Marketing ist eine Wissenschaft ...: ... und die Erde eine Scheibe? Über Wunderwaffen und Zahlengläubigkeit in Werbung, Marktforschung & Co. (German Edition)

Fast 30 Milliarden Euro werden in Deutschland jährlich für Marketing ausgegeben. Aber oft quälen die Budget-Entscheider Zweifel: Sind die herangezogenen Daten und Fakten auch wirklich die richtige Entscheidungsgrundlage? Können sie halten, was sie versprechen? Oder ist das Fundament des Marketings in Wirklichkeit wachsweich, bröckelig und weniger gesichert, als wir alle denken? Dieses Buch hält der Marketing-Branche humorvoll den Spiegel vor. Heino Hilbig, erfahrender Marketing-Berater und ausgebildeter Wissenschaftler, zeigt anhand konkreter Fälle, an welchen Stellen sich das Marketing in pseudowissenschaftliche Annahmen verrannt hat. Die Beispiele stammen aus Mediaplanung, Marktforschung, sozialen Netzwerken und lassen auch neuere Trends wie BigData und Neuromarketing nicht ungeschoren davonkommen. Der Autor macht anhand einfacher Vergleiche und logischer Schlussfolgerungen deutlich, zu welchen verheerenden Fehlern dieses Verhalten führen kann. Eine pointierte und amüsante „Systemkritik“ mit Selbstironie und ohne erhobenen Zeigefinger! Front Matter....Pages 1-10 Front Matter....Pages 15-15 Die Sache mit der Lernfähigkeit....Pages 11-14 Front Matter....Pages 15-15 Teelöffel oder Schubkarre?....Pages 16-17 Ist Werbung Wissenschaft?....Pages 18-22 Das fehlende Haltbarkeitsdatum im Marketing....Pages 23-24 Zahlen als Ursache allen Übels?....Pages 25-28 Ihre Schublade, bitte!....Pages 29-33 Markenbewertungssysteme – die Crux mit dem Fremdbild....Pages 34-36 Die Sache mit dem Fehler....Pages 37-39 Die Sehnsucht nach der richtigen Anzeige....Pages 40-45 Das Lustzentrum des Kunden....Pages 46-50 Die ganz harte Währung....Pages 51-55 Der Glaube an die Unfehlbarkeit der Marktforschung....Pages 56-57 Das Ende der Wissenschaftlichkeit....Pages 58-61 Der Unterschied zwischen Jura und Marketing....Pages 62-65 Des Kaisers alte Kleider .......Pages 66-67 Front Matter....Pages 69-69 Gelb muss es sein!....Pages 70-70 Über die unglückliche Allianz meiner Deutschlehrerin mit Mediaplanern....Pages 71-72 Die größte Mediakampagne aller Zeiten....Pages 73-77 Wie wir aus der Werbewirksamkeitsforschung wissen .......Pages 78-80 Front Matter....Pages 81-81 Die ultimative Wunderwaffe – kreative Werbung verkauft....Pages 82-83 Front Matter....Pages 81-81 Der Kampf um das Nichts – der Weißraum....Pages 84-86 Ein Witz muss her....Pages 87-88 Rosa Luft und fliegende Autos....Pages 89-91 The Best Steak in Town!....Pages 92-94 Das goldene Kalb....Pages 95-97 Front Matter....Pages 99-100 Würden Sie 100 Milliarden Dollar für einen USB-Stick bezahlen?....Pages 101-103 Medium oder Netzwerk – das ist hier die Frage!....Pages 104-106 Zuhören – warum das denn?....Pages 107-107 Super!....Pages 108-110 Soziale Netzwerke ganz ohne Daten?....Pages 111-112 Warum es eigentlich keine Social-Network-Experten geben kann....Pages 113-114 Social Voodooismus....Pages 115-119 Ziele: die Steinchen der Römer?....Pages 120-123 Soziale Netzwerke- Pflichtfach im Marketingplan?....Pages 124-125 Front Matter....Pages 127-127 Suche in der Vergangenheit?....Pages 128-130 Tagebuch lesen?....Pages 131-132 Der Sechs-Wochen-Kurs zum ultimativen Experten....Pages 133-135 Fünf Thesen für den Weg zu besserem Marketing....Pages 136-140 Zu guter Letzt: Das Vorwort....Pages 141-142 Back Matter....Pages 143-147 Es war einmal ... – ein Vorwort sehr frei nach Hans Christian Andersen 5 Inhalt 9 Die Sache mit der Lernfähigkeit 11 Teil 1: Die Qualen der Zahlen 15 Teelöffel oder Schubkarre? 16 Ist Werbung Wissenschaft? 18 Das fehlende Haltbarkeitsdatum im Marketing 23 Zahlen als Ursache allen Übels? 25 Ihre Schublade, bitte! 29 Markenbewertungssysteme – die Crux mit dem Fremdbild 34 Die Sache mit dem Fehler 37 Die Sehnsucht nach der richtigen Anzeige 40 Das Lustzentrum des Kunden 46 Die ganz harte Währung 51 Der Glaube an die Unfehlbarkeit der Marktforschung 56 Das Ende der Wissenschaftlichkeit 58 Der Unterschied zwischen Jura und Marketing 62 Des Kaisers alte Kleider ... 