Kundenorientierte Unternehmensfu hrung: Konzept und Anwendung des Net Promoter℗ʾ Score in der Praxis

Unser Weg zu mehr Kundentreue begann vor einigen Jahren und entstand in dem festen Glauben, dass Unternehmen, die einen stärkeren und loya- ren Kundenstamm aufbauen als ihre Wettbewerber, langfristig bessere - gebnisse erzielen. Die Auswirkung stärkerer oder schwächerer Kundenbindung auf die Entwicklung von Umsätzen und Marktanteilen ist schlicht phänomenal. Im Einzelhandel oder bei schnelllebige Konsumentenartikel sind diese A- wirkungen unmittelbar zu spüren. Dagegen können Management Teams bei Gebrauchs- oder Investitionsgütern jahrelang in dem Glauben leben, ein gesundes Unternehmen zu führen, obwohl in Wirklichkeit ihre K- denbasis langsam schwindet. Plötzlich sind sie dann nicht mehr im - schäft oder haben zumindest eine wesentlich schwächere Marktposition. Wir leben in einer Welt, in der durch neue Vertriebswege und neue - dien Produktempfehlungen leicht zugänglich und immer relevanter sind. In dieser Welt kann ein überdurchschnittliches Kundenerlebnis, das dazu führt, dass man weiterempfohlen wird, sehr gut das einzige „kontrolli- bare“ Marketinginstrument werden. Für uns als global tätiges Unternehmen war es entscheidend, uns auf nachhaltige, vergleichbare und durchgängige Art und Weise mit dem We- bewerb zu messen. Dazu war eine Methode erforderlich, die zum einen starke Kundenempfehlungen erfasst und zum anderen bei unterschi- lichen Geschäftsfeldern und Kulturen funktioniert. Wir glauben, dass un- ® ser Einsatz des Net Promoter Score (NPS) und vor allem des „relativen NPS“ (im Vergleich mit dem Wettbewerb) genau dazu in der Lage ist. Der NPS erlaubt es uns, jedes Management Team am Erreichen seiner Geschäftsergebnisse zu messen, während sie gleichzeitig eine stärkere und gesündere Kundenbasis für ihr jeweiliges Geschäftentwickeln. Cover......Page 1 Kundenorientierte Unternehmensführung......Page 2 ISBN 978-3-8349-2319-6......Page 5 Geleitwort......Page 6 Vorwort......Page 10 Inhaltsverzeichnis......Page 12 Erster Teil Theoretische Erkenntnisse ......Page 14 Kundenorientierte Unternehmensführung als Managementherausforderung ......Page 16 1 Grundlagen der kundenorientierten Unternehmensführung......Page 17 1.1 Begriff der Kundenorientierung......Page 18 1.2 Begriff der Kundenzufriedenheit......Page 19 1.3 Begriff der Kundenbindung......Page 20 1.4 Begriff des Kundenwerts......Page 23 1.5 Zusammenhang zwischen den Determinanten des Unternehmenserfolgs ......Page 24 2.1 Analyse der Kundenbeziehung......Page 25 2.2 Planung der kundenorientierten Unternehmensführung......Page 29 2.3 Umsetzung der kundenorientierten Unternehmensführung......Page 31 2.3.1 Herausforderungen an die Unternehmenskultur......Page 32 2.3.3 Herausforderungen an die Informationssysteme......Page 34 2.3.4 Herausforderungen an die Mitarbeiterführung......Page 36 2.4 Kontrolle der kundenorientierten Unternehmensführung......Page 37 3 Zusammenfassung und Ausblick......Page 39 4 Literaturverzeichnis......Page 40 Zweiter Teil Methodische Erkenntnisse ......Page 46 Konzeption und Nutzung des Net Promoter® Score......Page 48 1 Einsatz einer ultimativen Kennzahl als Maßstab einer kundenorientierten Unternehmensführung ......Page 49 1.1 Kundenbegeisterung als Grundlage effektiver kundenorientierter Unternehmensführung ......Page 51 1.2 Kundenbegeisterung messen mit der ultimativen Frage – Das Prinzip des Net Promoter® Score (NPS) ......Page 54 1.2.1 Wie wird der NPS ermittelt?......Page 58 1.2.2 Was ist bei der NPS-Messung zu beachten?......Page 60 1.2.3 Was bewirkt der NPS?......Page 65 2 3-Phasen-Modell zur Einführung einer NPS-basierten kundenorientierten Unternehmensführung ......Page 67 2.1 Phase 1: Den Kunden verstehen......Page 68 2.1.1 Den Kunden analysieren......Page 69 2.1.2 Den Kunden befragen......Page 74 2.1.3 Den Kunden um Feedback bitten......Page 76 2.1.4 Nutzung eines IT-gestützten NPS-Messungs- und Auswertungssystems ......Page 78 2.2 Phase 2: Den Kunden binden......Page 81 2.3 Phase 3: Mit dem Kunden wachsen......Page 86 2.3.1 Mobilisierung kundenorientierter Wachstumsinitiativen......Page 