Marke und digitale Medien : Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert

Die Autoren dieses Buches diskutieren klassische und neuere Konzepte sowie theoretische und operative Ansätze zur Führung von Marken und geben einen Überblick über den aktuellen Stand der Debatten rund um das Konzept der Marke. Renommierte Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen stellen ihre Forschungserkenntnisse zur Markentheorie dar, und namhafte Praktiker geben Empfehlungen, wie man den aus der Digitalisierung resultierenden Herausforderungen begegnen kann. Denn mit den digitalen Medienangeboten, Übertragungswegen und Endgeräten entstehen immer neue Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion mit den Rezipienten. So kommt es zu einem fundamentalen Medienwandel, der Marken zwingt, sich den digitalen Veränderungen anzupassen. Diese erweiterte Medienlandschaft bietet Marken für ihre Entwicklung, Kommunikation und Distribution neue Möglichkeiten und Chancen. Neben den operativen Herausforderungen stellt sich zunehmend die Frage nach theoretischen Erklärungsansätzen für die Entwicklung und Führung von Marken im digitalen Zeitalter. Das Buch richtet sich an Markenmanager, Produktmanager, Marketingforscher und Werbefachleute, aber auch Dozierende und Studierende der Marketing-, Kommunikations-, Medien- und Sozialwissenschaften lesen es mit Gewinn. In der zweiten Auflage wurden alle Beiträge überarbeitet, neue Beiträge zu den Themen digitale Innovation, Ideenbewertung, Herausforderungen der Markenführung. Big Data und Herausforderungen des Markenmanagements sind hinzugekommen. **Der Inhalt** * Grundlagen des Markenkonzepts im 21. Jahrhunderts * Strategische Markenführung * Marke & Design * Social Media * Empirische Studien zur Markenführung Front Matter ....Pages I-XI Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert (Thomas Heun)....Pages 1-12 Front Matter ....Pages 13-13 Agile Branding – Wie das digitale Werbegut die Kommunikation verändert (Stefanie Dänzler)....Pages 15-31 Die Erweckung des Verbrauchers – Zum Nutzen von Marken im Zeitalter digitaler Medien (Thomas Heun)....Pages 33-49 Digitale Desintegration? Warum das Konzept der Integrierten Kommunikation (noch) keine Antwort auf Fragen der digitalen Markenführung liefert (Lars Rademacher)....Pages 51-68 Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter (Sebastian Schmid)....Pages 69-92 Digitale Innovationsprozesse – Was moderne Markenführung von digitaler Innovation lernen kann (Kira Krüger)....Pages 93-117 Front Matter ....Pages 119-119 Markenstrategische Herausforderungen und Lösungsansätze für Manager in konvergierenden Medien (Holger Schunk, Thomas Könecke)....Pages 121-136 Interaktionen machen Marken – Zur Relevanz einer interaktions- und erlebnisorientierten Markenführung (Carsten Totz, Florian-Ulrich Werg)....Pages 137-152 Good Times for a Change – Markenführung an der Schwelle zum Transformationszeitalter (Marco Spies)....Pages 153-175 Markenbildung im digitalen Zeitalter – Alles neu, nichts anders? (Michaela Jausen)....Pages 177-196 Die neue Sehnsucht nach dem Analogen – Retrotrends im digitalen Zeitalter (Dominik Pietzcker)....Pages 197-211 Die Idee von Idee (Sabine Fischer)....Pages 213-227 Erfolgreiche Markenführung im digitalen Raum – Herausforderungen und Potenziale (Norman Hiob)....Pages 229-240 Front Matter ....Pages 241-241 Digital Brand Storytelling – Geschichten am digitalen Lagerfeuer? (Dieter Georg Adlmaier-Herbst)....Pages 243-263 Die Potenziale des Interaction-Designs in der Markenführung – Ein Plädoyer für die Methoden und Arbeitsweisen des Interaction-Designs und wie diese der Markenführung nützen können (Stefan Wölwer)....Pages 265-276 Brand Services – Service Design in der