66 Teil 2: Wissenschaft qua Persönlichkeit 68 Gelb muss es sein! 69 Über die unglückliche Allianz meiner Deutschlehrerin mit Mediaplanern 70 Die größte Mediakampagne aller Zeiten 72 Wie wir aus der Werbewirksamkeitsforschung wissen ... 77 Teil 3: Kreativität 80 Die ultimative Wunderwaffe – kreative Werbung verkauft 81 Der Kampf um das Nichts – der Weißraum 83 Ein Witz muss her 86 Rosa Luft und fliegende Autos 88 The Best Steak in Town! 91 Das goldene Kalb 94 Teil 4: Ein Netzwerk der Experten 97 Würden Sie 100 Milliarden Dollar für einen USB-Stick bezahlen? 99 Medium oder Netzwerk – das ist hier die Frage! 102 Zuhören – warum das denn? 105 Super! 106 Soziale Netzwerke ganz ohne Daten? 109 Warum es eigentlich keine Social-Network-Experten geben kann 111 Social Voodooismus 113 Ziele: die Steinchen der Römer? 118 Soziale Netzwerke – Pflichtfach im Marketingplan? 122 Teil 5: Quo vadis, Marketing? 124 Suche in der Vergangenheit? 125 Tagebuch lesen? 128 Der Sechs-Wochen-Kurs zum ultimativen Experten 130 Fünf Thesen für den Weg zu besserem Marketing 133 Zu guter Letzt: Das Vorwort 138 Dank, Quellen und Literatur 140 Bildnachweise 142 Der Autor 143 Fast 30 Milliarden Euro werden in Deutschland jährlich für Marketing ausgegeben. Aber oft quälen die Budget-Entscheider Zweifel: Sind die herangezogenen Daten und Fakten auch wirklich die richtige Entscheidungsgrundlage? Können sie halten, was sie versprechen? Oder ist das Fundament des Marketings in Wirklichkeit wachsweich, bröckelig und weniger gesichert, als wir alle denken? Dieses Buch hält der Marketing-Branche humorvoll den Spiegel vor. Heino Hilbig, erfahrener Marketing-Berater ausgebildeter Wissenschaftler, zeigt anhand konkreter Fälle, an welchen Stellen sich das Marketing in pseudowissenschaftliche Annahmen verrannt hat. Die Beispiele stammen aus Mediaplanung, Marktforschung, sozialen Netzwerken und lassen auch neuere Trends wie BigData und Neuromarketing nicht ungeschoren davonkommen. Der Autor macht anhand einfacher Vergleiche und logischer Schlussfolgerungen deutlich, zu welchen verheerenden Fehlern dieses Verhalten führen kann. Eine pointierte und amüsante {u201E}Systemkritik? mit Selbstironie und ohne erhobenen Zeigefinger! Der Autor Heino Hilbig startete nach seinem Mathematik- und Physik-Studium als Produktmanager in einem Elektronikkonzern. Schon kurz danach übernahm er die Werbe- und Marketingleitung internationaler Marken wie Casio, Time/system und Olympus. Er durchlief sämtliche Funktionen bis zum internationalen Marketing-Direktor. 2011 gründete er die Marketing-Unternehmensberatung Mayflower Concepts in Hamburg, deren Geschäftsführer er ist Objektiv ist Heino Hilbig nicht. Der alte Marketing-Hase und studierte Mathematiker prangert unverhohlen an, was ihn schon immer stutzig machte: schicke Agenturen, die imposante wissenschaftliche Geschütze auffahren, um den Krieg gegen mitpitchende Konkurrenten zu gewinnen. Sicher hat Hilbig Recht, dass diese angeblichen Wunderwaffen längst nicht immer treffen und oft nicht viel mehr als Rauch produzieren. Der Wissenschaft pauschal jede Bedeutung fürs Marketing abzusprechen, scheint aber ebenso übertrieben. Hilbig liebt es, Fragen aufzuwerfen, und bekennt freimütig, sie gar nicht beantworten zu wollen. Stattdessen hüpft er hämisch von einer misslungenen Kampagne zur nächsten und zeigt, wie sich die Verantwortlichen im Datendschungel verrannt haben. Ein fieses und einseitiges Buch also. Aber - Hand aufs Herz - auch ein sehr amüsantes. Hilbig weiß, wo die wunden Punkte seiner Branche liegen, und sein Skeptizismus ist erfrischend. Marketingversierten Lesern wird das Buch jede Menge Déjà-vus bescheren und sie für einen selbstbewussteren Auftritt gegenüber Scharlatanen aller Art stärken. getAbstract empfiehlt es besonders Marketingleitern, die externe Dienstleister beschäftigen - und natürlich Marktforschern, die es ernst meinen