Kontextabhängige Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit: Eine empirische Analyse am Beispiel des deutschen Automobilmarktes (German Edition)

Mit dem Wandel von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten in der Praxis wie auch in der Forschung ein sozialpsychologisches Markenverständnis entwickelt. Demnach sucht der Konsument nach einem authentischen und vertrauenswürdigen Beziehungspartner. Die Marke muss dabei als aktiver Interaktionspartner agieren und eine Markenpersönlichkeit besitzen. Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersönlichkeit. Er stellt den Wesenszugsbegriff als Analyseeinheit vor, erarbeitet Varianten der Markenpersönlichkeit und entwickelt eine umfassende Begriffsliste zur Operationalisierung. Aufbauend auf dem Ansatz des Kontextualismus leitet er Hypothesen zum Einfluss der betrachteten Marken und der urteilenden Konsumenten auf die Struktur der Markenpersönlichkeit ab und überprüft diese empirisch für den deutschen Automobilmarkt. Front Matter....Pages I-XX Bedeutung der Markenpersönlichkeit....Pages 1-7 Konstrukt der Markenpersönlichkeit....Pages 8-49 Markenpersönlichkeit im Kontext von Marke und Konsument....Pages 50-82 Empirische Untersuchung: Kontextabhängigkeit der Markenpersönlichkeit im deutschen Automobilmarkt....Pages 83-143 Zusammenfassung und Implikationen....Pages 144-152 Back Matter....Pages 153-218 Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersoenlichkeit. Aufbauend auf dem Ansatz des Kontextualismus leitet er Hypothesen zum Einfluss der betrachteten Marken und der urteilenden Konsumenten auf die Struktur der Markenpersoenlichkeit ab und uberpruft diese empirisch fur den deutschen Automobilmarkt.