Markenführung (Christian Vatter, Martin Jordan)....Pages 277-300 Von der integrierten zur empathischen Markenführung (Venna von Lepel)....Pages 301-315 Front Matter ....Pages 317-317 Markenführung durch Social Design – Warum im digitalen Zeitalter Beziehungen zum Kapital von Marken werden und warum Brand Communities die ersten Marken-Medien sind (Stefan Baumann)....Pages 319-332 Issues Management mit Social Media – Ein Erfolgsfaktor für die Unternehmens- und Markenkommunikation (Elke Kronewald, Theresa Lotichius)....Pages 333-348 Mythos Big Data – Klärung eines strategischen Potenzials (Laura Ludwig)....Pages 349-370 Marken, Netze und Netzwerke im historischen Kontext bis zur Digitalisierung (Wolfgang Mühl-Benninghaus)....Pages 371-389 Front Matter ....Pages 391-391 Die Zukunft der Markenidentität – Zur Kritik des Markenidentitätsmodells im digitalen Zeitalter (Éve Seidel)....Pages 393-409 Marken auf dem Smartphone – Wie Marken-Apps junge Zielgruppen begeistern können (Sina Hegny)....Pages 411-432 Brand Personalities im digitalen Raum – Einflüsse und Potenziale von Menschen und Marken auf Instagram (Mona Olwig)....Pages 433-456 Die Autoren dieses Buches diskutieren klassische und neuere Konzepte sowie theoretische und operative Ansätze zur Führung von Marken und geben einen Überblick über den aktuellen Stand der Debatten rund um das Konzept der Marke. Renommierte Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen stellen ihre Forschungserkenntnisse zur Markentheorie dar, und namhafte Praktiker geben Empfehlungen, wie man den aus der Digitalisierung resultierenden Herausforderungen begegnen kann. Denn mit den digitalen Medienangeboten, Übertragungswegen und Endgeräten entstehen immer neue Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion mit den Rezipienten. So kommt es zu einem fundamentalen Medienwandel, der Marken zwingt, sich den digitalen Veränderungen anzupassen. Diese erweiterte Medienlandschaft bietet Marken für ihre Entwicklung, Kommunikation und Distribution neue Möglichkeiten und Chancen. Neben den operativen Herausforderungen stellt sich zunehmend die Frage nach theoretischen Erklärungsansätzen für die Entwicklung und Führung von Marken im digitalen Zeitalter. Das Buch richtet sich an Markenmanager, Produktmanager, Marketingforscher und Werbefachleute, aber auch Dozierende und Studierende der Marketing-, Kommunikations-, Medien- und Sozialwissenschaften lesen es mit Gewinn. In der zweiten Auflage wurden alle Beiträge überarbeitet, neue Beiträge zu den Themen digitale Innovation, Ideenbewertung, Herausforderungen der Markenführung. Big Data und Herausforderungen des Markenmanagements sind hinzugekommen. Der Inhalt Grundlagen des Markenkonzepts im 21. Jahrhunderts Strategische Markenführung Marke & Design Social Media Empirische Studien zur Markenführung Die Herausgeber Dr. Stefanie Dänzler unterrichtet an zahlreichen deutschen und US-amerikanischen Hochschulen mit den Schwerpunkten Medienökonomie und -management, Marketing, Strategie und Strategiemanagement, Global und Business Ethics, Pop Culture Engineering sowie Advanced Entrepreneurship. Prof. Dr. T Stefanie Dänzler unterrichtet an zahlreichen deutschen und US-amerikanischen Hochschulen mit den Schwerpunkten Medienökonomie und -management, Marketing, Strategie und Strategiemanagement, Global und Business Ethics, Pop Culture Engineering sowie Advanced Entrepreneurship. Prof. Dr. Thomas Heun ist Professor für Konsumentenverhalten und Marktforschung an der internationalen Hochschule Rhein-Waal Die Autoren dieses Buches diskutieren klassische und neuere Konzepte sowie theoretische und operative Ansatze zur Fuhrung von Marken und geben einen UEberblick uber den aktuellen Stand der Debatten rund um das Konzept der Marke.