Markenfit Und Markenwirkung: Theoretische Modellierung, Methodische Validierung Und Empirische Befunde (german Edition)

Um Marken emotional aufzuladen, wird häufig auf Maßnahmen der Markenanreicherung zurückgegriffen, wie z.B. Sponsoring, Event-Marketing oder Werbung mit prominenten Testimonials. Der Markenfit, also die Passfähigkeit zwischen der Marke und dem jeweiligen Imageobjekt, ist dabei einer der maßgeblichen Erfolgsfaktoren. Hans-Jörg Sturm beschreibt, wie der Markenfit und die für die Marke erzielte Imagewirkung zusammenhängen und entwickelt ein theoretisches Modell, das er empirisch untersucht. Der Autor geht weiterhin der Frage nach, welche empirische Methode sich am besten dazu eignet, den Fit zwischen einer Marke und einem anreichernden Imageobjekt reliabel und valide zu messen. Geleitwort 6 Vorwort 7 Inhaltsübersicht 9 Inhaltsverzeichnis 11 Abbildungsverzeichnis 17 Tabellenverzeichnis 20 A Einleitung 22 1. Stand der Forschung zum Markenfit 23 2. Zielsetzung der Arbeit 25 3. Aufbau der Arbeit 26 B Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 27 1. Zur Bedeutung des Markenfits in der Markenpolitik 28 2. Der Markenfit als intervenierender Bewertungsprozess 33 3. Die Dimensionalität des Fit-Konstrukts 35 4. Fazit 39 C Theoretische Fundierung der Markenfit-Analyse 42 1. Herleitung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse desZusammenhangs zwischen Markenfit und Markenwirkung 43 1.1 Zum Stand der Modellbildung in der marketingbezogenenKommunikationswirkungsforschung 44 1.2 Das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung 47 1.3 Theoretischer Bezugsrahmen für die Analyse vonMarkenanreicherungsmaßnahmen 49 2. Theoretische Erklärungsansätze zur Wirkung kongruenter undinkongruenter Reize 50 2.1 Schematheoretische Grundlagen 51 2.2 Imagetransferprozesse aus schematheoretischer Perspektive 59 2.3 Bisherige Ansätze zur Rolle von Schemata bei der Markenfit-Beurteilung 61 2.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie 68 3. Determinanten des Zusammenhangs zwischen Markenfit undMarkenwirkung 74 3.1 Überblick über die Determinanten der Fit-Beurteilung 74 3.2 Involvement 77 3.3 Markenstärke 83 3.4 Schemastärke des kommunikativ inszenierten Imageobjekts 88 3.5 Emotionen 89 4. Empirische Befunde zum Zusammenhang zwischen Markenfit und Markenwirkung 95 4.1 Studien zur Relevanz des Markenfits in der Werbung mit Testimonials 97 4.2 Studien zur Relevanz des Markenfits im Sponsoring und im Event-Marketing 102 4.3 Empirische Befunde aus anderen Bereichen 105 4.4 Fazit: Aktueller Forschungsstand zum Zusammenhang zwischen Markenfitund Markenwirkung 106 5. Das Brückenmodell der Markenanreicherung 108 5.1 Das Psychometrische Schwellenkonzept der Empfindungsstärke 109 5.2 Das ‚Law of Comparative Judgement’ 112 5.3 Herleitung des Brückenmodells der Markenanreicherung 115 5.3.1 Der Markenfit als gedankliche Brücke 115 5.3.2 Wirkungstheoretische Implikationen des Brückenmodells 119 5.3.3 Logistische Modellierung der Basisfunktion 125 5.3.4 Determinanten des Fit-Wirkungs-Zusammenhangs 126 5.3.5 Synthese zum Brückenmodell der Markenanreicherung 