Marken erleben im digitalen Zeitalter: Markenerleben messen, managen, maximieren (German Edition)

Das Markenerleben ist die neue Leitwährung in der Markenführung im digitalen Zeitalter. Technologische, mediale und wirtschaftliche Veränderungen stellen die scheinbar bewährten Techniken und Rezepte von Marketing und Markenführung in Frage. Im Spannungsfeld von analogen und digitalen Markenerlebnissen kommt es vor allem darauf an, Marken für Menschen nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei erlebbar zu machen. Uwe Munzinger und Christiane Wenhart entwickeln auf Basis des internationalen Wissensstands ein umsetzungsorientiertes Modell für das Management des Markenerlebens. Es vereint und nutzt die Erkenntnisse aus Verhaltenswissenschaft, Neurophysiologie, Marketing- und Kommunikationsforschung sowie Betriebswirtschaft zur gezielten Erhöhung der Wirksamkeit des Markenerlebens zur Präferenzsteuerung. Das Buch fokussiert insbesondere auf die Bedeutung und Anwendung vorhandenen Wissens mit zahlreichen aktuellen Beispielen und Tipps aus der und für die Praxis. „Technologie verändert grundlegend die Art, wie wir miteinander kollaborieren und kommunizieren. Marken haben es in dieser neuen, unübersichtlichen Welt nicht leicht, gehört zu werden. Wie sie es trotzdem schaffen können, steht in diesem Buch.“ Markus Albers, Journalist und Autor „Uwe Munzinger und Christiane Wenhart entwickeln in diesem Buch ein umsetzungsorientiertes Modell für das Management des Markenerlebens ... Danke für diesen großartigen Beitrag zum Marken- und Marketingdiskurs.“ Alexander Schlaubitz, Director Customer Marketing (EMEA) Facebook Geleitwort: Es geht um Menschen 6 Geleitwort: Eine eigene Geschichte 8 Vorwort 11 Inhaltsverzeichnis 17 1 Markenerleben im Spannungsfeld der medialen Digitalisierung und multisensorischen Inszenierung 19 1.1 Die mediale Digitalisierung und die Implikationen für das Markenerleben 20 1.2 Multisensorisches Markenerleben 33 1.3 Wie digitale und analoge Erlebnisse zusammenspielen 47 2 Die Bedeutung der Digitalisierung für die Sphären von Markenführung und Marketing 54 2.1 Wann immer, wo auch immer, was auch immer 55 2.2 Die Macht der Masse 62 2.3 Neue Rahmenbedingungen für Unternehmen 68 2.4 Implikationen für die klassischen 4 P des Marketing 75 3 Das Markenerleben: die neue Leitwährung in der Markenführung 116 3.1 Vom Homo oeconomicus zum ganzheitlichen Menschenbild 117 3.2 Neuroforschung: Hype oder Hilfe? 119 3.3 Markensoma und Markengedächtnis 122 3.4 Keine Entscheidung ohne Emotionen 123 3.5 Ein neues Verständnis der Markenwirkung 125 3.6 Wie ganzheitliches Markenerleben entsteht 129 4 Markenerleben-Management in der Praxis 133 4.1 Markendefinition als Leitstern 135 4.2 Markenerleben-Plattform als Grundlage des Markenmanagement 136 4.3 Positives Markenerleben schafft Markenpräferenz 140 4.4 Implementierung 145 4.5 Wie man Marken erlebbar macht: Deutsche Telekom AG – die Rolle der Marke für die Transformation vom Technik- zum Erlebnisanbieter 149 4.6 Baloise Group – Wie man ein intangibles Produkt erlebbar macht und damit ein Unternehmen transformieren kann 156 5 Markenerleben messen, managen, maximieren 163 5.1 Kanäle – die Kraft liegt in der richtigen Kombination 166 5.2 Identifikation relevanter Kanäle und Bestimmung der Kanalrelevanz 167 5.3 Jede Kategorie hat ihre eigenen Markenerleben-Gesetze 167 5.4 Die richtigen Inhalte bilden eine solide Grundlage 172 5.5 Die Macht der Signale 172 5.6 Vom Markenerlebnis zum Markenergebnis 175 5.7 Optimierung des Markenerlebens am Fallbeispiel Takko Fashion 177 5.8 Der Markenerleben-Index 180 6 Post-digital – die Zukunft des Markenerlebens! 184 7 11 goldene Regeln zum Markenerleben im digitalen Zeitalter 186 Nützliche und inspirierende Webseiten 188 Inspirierende Veranstaltungen 191 Glossar 192 Literaturverzeichnis 195 Sachverzeichnis 202 Die Autoren 211 -- "Technologie verändert grundlegend die Art, wie wir miteinander kollaborieren und kommunizieren. Marken haben es in dieser neuen, unübersichtlichen Welt nicht leicht, gehört zu werden. Wie sie es trotzdem schaffen können, steht in diesem Buch." Markus Albers, Journalist und Autor -- "Uwe Munzinger und Christiane Wenhart entwickeln in diesem Buch ein umsetzungsorientiertes Modell für das Management des Markenerlebens ... Danke für diesen großartigen Beitrag zum Marken- und Marketingdiskurs." Alexander Schlaubitz, Director Customer Marketing (EMEA) Facebook -- Der Inhalt - Was bedeutet Markenerleben im digitalen