La publicité est dans le film : Placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo...

Invasion de la publicité dans l'univers culturel ou synergies réelles? Les films sont devenus une vitrine majeure pour montrer ses produits ou sa marque. Ce livre fait le point sur cette pratique qui révolutionne le travail des annonceurs et des producteurs. Il n'est plus un film où l'on ne voit apparaître à l'écran une marque ou un produit clairement identifiable (voiture, téléphone portable, lunettes de soleil, compagnie aérienne, montre, ordinateur, alcool, chaîne de magasins...). Le phénomène touche aussi les chansons, les jeux vidéo, les romans... Ce livre est le fruit d'une vaste enquête sur les pratiques actuelles de placement de produits ou de marques, en Europe et aux États-Unis. Il répond aux questions que se posent les annonceurs ainsi que les professionnels de la publicité et de la culture : Quelles solutions le placement de produits apporte-t-il à la fragmentation et à l'érosion de l'audience? Comment faire pour que le placement profite aussi bien à'annonceur qu'au producteur et au créateur? Quelles précautions contractuelles faut-il prendre? Quelles questions doit-on se poser en amont pour intégrer efficacement sa marque ou ses produits dans l'univers culturel? Préface de Christian Polge, Président de Coca-Cola France Sommaire......Page 7 Préface : Limière !!!......Page 11 Introduction......Page 13 Le principe du placement de produits dans les films......Page 17 Le placement classique......Page 22 Le placement institutionnel......Page 23 Le placement évocateur......Page 24 Le placement furtif......Page 25 1. Origines et raisons du placement de produits......Page 29 HISTORIQUE DU PLACEMENT DE PRODUITS AU CINÉMA......Page 30 Les premiers pas du cinéma......Page 31 Les shows sponsorisés......Page 35 DES FILMS SOUS UNE INFLUENCE PUBLICITAIRE NÉCESSAIRE......Page 37 L’environnement encombré de la communication......Page 38 La fragmentation et la dispersion de l’audience......Page 40 Des ennemis de la publicité nommés DVR et TiVo......Page 44 La croissance corollaire des investissements (PQ Media)......Page 46 L’ASSOCIATION UTILE DU CINÉMA ET DE LA PUBLICITÉ......Page 48 Une source de financement non négligeable......Page 50 Le pouvoir d’évocation naturelle de la marque......Page 54 Le réalisme d’un univers consumériste de marques......Page 61 La crédibilité d’un environnement particulier......Page 65 La création de synergies commerciales internes......Page 69 2. Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits......Page 73 LE PLACEMENT DE PRODUITS : UN MODE DE COMMUNICATION PERFORMANT......Page 75 Une technique bien acceptée par le public......Page 76 Un vecteur potentiel d’image positive très puissant......Page 79 Un prix très variable pour un coût relativement peu élevé......Page 82 Liste des facteurs pouvant conditionner le coût d’un placement......Page 84 Une influence possible du comportement d’achat......Page 90 Amplifier l’effet et traquer l’impact du placement sur Internet......Page 94 Des possibilités de communication croisée (tie-in)......Page 98 Mesurer l’efficacité d’un placement......Page 106 RECOMMANDATIONS PROFESSIONNELLES POUR UN PLACEMENT EFFICACE......Page 110 Entretien avec Catherine Emond, fondatrice de l’agence Casablanca......Page 111 Définir l’objet et l’intérêt du placement......Page 112 S’assurer d’une présence positive à l’écran......Page 114 Liste des points à considérer pour l’établissement d’un contrat de placement......Page 118 Favoriser la proéminence et la visibilité du placement......Page 125 Obtenir la localisation centrale à l’écran......Page 129 Négocier et contrôler l’intégration au scénario......Page 134 Signer un contrat de partenariat détaillé le plus en amont possible......Page 138 LE RESPECT D’UN CADRE LÉGAL ET LA VOLONTÉ D’UNE DÉMARCHE ÉTHIQUE......Page 142 La possibilité de contourner « légalement » la loi......Page 144 Le placement de causes......Page 152 Adapter la création pour mieux servir le produit......Page 154 La contestation des professionnels du spectacle......Page 158 Les limites de la surexposition intolérable......Page 160 Communication parasitaire et placements non souhaités......Page 164 L’AVIS D’UN EXPERT : JEAN-PATRICK FLANDÉ......Page 168 3. Le divertissement de marques sous toutes ses formes......Page 179 Les séries et les émissions télévisées......Page 180 Les romans et les pièces de théâtre......Page 187 Les paroles de chansons......Page 193 Les jeux vidéo des marques......Page 201 Du générique à la bande-annonce du film......Page 214 Des relations presse transformées en lobbying intelligent......Page 221 Des placements publicitaires originaux......Page 224 Le placement a posteriori......Page 227 4. L’intégration de marques......Page 231 MISE EN SCÈNE DE LA MARQUE DU XXIe SIÈCLE......Page 232 Le parti pris du « refus » de la publicité......Page 234 Les mini-films dédiés à la marque......Page 235 Les opportunités du nomadisme numérique......Page 244 S’adapter en permanence à un environnement qui change constamment......Page 246 Accompagner le consommateur potentiel......Page 247 Privilégier une communication multicanal et multi-opportunité......Page 252 Intégrer les limites de la globalisation......Page 256 Concevoir des placements ciblés......Page 260 Recréer un lien émotionnel avec le consommateur......Page 263 Conclusion......Page 269 Annexe 1. Exemples récents de marques de boissons alcoolisées ayant bénéficié d’un placement......Page 277 Annexe 2. Communiqué de presse officiel original d’Universal Studios pour la campagne promotionnelle accompagnant la sortie du film King Kong (2005) de Peter Jackson......Page 283 Index des noms de marques et de supports de placement......Page 289 Index des personnalités......Page 304 Index des notions......Page 315 Sommaire 7 Préface : Limière !!! 