Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis.

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage, Marketingprobleme zu analysieren und eigenständig Problemlösungen zu erarbeiten. Behandelte Themenschwerpunkte sind: - Marketingplanung, - Strategisches Marketing, - Marketingforschung, - Produkt- und Preispolitik, - Kommunikations- und Vertriebspolitik sowie - Marketingorganisation und -controlling. In der 5. Auflage wurde die bewährte Gliederung des Buches beibehalten. Alle Kapitel wurden grundlegend überarbeitet und auf den neuesten Stand gebracht. Dabei wurden die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, die den Instrumenteeinsatz im Marketing verändern, integriert. Studierende und Praktiker erhalten in kompakter Weise eine systematische Einführung in die Denkweise des Marketing und lernen Prinzipien, Entscheidungstatbestände, Instrumente und Methoden des Marketing kennen. Vorwort 6 Inhalt 8 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing 14 1.1 Begriff und Merkmale des Marketing 14 1.2 Entwicklungsphasen des Marketing 16 1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt 19 1.4 Aufgaben des Marketingmanagements 22 1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten 24 1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation 26 1.5.2 Festlegung von Marketingzielen 27 1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente 30 1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft 32 1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing 34 1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing 35 1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing 35 1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 36 1.7.4 Besonderheiten des Non-profit-Marketing 37 2. Festlegung des Marketingplans 38 2.1 Marketing als Managementfunktion 38 2.2 Phasen der Marketingplanung 42 2.2.1 Analyse der Marketingsituation 42 2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele 46 2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie 47 2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets 48 2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen 51 2.2.6 Durchführung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen 52 2.3 Ebenen der Marketingplanung 52 2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung 52 2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung 53 3. Entwicklung von Marketingstrategien 54 3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien 54 3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien 54 3.1.2 Typen von Marketingstrategien 56 3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl 57 3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten 57 3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten 59 3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente 63 3.3.1 Lebenszyklusanalysen 64 3.3.2 Positionierungsanalysen 68 3.3.3 Portfolioanalysen 70 3.4 Strategien der Marktbearbeitung 76 3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien 76 3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien 78 3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien 80 3.4.4 Instrumentalstrategien 82 3.5 Implementierung von Marketingstrategien 83 3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung 83 3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung 86 4. Methoden der Marketingforschung 88 4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung 88 4.2 Methoden der Marktforschung 91 4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung 91 4.2.2 Prozess der Marktforschung 93 4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung 95 4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl 96 4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl 97 4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung 100 4.2.4.1 Instrument der Befragung 101 4.2.4.2 Instrument der Beobachtung 104 4.2.4.3 Experimente 106 4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung 109 4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung 111 4.2.5 Methoden der Datenanalyse 112 4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren 113 4.2.5.2 Multivariate Analysen 115 4.3 Methoden und Formen der Marktprognose 117 4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose 117 4.3.2 Prozess der Marktprognose 119 4.3.3 Quantitative Prognosemethoden 121 4.3.3.1 Entwicklungsprognosen 121 4.3.3.2 Wirkungsprognosen 123 4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren 124 5. Entscheidungen der Produktpolitik 126 5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik 126 5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms 127 5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements 129 5.2 Prozess des Produktmanagements 129 5.3 Entscheidungen der Neuproduktplanung 134 5.3.1 Suche nach Produktideen 135 5.3.2 Grobauswahl von Produktideen 138 5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten 140 5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten 142 5.3.5 Einführung des Neuproduktes 145 5.4 Entscheidungen der Markenpolitik 148 5.4.1 Begriff des Markenartikels 148 5.4.2 Markenstrategien 149 5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik 151 5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik 151 5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik 152 5.6 Entscheidungen der Servicepolitik 152 5.6.1 Begriff von Serviceleistungen 152 5.6.2 Garantieleistungspolitik 153 5.6.3 Lieferleistungspolitik 154 5.6.4 Kundendienstpolitik 155 5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen 155 5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik 155 5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik 156 5.6.5 Value-added-Services 157 5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus 158 5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik 159 5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung 159 5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung 160 5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung 163 6. Entscheidungen der Preispolitik 168 6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik 168 6.2 Prozess der Preisfestlegung 171 6.3 Preispolitische Strategien 174 6.4 Statisches Preismanagement 177 6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung 177 6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung 178 6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung 179 6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung 180 6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse 180 6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate 182 6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko 183 6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung 185 6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse 185 6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol 190 6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol 194 6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol 195 6.5 Dynamisches Preismanagement 199 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik 202 7.1 Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik 202 7.2 Prozess der Kommunikationsplanung 204 7.3 Einsatz der Mediawerbung 207 7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung 207 7.3.2 Festlegung der Werbeziele 208 7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung 210 7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie 212 7.3.5 Festlegung des Werbebudgets 216 7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung) 221 7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft 228 7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen 229 7.4 Einsatz der Verkaufsförderung 230 7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung 230 7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung 231 7.5 Einsatz des Direct-Marketing 234 7.5.1 Begriff und Ziele des Direct-Marketing 234 7.5.2 Erscheinungsformen des Direct-Marketing 234 7.5.3 Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing 235 7.6 Einsatz der Public Relations 237 7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations 237 7.6.2 Maßnahmen der Public Relations 238 7.7 Einsatz des Sponsoring 240 7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring 240 7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring 240 7.8 Einsatz der Multimedia-Kommunikation 242 7.8.1 Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation 242 7.8.2 Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation 243 7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente 245 7.10 Integrierte Unternehmenskommunikation 246 7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation 246 7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation 247 8. Entscheidungen der Vertriebspolitik 250 8.1 Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik 250 8.2 Prozess der Vertriebsplanung 252 8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen 254 8.3.1 Selektion der Vertriebssysteme 254 8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme 262 8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme 263 8.4 Einsatz von Verkaufsorganen 264 8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane 264 8.4.2 Steuerung der Verkaufsorgane 268 8.4.3 Anreizsysteme für Verkaufsorgane 269 8.5 Gestaltung von Logistiksystemen 270 8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen 270 8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung 271 8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung 272 8.5.4 Entscheidungen des Transports 274 8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel 275 9. Gestaltung der Marketingorganisation 278 9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation 278 9.2 Grundformen der internen Marketingorganisation 281 9.3 System des Produktmanagements 285 9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers 285 9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers 286 9.4 System des Kundengruppenmanagements 287 9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers 287 9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers 288 10. Aufbau eines Marketingcontrolling 290 10.1 Begriff und Ziele des Marketingcontrolling 290 10.2 Aufgaben des Marketingcontrolling 291 10.3 Instrumente zur Koordination der Informations-versorgung 292 10.4 Instrumente zur Koordination der Planung 294 10.5 Instrumente zur Koordination der Kontrolle 296 10.5.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle 296 10.5.2 Instrumente des Marketing-Auditing 303 10.6 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling 306 Vorwort......Page 6 Inhalt......Page 8 1.1 Begriff und Merkmale des Marketing......Page 14 1.2 Entwicklungsphasen des Marketing......Page 16 1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt......Page 19 1.4 Aufgaben des Marketingmanagements......Page 22 1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten......Page 24 1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation......Page 26 1.5.2 Festlegung von Marketingzielen......Page 27 1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente......Page 30 1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft......Page 32 1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing......Page 34 1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing......Page 35 1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing......Page 36 1.7.4 Besonderheiten des Non-profit-Marketing......Page 37 2.1 Marketing als Managementfunktion......Page 38 2.2.1 Analyse der Marketingsituation......Page 42 2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele......Page 46 2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie......Page 47 2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets......Page 48 2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen......Page 51 2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung......Page 52 2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung......Page 53 3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien......Page 54 3.1.2 Typen von Marketingstrategien......Page 56 3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten......Page 57 3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten......Page 59 3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente......Page 63 3.3.1 Lebenszyklusanalysen......Page 64 3.3.2 Positionierungsanalysen......Page 68 3.3.3 Portfolioanalysen......Page 70 3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien......Page 76 3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien......Page 78 3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien......Page 80 3.4.4 Instrumentalstrategien......Page 82 3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung......Page 83 3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung......Page 86 4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung......Page 88 4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung......Page 91 4.2.2 Prozess der Marktforschung......Page 93 4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung......Page 95 4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl......Page 96 