Kulturmarketing : Grundlagen - Konzepte - Instrumente

Lorenz Pöllmann zeigt auf, wie Kulturbetriebe unter Wahrung der künstlerischen Autonomie ihrer Kernleistungen ein modernes Kulturmarketingkonzept entwickeln können. Der Autor richtet den Blick aus der Perspektive des Kulturmanagements auf verschiedene Kulturinstitutionen wie Theater, Orchester, Museen, Clubs oder Festivals. Er behandelt die grundlegenden Aufgaben wie Markt- und Besucherforschung, strategische Markenbildung, Entscheidungen zur Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie der Evaluation und dem Controlling. Kontrollfragen zu jedem Kapitel runden das Lehrbuch ab und bieten zudem eine Diskussionsgrundlage für Kulturinstitutionen.**Der Inhalt** * Der Kulturbetrieb * Marketinganalyse * Strategien des Kulturmarketings * Marketing-Mix * Controlling und Evaluation * Praktische Implementierung des Marketingkonzeptes – Die Kulturmarketing-Canvas Vorwort 5 Inhaltsverzeichnis 7 1 Der Kulturbetrieb 10 Zusammenfassung 10 1.1 Einleitung 10 1.2 Die Kulturlandschaft 12 1.3 Die Kulturleistung 18 1.3.1 Besucherbindung als Zielsetzung des Kulturmarketings 18 1.3.2 Nutzendimensionen der Kulturleistung 21 1.3.3 Das Kulturangebot als Dienstleistung 24 1.3.3.1 Leistungen der Kulturbetriebe 24 1.3.3.2 Einordnung der kulturellen Dienstleistung 25 1.4 Informationsökonomische Einordnung des Kulturangebots 28 1.4.1 Neue Institutionenökonomik 28 1.4.2 Grundlagen der Informationsökonomik 29 1.4.3 Der eigenschaftstypologische Ansatz 30 1.4.4 Strategien und Maßnahmen zur Reduktion von Unsicherheit 33 1.5 Der Marketingmanagement-Prozess 35 Literatur 39 2 Marketinganalyse 43 Zusammenfassung 43 2.1 Publikumsforschung 43 2.1.1 Grundlagen der Publikumsforschung 43 2.1.2 Primär- und Sekundärforschung 44 2.1.3 Phasen und Ablauf der Publikumsstudie 48 2.2 Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition 52 2.2.1 Kriterien der Segmentierung 52 2.2.2 Konsumententypologien 53 2.3 Wettbewerbsanalyse 65 2.3.1 Arten von Wettbewerbern 65 2.3.2 Das Fünf-Kräfte-Modell 67 2.4 Ressourcenanalyse 69 2.5 Portfolioanalysen 70 2.5.1 Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio 70 2.5.2 Marktattraktivitäts-/Wettbewerbspositions-Portfolio 73 2.6 Lebenszyklusmodell 75 2.7 Trendforschung 78 2.7.1 Grundlagen und Voraussetzungen der Trendforschung 78 2.7.2 Das Weak Signal Konzept 80 2.8 Zielsetzung und Zielhierarchie 83 2.8.1 Mission Statement und Leitbild 83 2.8.2 Anforderungen an Ziele des Kulturmarketings 85 2.8.3 Marktökonomische und Marktpsychologische Ziele 87 Literatur 89 3 Strategien 92 Zusammenfassung 92 3.1 Marktfeldstrategie 92 3.2 Wettbewerbsstrategien 96 3.3 Marktparzellierungsstrategie 98 3.4 Markenbildung 99 3.4.1 Markenbildung als strategische Aufgabe 99 3.4.2 Funktionen der Marke 100 3.4.3 Voraussetzung der Markenbildung 102 3.4.4 Selbstbild und Fremdbild 104 3.4.5 Das Konzept der Corporate Identity des Kulturbetriebs 106 3.4.6 Die Besucher als Imagefaktor der Kulturmarke 112 Literatur 114 4 Marketing-Mix 117 Zusammenfassung 117 4.1 Leistungspolitik 117 4.1.1 Entscheidungen zur Besucherintegration 117 4.1.2 Ausstattung und multisensuale Inszenierung der Kulturinstitution 120 4.1.3 Instrumente der Leistungspolitik 127 4.2 Preispolitik 131 4.2.1 Grundlagen der Preispolitik 131 4.2.2 Determinanten der Preisfestlegung 135 4.2.3 Instrumente der Preispolitik 138 4.3 Distributionspolitik 143 4.3.1 Grundlagen der Distributionspolitik 143 4.3.2 Direkte und indirekte Distribution 143 4.4 Kommunikationspolitik 146 4.4.