, Werbe- oder Eventagenturen, Kommunikationsdienstleister, Kreativagenturen) Die Autoren Prof. Dr. Christoph Kochhan, Hochschule RheinMain, Professur für Medienmarketing (Schwerpunkte: Unternehmenskommunikation, Markenführung, Eventmarketing) Anne Elsässer, Hochschule RheinMain, Media Management Michael Hachenberg, Hochschule RheinMain, Dozent Media Management Front Matter ....Pages I-VII Die Studie im Überblick (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 1-4 Einleitung (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 5-17 Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 19-50 Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 51-103 Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 105-125 Zusammenfassende Ergebnisdiskussion (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 127-134 Fazit (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 135-136 Back Matter ....Pages 137-163