130 5.3.6 Fazit: Integrative Zusammenführung relevanter theoretischer Konzepte 135 D Methoden der Markenfit-Messung 137 1. Methoden der Markenfit-Messung im Überblick 138 2. Gütekriterien zur Beurteilung der Markenfit-Messmethoden 141 2.1 Gütekriterien der klassischen Testtheorie 141 2.2 Güte von Befragungen 145 2.3 Konstruktion eines Kriterienkatalogs für die vergleichende Evaluierung derMethoden zur Markenfit-Messung 147 3. Vorstellung der Methoden zur Markenfit-Messung 152 3.1 Die Global-Fit-Analyse 152 3.1.1 Grundsätzliches Vorgehen 152 3.1.2 Die Erfassung psychologischer Variablen mit Single Items 152 3.1.3 Die Auswertung von Global-Fit-Analysen 156 3.2 Multiattributive Fit-Analyse 157 3.2.1 Grundsätzliches Vorgehen 157 3.2.2 Grundlagen der Konstruktmessung 158 3.2.2.1 Reflektive Messmodelle 159 3.2.2.2 Formative Messmodelle 161 3.2.2.3 Entscheidungskriterien zur Verwendung formativer oder reflektiverMessmodelle 163 3.2.2.4 Folgen fehlerhafter Modellspezifikationen 165 3.2.3 Ermittlung eines multiattributiven Gesamtwerts 165 3.2.4 Messmodell zur multiattributiven Direktmessung des Fit-Konstrukts 167 3.3 Ähnlichkeitsbasierte Fit-Analyse 169 3.3.1 Grundsätzliches Vorgehen 169 3.3.2 Messtheoretische Grundlagen 171 3.3.3 Herleitung einer MDS-Konfiguration 172 3.3.4 Interpretation von MDS-Lösungen 177 3.4 Profilbasierte Fit-Analyse 180 3.4.1 Grundsätzliches Vorgehen 180 3.4.2 Multiattributive Erhebung der Imageprofile 181 3.4.3 Maße der KongruenzmessungIm Mittelpunkt der profilbasierten Fit-Analyse 182 3.4.3.1 Distanz- vs. Verlaufsähnlichkeitsmaße 182 3.4.3.2 Zum Verhältnis von Distanz- und Verlaufsähnlichkeitsmaßen 183 3.4.3.3 City-Block- und Euklidische Distanz als besonders gebräuchliche Distanzmaße 184 3.4.3.4 Festlegung der Kongruenzmaße für die empirische Studie 186 3.5 Netzwerkorientierte Fit-Analyse 186 3.5.1 Grundsätzliches Vorgehen 186 3.5.2 Messtheoretischer Hintergrund 187 3.5.3 Methodik des Cognitive Mapping 189 3.5.3.1 Assoziationserhebung 189 3.5.3.2 Assoziationsstrukturanalyse 191 3.5.3.3 Kongruenzprüfung semantischer Netzwerke 192 3.6 Semiometrische Fit-Analyse 195 3.6.1 Grundsätzliches Vorgehen 195 3.6.2 Messtheoretischer Hintergrund 196 3.6.3 Methodik der semiometrischen Fit-Analyse 198 3.6.3.1 Die semiometrische Messung von Wertehaltungen 198 3.6.3.2 Die semiometrischen Wertefelder 199 3.6.3.3 Semiometrische Zielgruppenanalysen 200 3.6.3.4 Kongruenzprüfung semiometrischer Werteprofile 203 4. Zwischenfazit 205 4.1 Die Objektivität der Methoden im Vergleich 205 4.2 Die Forschungsökonomie der Methoden im Vergleich 208 E Empirische Untersuchung zum Markenfit 211 1. Anlage der empirischen Untersuchung 211 1.1 Leitgedanken der empirischen Untersuchungsanlage 212 1.2 Beschreibung der Untersuchungsgegenstände 214 1.2.1 Automobilmarken als Analyseobjekte 214 1.2.2 Events als Analyseobjekte 215 1.3 Forschungsfragen und Hypothesen zur Markenfit-Analyse 216 1.3.1 Vergleich der Methoden zur Markenfit-Messung 216 1.3.2 Empirische Prüfung des Markenfit-Konstrukts und der Wirkungsmechanismendes Brückenmodells 217 1.4 Untersuchungsdesign 222 1.4.1 Experimentelle Prüfung