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 146 4.4.2 Ansätze der Medienwirkungsforschung 148 4.4.3 Kommunikationsinstrumente 156 4.4.3.1 Werbung 156 4.4.3.2 Public Relations 160 4.4.3.3 Verkaufsförderung 164 4.4.3.4 Dialogmarketing 165 4.4.3.5 Persönliche Kommunikation 167 4.4.3.6 Eventmarketing bzw. Live-Kommunikation 168 4.4.3.7 Messen und Ausstellungen 169 4.4.3.8 Guerilla-Kommunikation 171 4.4.3.9 Social-Media-Kommunikation 178 Literatur 191 5 Evaluation und Controlling 196 Zusammenfassung 196 5.1 Erfolgsmessung im Kulturmarketing 196 5.2 Kennzahlengestütztes Controlling 197 5.2.1 Controllingprozess und kritische Betrachtung von Kennzahlen 197 5.2.2 Ausgewählte Kennzahlen 199 5.3 Qualitätsmanagement 204 5.3.1 Qualitätsbegriff und Unterscheidung von subjektiver und objektiver Qualität 204 5.3.2 Das GAP-Modell für Kulturveranstaltungen 206 5.3.3 Qualitätsdimensionen 209 5.3.4 Messung der Dienstleistungsqualität von Kulturbetrieben 210 5.3.5 Bewertung von Leistungsdimensionen: Penalty/Reward-Faktoren-Ansatz und Kano-Modell 214 5.3.6 Das Management von kritischem Besucherfeedback 216 Literatur 220 6 Kulturmarketing-Canvas: Implementierung des Marketingkonzeptes in die Praxis 222 Zusammenfassung 222 6.1 Arbeitsweise mit der Canvas als Grundlage eines Marketing-Workshops 222 6.2 Leitfragen der Arbeitsfelder 224 Sachverzeichnis 231 Lorenz Pöllmann zeigt auf, wie Kulturbetriebe unter Wahrung der künstlerischen Autonomie ihrer Kernleistungen ein modernes Kulturmarketingkonzept entwickeln können. Der Autor richtet den Blick aus der Perspektive des Kulturmanagements auf verschiedene Kulturinstitutionen wie Theater, Orchester, Museen, Clubs oder Festivals. Er behandelt die grundlegenden Aufgaben wie Markt- und Besucherforschung, strategische Markenbildung, Entscheidungen zur Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie der Evaluation und dem Controlling. Kontrollfragen zu jedem Kapitel runden das Lehrbuch ab und bieten zudem eine Diskussionsgrundlage für Kulturinstitutionen. Der Inhalt Der Kulturbetrieb Marketinganalyse Strategien des Kulturmarketings Marketing-Mix Controlling und Evaluation Praktische Implementierung des Marketingkonzeptes - Die Kulturmarketing-Canvas Der Autor Prof. Dr. Lorenz Pöllmann lehrt und forscht zum Medien- und Eventmanagement an der HMKW - Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft Berlin. Er leitet zudem vertretungsweise den Masterstudiengang Kulturmanagement und Kulturtourismus an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt/Oder Front Matter ....Pages I-IX Der Kulturbetrieb (Lorenz Pöllmann)....Pages 1-33 Marketinganalyse (Lorenz Pöllmann)....Pages 35-83 Strategien (Lorenz Pöllmann)....Pages 85-109 Marketing-Mix (Lorenz Pöllmann)....Pages 111-189 Evaluation und Controlling (Lorenz Pöllmann)....Pages 191-216 Kulturmarketing-Canvas: Implementierung des Marketingkonzeptes in die Praxis (Lorenz Pöllmann)....Pages 217-225 Back Matter ....Pages 227-232