Markenpsychologie: Wie Marken Wirken - Was Marken Stark Macht (german Edition)

Im Rahmen der Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-Experimente mit funktioneller Magnetresonanztomografie zu überraschenden Ergebnissen geführt und gezeigt, dass die Wirkung der Marken immer noch im Dunkeln liegt. Die neuesten Erkenntnisse der psychologischen Markenforschung basieren auf neuropsychologischen und tiefenpsychologischen Ansätzen, die Gert Gutjahr in seinem Buch vorstellt. Sein Fazit: Starke Marken entstehen durch Brain Branding. Sie existieren als Brain Script im Gehirn, sind also an neuronale Prozesse gekoppelt. „Nur eine transdisziplinäre Betrachtung kann zum richtigen Markenverständnis führen.“ (Prof. Dr. Dieter Ahlert, Marketing Center Münster) Cover 1 Markenpsychologie 4 ISBN 9783834931801 5 Vorwort 6 Inhalt 8 MARKENPSYCHOLOGIE Teil I: Wie Marken wirken 12 1 Ein neues Markenverständnis 14 2 Image ist nicht alles 16 3 Consumer Neuroscience 18 4 Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion 22 5 Das unbewusste Markengedächtnis 24 6 Archetypische Markengeschichten 32 7 Marken werden instrumentalisiert 36 8 Die Psychodynamik der Marke 40 9 Das psychologische Markenmodell 44 10 Was Marken stark macht 48 10.1 Die intuitive Markensympathie 48 10.2 Das intuitive Vertrauen 48 10.3 Die Uniqueness 48 10.4 Die Position im Relevant Set 49 10.5 Die Marktgegenwärtigkeit 49 11 Markenstärke 52 12 Das Messmodell Brand Success® 56 12.1 Der Aufforderungswert der Marke 56 12.2 Der Sympathiewert der Marke 57 12.3 Der Vertrauenswert 59 12.4 Die Attraktivität 64 12.5 Die Präsenz 64 12.6 Die Wettbewerbsfähigkeit 64 12.7 Der Unterscheidungswert 67 13 Die Stärke führender PKW Marken - eine Fallstudie 70 14 Corporate Brand 74 14.1 Wirtschaftliche Bedeutung 76 14.2 Gesellschaftliche Bedeutung 76 14.3 Zuverlässigkeit und Qualität 76 14.4 Wirtschaftliche Sicherheit 76 14.5 Corporate Identity 77 14.6 Identifikationsanreiz 78 14.7 Persönliche Relevanz 78 15 Die Stärke von Unternehmens Marken - eine Fallstudie 80 16 Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der Marke 82 Auswertung des Tests 83 17 Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung 86 17.1 Priming 88 17.2 Der IAT (Implicit Association Test) 89 18 Neue implizite Methoden 92 18.1 Projektive Verfahren 92 18.2 Die narrative Exploration 96 19 Intuitive Verfahren 100 19.1 Das Experiment 101 19.2 Entscheidungsmodelle 102 19.2.1 Das Dual-Attitudes-Modell 102 19.2.2 Das Kombinationsmodell 102 19.2.3 Das MODE-Modell 102 MARKENPSYCHOLOGIE Teil II: Was Marken stark macht 104 20 Die Psychologie der Kaufentscheidung 106 21 Markencontrolling 110 22 Psychologische Markenführung 116 23 Der postmoderne Konsument 118 23.1 Der postmoderne Konsument und die Anderen 121 23.2 Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten 121 23.3 Der postmoderne Konsument und die Werbung 122 23.4 Der postmoderne Konsument und die Werte 122 23.5 Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster 123 24 Postmodernes Kult-Marketing 124 25 Celebrity-Marketing 126 26 Consumer Relationship Management 132 27 Brand Communities 134 28 Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation 136 29 Branding by Storytelling 152 30 Postmoderne Markentechnik 158 30.1 Inszenierung 158 30.2 Ritualisierung 159 30.3 Mystifizierung 160 31 Eventmarketing 162 32 Brand Stretching 164 33 Markierung mit Düften und Aromen 172 33.1 Wie Düfte wirken 172 33.2 Düfte werden individuell bewertet 173 33.3 Mythologie und Geschichte der Düfte 174 33.4 Duft-Marketing 176 33.5 Duft und Geschmack im Product-Scent 177 Fazit 180 34 Nachhaltige Markenführung 182 34.1 Erfolgsfaktoren in der