Marke neu denken: Paradigmenwechsel in der Markenführung (German Edition)

Erich Posselt eröffnet in seinem Buch eine neue Perspektive auf den Konsumenten als emanzipierten Markenaneigner, der die Marke nicht nur kauft, sondern für sich interpretiert und für eigennützige Motive benutzt. Er beschreibt die Kennzeichen dieses Wandels und seine Auswirkungen auf Konsum und die Zielgruppe der Käufer. In Fallbeispielen wird der Aneignungsprozess verdeutlicht. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis präsentieren das Wesen der Aneignung aus unterschiedlichen Blickwinkeln und inspirieren zu einem neuen Denken und einem neuen Umgang mit der Marke. Vorwort 6 Einleitung 8 Inhaltsverzeichnis 10 Mitarbeiterverzeichnis 11 Der Herausgeber 12 Kapitel-1 13 Was das Markenumfeld verändert 13 1.1 Wandel 13 1.1.1 Sharing Economy 15 1.1.2 Cult of Less 16 1.1.3 Heritage 17 1.2 Vom Konsum zur Konsumkultur 19 1.3 Der „neue Konsument“ – Vom Verbraucher zum Gestalter 23 1.4 Die Aneignung – Motor für die Veränderung 26 1.4.1 Der Begriff der Aneignung – Genese und Geschichte 26 1.4.2 Die Praxis der Aneignung – Modell der sozio-kulturellen Verhandlung 28 Literatur 31 Kapitel-2 34 Fallbeispiele 34 2.1 Lonsdale: Die Mutter aller Verletzungen 35 2.2 Bionade: Flasche leer... 39 2.3 Nutella: Mein Nutella-Glas und ich 42 2.4 Überraschungsei: Schokolade, Spannung, Spiel...Community 45 2.5 Otto: Aneignung find’ ich gut 48 2.6 Audi: Vorsprung durch Aneignung 50 2.7 Ikea: Pimp my Billy 53 Literatur 56 Kapitel-3 58 Marke neu denken: Vom Leuchtturm zum Lagerfeuer 58 3.1 Konsum als Aneignung – Plädoyer für eine Perspektive auf Konsumenten als Akteure 61 3.1.1 Einleitung 61 3.1.2 Sozialstruktur und Konsumforschung 62 3.1.3 Transformationen von Waren hin zum persönlichen Gut 66 3.1.4 Kulturelle Aneignung 68 3.1.5 Schluss 72 3.2 Appropriation Art – Aneignungskunst und die Kunst der Aneignung 73 3.3 Consumer Culture – Kultivierung von Konsumentenbildern neu denken 77 3.3.1 Konsumentenbilder alt denken 79 3.3.2 Konsumentenbilder neu denken 82 3.3.3 Über die Verwendung der Konsumentenbilder neu nachdenken 84 3.3.4 Und nun? Markenführung in der Führungskrise 86 3.4 Aneignung in Bildern – Die Wirkung von Metaphern im Marketing 88 3.5 Markenliebe 95 3.5.1 Einleitung: Liebe als Treiber des Kaufverhaltens 95 3.5.2 Was man unter Markenliebe versteht 96 3.5.3 Was Markenliebe beim Konsumenten bewirkt 98 3.5.4 Wie Markenliebe entsteht 99 3.5.5 Was das Markenmanagement tun kann, um den Aufbau von Markenliebe zu fördern 104 3.5.6 Schlussbetrachtung 105 3.6 Trend Receiver – qualifizierte Visionskraft 106 3.6.1 Langfristige Entscheidungen und Entwicklungsprozesse neuer Produkte und Services 107 3.6.2 Trend-Receiver-Projekte in der Audi-Praxis 111 3.6.3 Beispiel für den praktischen Nutzen: Audi City 112 3.6.4 Fazit 114 3.7 Service Dominant-Logic und Markenführung – Die Bedeutung soziokultureller Ressourcen für die Wertschöpfung der Konsumenten 116 3.7.1 Einleitung 116 3.7.2 Marken als Servicebündel zur Unterstützung der Wertschöpfung der Konsumenten 117 3.7.3 Bedeutung der Ressourcen des Konsumenten für die markenbezogene Wertschöpfung 118 3.7.4 Das Konzept der soziokulturell integrierten Markenführung 122 Literatur 125 Kapitel-4 137 Resümee und Ausblick 137 Erich Posselt eröffnet in seinem Buch eine neue Perspektive auf den Konsumenten als emanzipierten Markenaneigner, der die Marke nicht nur kauft, sondern für sich interpretiert und für eigennützige Motive benutzt. Er beschreibt die Kennzeichen dieses Wandels und seine Auswirkungen auf Konsum und die Zielgruppe der Käufer. In Fallbeispielen wird der Aneignungsprozess verdeutlicht. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis präsentieren das Wesen der Aneignung aus unterschiedlichen Blickwinkeln und inspirieren zu einem neuen Denken und einem neuen Umgang mit der Marke. Der Inhalt Was das Markenumfeld verändert Fallbeispiele: Lonsdale, Nutella, Otto, Audi, Ikea u.a. Marke neu denken: Beiträge zum veränderten Konsumentenbild Reform der Markenführung Der Herausgeber Erich Posselt ist als Brand Coach und Dozent tätig. Er berät und unterstützt seit mehr als 15 Jahren nationale und internationale Unternehmen in Fragen der Markenführung, der Kommunikation sowie der Design-Strategie. Im Forum Markentechnik widmet er sich der Erforschung des Markenwesens Erich Posselt eroeffnet in seinem Buch eine neue Perspektive auf den Konsumenten als emanzipierten Markenaneigner, der die Marke nicht nur kauft, sondern fur sich interpretiert und fur eigennutzige Motive benutzt. Front Matter....Pages I-XV Was das Markenumfeld verändert....Pages 1-21 Fallbeispiele....Pages 23-46 Marke neu denken: Vom Leuchtturm zum Lagerfeuer....Pages 47-125 Resümee und Ausblick....Pages 127-129