88 2.3.2 Kundenorientierung als Innovationsmotor......Page 89 2.3.3 Kundenorientierte Verhaltensänderung der Mitarbeiter......Page 91 2.3.4 Herausforderungen der Umsetzung des 3-Phasen-Modells......Page 92 3 Literaturverzeichnis......Page 95 Customer-Relationship-Management-Integration des Net Promoter® Score ......Page 98 1 CRM und NPS – Status und Möglichkeiten......Page 99 2 NPS als Teil der kundenorientierten Prozesse im Unternehmen......Page 100 2.1 Interne und externe Dimension des NPS......Page 101 3.1 CRM-Systeme – Status Quo......Page 103 3.2.1 Kommunikatives CRM......Page 105 3.2.2 Operatives CRM......Page 106 3.2.3 Analytisches CRM......Page 107 3.3.1 Zuordnung der Hauptprozessbereiche des NPS zu CRM-Funktionalitäten ......Page 108 4 NPS schafft mehr Wert mit CRM-Systemen......Page 112 5 Literaturverzeichnis......Page 113 Kundenorientierte Unternehmensführung – Funktionen und Aufgaben einer externen Beratung ......Page 116 1 Beratung und Begleitung durch Externe......Page 117 2.1 Erforderliche grundlegende Veränderungen bei kundenorientierten Verbesserungen ......Page 118 2.2 Gründe für externe Begleitung......Page 119 3.1 Anforderungen und Kompetenzen......Page 120 3.2 Überwindung der Umsetzungsschwäche......Page 126 4 Literatur......Page 127 Dritter Teil Psychologische Erkenntnisse ......Page 128 Kundenorientierung – Warum sie oft scheitert und wie sie besser machbar ist......Page 130 1.1 Wunschbilder......Page 131 1.2 Kundenerwartungen und Kundenbedürfnisse......Page 132 1.3 Zur Bedeutung von Emotionen......Page 133 2 Die Psychologie des Scheiterns......Page 134 2.1 Probleme der Befragung und Befragungsmethodik......Page 135 2.2.1 Ein Fallbeispiel – Abteilungsleiter Herr Josef K.......Page 138 2.3 Problematisches Verhalten der Führung......Page 141 3 Psychologie einer erfolgreichen Entwicklung in der Organisation......Page 143 3.1 Das Wichtige richtig erfragen......Page 144 3.2.1 Viele Kunden und kritische Mitarbeiter/innen bei den Verbesserungen einbeziehen ......Page 151 3.2.2 Auf negatives Kundenfeedback vorbereiten......Page 155 3.2.3 Durchführung und Auswertung von Feedback-Calls......Page 158 3.2.4 Nach der Messung: Maßnahmen entwickeln und den Dialog mit dem Kunden fortsetzen ......Page 161 3.3 Kundenorientierte Führung der organisationalen Veränderungen und Prozesse ......Page 162 3.3.1 Transformationale Führung......Page 163 3.3.2 NPS und Incentivierung......Page 164 4 Literatur......Page 165 Vierter Teil Praktische Erkenntnisse ......Page 170 Lonza Group Ltd., Basel......Page 172 Spreadshirt AG, Leipzig......Page 186 2 Vorstellung Spreadshirt......Page 187 3.1 Testphase als Schlüssel zum Erfolg......Page 188 3.2 Berechnung des Unternehmens-NPS......Page 191 3.3 Die Berechnung des realen Unternehmens-NPS (für Fortgeschrittene) ......Page 192 3.4 Analysephase......Page 193 4 Der Wert eines Promoters......Page 194 5 Fazit......Page 195 Institut Straumann AG, Basel......Page 196 1 Die Dentalbranche:Wachsend und kompetitiv......Page 197 2.2 Herausforderung „Adressierbarkeit der Kunden“......Page 198 2.4 Entwicklung eines spezifischen Befragungsdesigns......Page 201 3.1 Rücklauf der Befragung......Page 202 3.2 Feedbackcalls......Page 203 3.3 Ergebnisanalyse......Page 204 4 Fazit......Page 206 Fünfter Teil Empirische Erkenntnisse ......Page 208 Die Anwendung des Net Promoter® Score in der Praxis: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung ......Page 210 2.1 Methodik der Datenerhebung......Page 211 2.3 Beschreibung der Stichprobe......Page 213 3.1 Anwendung des NPS......Page 216 3.2 Analyse des Erfolgs des NPS-Einsatzes......Page 218 3.3 Analyse der Implementierung des NPS......Page 223 5 Literaturverzeichnis......Page 224 6 Anhang......Page 226 Autorenverzeichnis......Page 232 Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis fuhren in das Konzept ein, erlautern die Kennzahl Net Promoter (R) Score und analysieren die Implementierung im Unternehmen als Fuhrungsinstrument. Fallbeispiele aus unterschiedlichen Branchen sowie eine Studie uber die Bestreitung des Net Promoter (R) Score in Unternehmen vervollstandigen den UEberblick.