4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl......Page 97 4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung......Page 100 4.2.4.1 Instrument der Befragung......Page 101 4.2.4.2 Instrument der Beobachtung......Page 104 4.2.4.3 Experimente......Page 106 4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung......Page 109 4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung......Page 111 4.2.5 Methoden der Datenanalyse......Page 112 4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren......Page 113 4.2.5.2 Multivariate Analysen......Page 115 4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose......Page 117 4.3.2 Prozess der Marktprognose......Page 119 4.3.3.1 Entwicklungsprognosen......Page 121 4.3.3.2 Wirkungsprognosen......Page 123 4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren......Page 124 5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik......Page 126 5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms......Page 127 5.2 Prozess des Produktmanagements......Page 129 5.3 Entscheidungen der Neuproduktplanung......Page 134 5.3.1 Suche nach Produktideen......Page 135 5.3.2 Grobauswahl von Produktideen......Page 138 5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten......Page 140 5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten......Page 142 5.3.5 Einführung des Neuproduktes......Page 145 5.4.1 Begriff des Markenartikels......Page 148 5.4.2 Markenstrategien......Page 149 5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik......Page 151 5.6.1 Begriff von Serviceleistungen......Page 152 5.6.2 Garantieleistungspolitik......Page 153 5.6.3 Lieferleistungspolitik......Page 154 5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik......Page 155 5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik......Page 156 5.6.5 Value-added-Services......Page 157 5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus......Page 158 5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung......Page 159 5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung......Page 160 5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung......Page 163 6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik......Page 168 6.2 Prozess der Preisfestlegung......Page 171 6.3 Preispolitische Strategien......Page 174 6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung......Page 177 6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung......Page 178 6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung......Page 179 6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse......Page 180 6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate......Page 182 6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko......Page 183 6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse......Page 185 6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol......Page 190 6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol......Page 194 6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol......Page 195 6.5 Dynamisches Preismanagement......Page 199 7.1 Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik......Page 202 7.2 Prozess der Kommunikationsplanung......Page 204 7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung......Page 207 7.3.2 Festlegung der Werbeziele......Page 208 7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung......Page 210 7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie......Page 212 7.3.5 Festlegung des Werbebudgets......Page 216 7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung)......Page 221 7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft......Page 228 7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen......Page 229 7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung......Page 230 7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung......Page 231 7.5.2 Erscheinungsformen des Direct-Marketing......Page 234 7.5.3 Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing......Page 235 7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations......Page 237 7.6.2 Maßnahmen der Public Relations......Page 238 7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring......Page 240 7.8.1 Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation......Page 242 7.8.2 Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation......Page 243 7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente......Page 245 7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation......Page 246 7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation......Page 247 8.1 Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik......Page 250 8.2 Prozess der Vertriebsplanung......Page 252 8.3.1 Selektion der Vertriebssysteme......Page 254 8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme......Page 262 8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme......Page 263 8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane......Page 264 8.4.2 Steuerung der Verkaufsorgane......Page 268 8.4.3 Anreizsysteme für Verkaufsorgane......Page 269 8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen......Page 270 8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung......Page 271 8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung......Page 272 8.5.4 Entscheidungen des Transports......Page 274 8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel......Page 275 9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation......Page 278 9.2 Grundformen der internen Marketingorganisation......Page 281 9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers......Page 285 9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers......Page 286 9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers......Page 287 9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers......Page 288 10.1 Begriff und Ziele des Marketingcontrolling......Page 290 10.2 Aufgaben des Marketingcontrolling......Page 291 10.3 Instrumente zur Koordination der Informations-versorgung......Page 292 10.4 Instrumente zur Koordination der Planung......Page 294 10.5.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle......Page 296 10.5.2 Instrumente des Marketing-Auditing......Page 303 10.6 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling......Page 306 Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage, Marketingprobleme zu analysieren und eigenstndig Problemlsungen zu erarbeiten. In der 11. Auflage wurden neue Entwicklungen, wie z.B. Social Media Kommunikation, integriert. Das Kapitel Marketing Controlling wurde vollstndig berarbeitet.