Zeitalter? - Welche analogen und digitalen Kontaktpunkte sind für das Markenerleben wichtig? - Welche Rolle spielen digitale Kontaktpunkte inkl. Social Media im Kontext des gesamten Markenerlebens? - Wie lassen sich digitale und analoge Kontaktpunkte zur Optimierung des Markenerlebens sinnvoll verknüpfen? - Wie lässt sich das Markenerleben gezielt steuern? - Was bedeutet die Digitalisierung für die4 P des Marketing? - Mit zahlreichen aktuellen Praxisbeispielen! -- Die Autoren Uwe Munzinger ist einer der führenden Markenexperten in Deutschland. Er ist Gründer und Partner der Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath in Berlin (www.musiolmunzingersasserath.com). Christiane Wenhart ist Mitgründerin und Geschäftsführende Gesellschafterin von Musiol Munzinger Sasserath. Als Diplom-Psychologin und Coach beschäftigt sie sich seit vielen Jahren mit Marken, Menschen und der erfolgreichen Beziehungsstiftung und -gestaltung zwischen beiden Ђ́خTechnologie verändert grundlegend die Art, wie wir miteinander kollaborieren und kommunizieren. Marken haben es in dieser neuen, unübersichtlichen Welt nicht leicht, gehört zu werden. Wie sie es trotzdem schaffen können, steht in diesem Buch.ђ́جMarkus Albers, Journalist und Autorђ́خUwe Munzinger und Christiane Wenhart entwickeln in diesem Buch ein umsetzungsorientiertes Modell für das Management des Markenerlebens ... Danke für diesen großartigen Beitrag zum Marken- und Marketingdiskurs.ђ́جAlexander Schlaubitz, Director Customer Marketing (EMEA) FacebookDer Inhalt- Was bedeutet Markenerleben im digitalen Zeitalter- Welche analogen und digitalen Kontaktpunkte sind für das Markenerleben wichtig- Welche Rolle spielen digitale Kontaktpunkte inkl. Social Media im Kontext des gesamten Markenerlebens- Wie lassen sich digitale und analoge Kontaktpunkte zur Optimierung des Markenerlebens sinnvoll verknüpfen- Wie lässt sich das Markenerleben gezielt steuern- Was bedeutet die Digitalisierung für die℗¡4 P des Marketing- Mit zahlreichen aktuellen Praxisbeispielen!Die AutorenUwe Munzinger ist einer der führenden Markenexperten in Deutschland. Er ist Gründer und Partner der Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath in Berlin (www.musiolmunzingersasserath.com). Christiane Wenhart ist Mitgründerin und Geschäftsführende Gesellschafterin von Musiol Munzinger Sasserath. Als Diplom-Psychologin und Coach beschäftigt sie sich seit vielen Jahren mit Marken, Menschen und der erfolgreichen Beziehungsstiftung und -gestaltung zwischen beiden Markenerlebnisse sind die neue Leitwährung in der Markenführung. Das Buch fasst den internationalen Wissensstand zum Thema Markenerlebnisse zusammen und entwickelt ein umsetzungsorientiertes Modell für das Management von Markenerlebnissen. Es vereint und nutzt die Erkenntnisse aus Verhaltenswissenschaft, Neurophysiologie, Marketing- und Kommunikationsforschung sowie Betriebswirtschaft zur gezielten Erhöhung der Wirksamkeit von Markenerlebnissen. Das Buch vermittelt die Anwendung dieses Wissens mit zahlreichen aktuellen Beispielen und Tipps aus und für die Praxis. So können Leser am Ende des Buches anhand einfacher Checklisten ihre Markenerlebnis-Strategien sowie einzelne Markenerlebnisse bezüglich der relevanten Erfolgskriterien überprüfen und auf einer speziellen Microsite unmittelbar benchmarken. Markenerlebnisse sind die neue Leitw hrung in der Markenf hrung. Das Buch fasst den internationalen Wissensstand zum Thema Markenerlebnisse zusammen und entwickelt ein umsetzungsorientiertes Modell f r das Management von Markenerlebnissen. Es vereint und nutzt die Erkenntnisse aus Verhaltenswissenschaft, Neurophysiologie, Marketing- und Kommunikationsforschung sowie Betriebswirtschaft zur gezielten Erh hung der Wirksamkeit von Markenerlebnissen. Das Buch vermittelt die Anwendung dieses Wissens mit zahlreichen aktuellen Beispielen und Tipps aus und f r die Praxis. So k nnen Leser am Ende des Bu Front Matter....Pages I-XX Markenerleben im Spannungsfeld der medialen Digitalisierung und multisensorischen Inszenierung....Pages 1-35 Die Bedeutung der Digitalisierung für die Sphären von Markenführung und Marketing....Pages 37-98 Das Markenerleben: die neue Leitwährung in der Markenführung....Pages 99-115 Markenerleben-Management in der Praxis....Pages 117-146 Markenerleben messen, managen, maximieren....Pages 147-167 Post-digital – die Zukunft des Markenerlebens!....Pages 169-170 11 goldene Regeln zum Markenerleben im digitalen Zeitalter....Pages 171-172 Back Matter....Pages 173-202