der Forschungsfragen und -hypothesen 222 1.4.1.1 Versuchsaufbau des Experiments 222 1.4.1.2 Systematische Kontrolle von Stör- und Einflussgrößen 224 1.4.1.3 Stimulusmaterial 225 1.4.1.4 Datenerhebung 232 1.4.2 Nebenerhebungen im Rahmen der experimentellen Prüfung derForschungsfragen und -hypothesen 233 1.5 Treatment-Check 235 1.5.1 Aufbau des Treatment-Check-Fragebogens259 236 1.5.2 Durchführung des Treatment Checks 238 1.5.3 Befunde des Treatment Checks 239 1.6 Entwicklung eines Messinventars zur Persönlichkeitsmessung von Events undMarken 244 1.6.1 Das Konzept der Markenpersönlichkeit 244 1.6.2 Untersuchungsanlage zur Entwicklung eines Event-Marken-Persönlichkeitsinventars 246 1.6.2.1 Phase 1: Itemgenerierung 247 1.6.2.2 Phase 2: Expertenbeurteilung des generierten Itempools 249 1.6.2.3 Phase 3: Quantitative Justierung und Validierung des Messmodells 250 1.7 Durchführung der Hauptuntersuchung 261 1.7.1 Genereller Befragungsablauf 261 1.7.2 Fragebogenaufbau in den Zusatzerhebungen für den Methodenvergleich 262 1.7.3 Aufbau und Ablauf der Befragung in den Experimentalgruppen 265 1.7.4 Aufbau und Ablauf der Befragung in den Kontrollgruppen 267 1.7.5 Umsetzung der Online-Erhebung 268 2. Dimensionalität des Markenfit-Konstrukts 273 3. Empirischer Vergleich der Markenfit-Messmethoden 281 3.1 Beschreibung des Auswertungsvorgehens 281 3.1.1 Globale Fit-Analyse 281 3.1.2 Multiattributive Fit-Analyse 282 3.1.3 Ähnlichkeitsbasierte Fit-Analyse 284 3.1.4 Profilbasierte Fit-Analyse 287 3.1.5 Netzwerkorientierte Fit-Analyse 289 3.1.6 Wertebasierte Fit-Analyse 296 3.2 Kognitive Praktikabilität 300 3.3 Reliabilität der Methoden zur Markenfit-Messung 304 3.3.1 Intraklassen-Korrelationskoeffizienten als Reliabilitätsmaß 304 3.3.2 Ablauf der Reliabilitätsprüfung 307 3.3.3 Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung 311 3.4 Validität der Methoden zur Markenfit-Messung 313 3.4.1 Ablauf der Validitätsprüfung 313 3.4.2 Ergebnisse der Validitätsprüfung 315 3.5 Gesamtüberblick über die Ergebnisse des Methodenvergleichs 317 4. Empirische Prüfung des Brückenmodells der Markenanreicherung 319 4.1 Einfluss des Markenfits auf die assoziative Konnektivität zwischen einer Markeund einem Imageobjekt 319 4.1.1 Durchführung nonlinearer Regressionsanalysen 320 4.1.2 Darstellung der Ergebnisse 326 4.2 Einfluss der Markenstärke 338 4.3 Imagewirkung als Interaktionseffekt 340 4.4 Gesamtüberblick über die Untersuchungsergebnisse zum Markenfit 345 F Schlussbetrachtung 347 1. Theoretische Leitgedanken 347 2. Methodisches Vorgehen 348 3. Ergebnisse 349 4. Implikationen für die Praxis 351 5. Methodenkritik 354 6. Ansätze für künftige Forschungsbemühungen 357 Anhang 359 Anhang A: Fragebögen 360 Anhang B: Ergebnistabellen 373 Literaturverzeichnis 378 Front Matter....Pages I-XXII Einleitung....Pages 1-5 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen....Pages 7-21 Theoretische Fundierung der Markenfit-Analyse....Pages 23-117 Methoden der Markenfit-Messung....Pages 119-192 Empirische Untersuchung zum Markenfit....Pages 193-328 Schlussbetrachtung....Pages 329-340 Back Matter....Pages 341-407