11 Introduction 13 Le principe du placement de produits dans les films 17 Le placement classique 22 Le placement institutionnel 23 Le placement évocateur 24 Le placement furtif 25 1. Origines et raisons du placement de produits 29 HISTORIQUE DU PLACEMENT DE PRODUITS AU CINÉMA 30 Les premiers pas du cinéma 31 Les shows sponsorisés 35 DES FILMS SOUS UNE INFLUENCE PUBLICITAIRE NÉCESSAIRE 37 L’environnement encombré de la communication 38 La fragmentation et la dispersion de l’audience 40 Des ennemis de la publicité nommés DVR et TiVo 44 La croissance corollaire des investissements (PQ Media) 46 L’ASSOCIATION UTILE DU CINÉMA ET DE LA PUBLICITÉ 48 Une source de financement non négligeable 50 Le pouvoir d’évocation naturelle de la marque 54 Le réalisme d’un univers consumériste de marques 61 La crédibilité d’un environnement particulier 65 La création de synergies commerciales internes 69 2. Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits 73 LE PLACEMENT DE PRODUITS : UN MODE DE COMMUNICATION PERFORMANT 75 Une technique bien acceptée par le public 76 Un vecteur potentiel d’image positive très puissant 79 Un prix très variable pour un coût relativement peu élevé 82 Liste des facteurs pouvant conditionner le coût d’un placement 84 Une influence possible du comportement d’achat 90 Amplifier l’effet et traquer l’impact du placement sur Internet 94 Des possibilités de communication croisée (tie-in) 98 Mesurer l’efficacité d’un placement 106 RECOMMANDATIONS PROFESSIONNELLES POUR UN PLACEMENT EFFICACE 110 Entretien avec Catherine Emond, fondatrice de l’agence Casablanca 111 Définir l’objet et l’intérêt du placement 112 S’assurer d’une présence positive à l’écran 114 Liste des points à considérer pour l’établissement d’un contrat de placement 118 Favoriser la proéminence et la visibilité du placement 125 Obtenir la localisation centrale à l’écran 129 Négocier et contrôler l’intégration au scénario 134 Signer un contrat de partenariat détaillé le plus en amont possible 138 LE RESPECT D’UN CADRE LÉGAL ET LA VOLONTÉ D’UNE DÉMARCHE ÉTHIQUE 142 La possibilité de contourner « légalement » la loi 144 Le placement de causes 152 Adapter la création pour mieux servir le produit 154 La contestation des professionnels du spectacle 158 Les limites de la surexposition intolérable 160 Communication parasitaire et placements non souhaités 164 L’AVIS D’UN EXPERT : JEAN-PATRICK FLANDÉ 168 3. Le divertissement de marques sous toutes ses formes 179 UTILISER L’ENSEMBLE DES VECTEURS DISPONIBLES 180 Les séries et les émissions télévisées 180 Les romans et les pièces de théâtre 187 Les paroles de chansons 193 Les jeux vidéo des marques 201 LES OPPORTUNITÉS COMPLÉMENTAIRES SOUS CONTRÔLE 214 Du générique à la bande-annonce du film 214 Des relations presse transformées en lobbying intelligent 221 Des placements publicitaires originaux 224 Le placement a posteriori 227 4. L’intégration de marques 231 MISE EN SCÈNE DE LA MARQUE DU XXIe SIÈCLE 232 Le parti pris du « refus » de la publicité 234 Les mini-films dédiés à la marque 235 Les opportunités du nomadisme numérique 244 S’adapter en permanence à un environnement qui change constamment 246 VERS UNE NOUVELLE GESTION STRATÉGIQUE DE LA MARQUE 247 Accompagner le consommateur potentiel 247 Privilégier une communication multicanal et multi-opportunité 252 Intégrer les limites de la globalisation 256 Concevoir des placements ciblés 260 Recréer un lien émotionnel avec le consommateur 263 Conclusion 269 Annexe 1. Exemples récents de marques de boissons alcoolisées ayant bénéficié d’un placement 277 Annexe 2. Communiqué de presse officiel original d’Universal Studios pour la campagne promotionnelle accompagnant la sortie du film King Kong (2005) de Peter Jackson 283 Index des noms de marques et de supports de placement 289 Index des personnalités 304 Index des notions 315 "Les films sont devenus une vitrine majeure pour montrer ses produits ou sa marque. Ce livre fait le point sur cette pratique qui révolutionne le travail des annonceurs et des producteurs. Il n'est plus un film où l'on ne voit apparaître à l'écran une marque ou un produit clairement identifiable (voiture, téléphone portable, lunettes de soleil, compagnie aérienne, montre, ordinateur, alcool, chaîne de magasins ...). Le phénomène touche aussi les chansons, les jeux vidéo, les romans ... Ce livre est le fruit d'une vaste enquête sur les pratiques actuelles de placement de produits ou de marques, en Europe et aux Etats-Unis." (cf. quatrième de couverture). [SDM]