Praxis 184 34.2 Werbung für und mit nachhaltigen Marken 186 Fazit 190 35 Markenführung am POS 192 35.1 Die Verpackung 196 35.2 Nomen est Omen – Psychologie der Namen 210 Epilog des Neuropsychologen 216 Literatur 220 Stichwortverzeichnis 234 A 234 B 234 C 234 D 234 E 234 F 235 G 235 H 235 I 235 J 235 K 235 L 235 M 235 N 236 O 236 P 236 R 237 S 237 T 237 U 237 V 237 W 237 3834931802,9783834931801 Gabler Verlag 2011 Cover......Page 1 Markenpsychologie......Page 4 ISBN 9783834931801......Page 5 Vorwort......Page 6 Inhalt......Page 8 MARKENPSYCHOLOGIE Teil I: Wie Marken wirken......Page 12 1 Ein neues Markenverständnis......Page 14 2 Image ist nicht alles......Page 16 3 Consumer Neuroscience......Page 18 4 Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion......Page 22 5 Das unbewusste Markengedächtnis......Page 24 6 Archetypische Markengeschichten......Page 32 7 Marken werden instrumentalisiert......Page 36 8 Die Psychodynamik der Marke......Page 40 9 Das psychologische Markenmodell......Page 44 10.3 Die Uniqueness......Page 48 10.5 Die Marktgegenwärtigkeit......Page 49 11 Markenstärke......Page 52 12.1 Der Aufforderungswert der Marke......Page 56 12.2 Der Sympathiewert der Marke......Page 57 12.3 Der Vertrauenswert......Page 59 12.6 Die Wettbewerbsfähigkeit......Page 64 12.7 Der Unterscheidungswert......Page 67 13 Die Stärke führender PKW Marken - eine Fallstudie......Page 70 14 Corporate Brand......Page 74 14.4 Wirtschaftliche Sicherheit......Page 76 14.5 Corporate Identity......Page 77 14.7 Persönliche Relevanz......Page 78 15 Die Stärke von Unternehmens Marken - eine Fallstudie......Page 80 16 Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der Marke......Page 82 Auswertung des Tests......Page 83 17 Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung......Page 86 17.1 Priming......Page 88 17.2 Der IAT (Implicit Association Test)......Page 89 18.1 Projektive Verfahren......Page 92 18.2 Die narrative Exploration......Page 96 19 Intuitive Verfahren......Page 100 19.1 Das Experiment......Page 101 19.2.3 Das MODE-Modell......Page 102 MARKENPSYCHOLOGIE Teil II: Was Marken stark macht......Page 104 20 Die Psychologie der Kaufentscheidung......Page 106 21 Markencontrolling......Page 110 22 Psychologische Markenführung......Page 116 23 Der postmoderne Konsument......Page 118 23.2 Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten......Page 121 23.4 Der postmoderne Konsument und die Werte......Page 122 23.5 Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster......Page 123 24 Postmodernes Kult-Marketing......Page 124 25 Celebrity-Marketing......Page 126 26 Consumer Relationship Management......Page 132 27 Brand Communities......Page 134 28 Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation......Page 136 29 Branding by Storytelling......Page 152 30.1 Inszenierung......Page 158 30.2 Ritualisierung......Page 159 30.3 Mystifizierung......Page 160 31 Eventmarketing......Page 162 32 Brand Stretching......Page 164 33.1 Wie Düfte wirken......Page 172 33.2 Düfte werden individuell bewertet......Page 173 33.3 Mythologie und Geschichte der Düfte......Page 174 33.4 Duft-Marketing......Page 176 33.5 Duft und Geschmack im Product-Scent......Page 177 Fazit......Page 180 34 Nachhaltige Markenführung......Page 182 34.1 Erfolgsfaktoren in der Praxis......Page 184 34.2 Werbung für und mit nachhaltigen Marken......Page 186 Fazit......Page 190 35 Markenführung am POS......Page 192 35.1 Die Verpackung......Page 196 35.2 Nomen est Omen – Psychologie der Namen......Page 210 Epilog des Neuropsychologen......Page 216 Literatur......Page 220 E......Page 234 M......Page 235 P......Page 236 W......Page 237