Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling! : Wie neueste Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und den Neurowissenschaften Marketing und Vertrieb beflügeln

Wie führt man Kunden gezielt zum Kauf? Dieses Buch liefert die Antwort: Indem man Kaufprozesse gezielt anstößt und auf dem Weg zur Kaufentscheidung die richtigen Impulse setzt. Der funktionale Nutzen eines Produkts, seine emotionalen Attribute oder ein sorgfältiges Branding reichen bei weitem nicht aus, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Entscheidend ist der Kaufprozess. Der Autor rückt mit dem hier vorgestellten Bottom-up-Ansatz des kaufprozessorientierten Marketings die Kunden konsequent in den Mittelpunkt. Welche Schritte vollziehen sie bis zum Kauf? Was treibt Kunden dabei an und wodurch wird der Kaufprozess gehemmt? An welcher Stelle und auf welche Art und Weise lässt sich der Kaufprozess positiv beeinflussen? Vor dem Hintergrund verhaltenswissenschaftlicher Grundlagen und aktueller Forschungsergebnisse aus Sozialpsychologie, Verhaltensbiologie und Neurobiologie entwickelt er eine fundierte Methodik, um die Kaufhandlung transparent zu machen und zu analysieren. Er zeigt auf, welche Schlüsselmomente die Entscheidungsfindung wesentlich beeinflussen und wie daraus eine Impulskette geknüpft werden kann, die zum „Ja“ der Kunden führt. Abgerundet wird das Buch mit praktischen Maßnahmen für Vertrieb, Produktgestaltung und Kommunikation, die Kaufhandlungen auslösen und Umsatz generieren. Die Schlüsselfrage lautet: Was veranlasst Menschen zum Kauf? Das Buch lädt alle, die sich mit Marketing beschäftigen, ein, diese Frage neu zu stellen. Geleitwort: Wettbewerb um den Weg des Kunden 5 Inhaltsverzeichnis 7 Über den Autor 12 Einführung: Darum geht es in diesem Buch 13 Teil I Die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen 17 1 Branding: Die Erfolgsgeschichte eines einfachen Konzepts 18 1.1 Branding – der Anfang ganz nüchtern 18 1.2 Branding – mit Emotionen zum Höhepunkt 19 1.3 Branding – ein Konzept, das schmeichelt 19 1.4 Branding – auch ein plausibles Konzept 20 1.5 Branding – ein Erfolgskonzept? 20 1.6 Die Schlüsselfrage neu stellen: Was bringt Menschen zum Kaufen? 22 Literatur 23 2 Der Mythos Brand – oder die Schwierigkeit, der tatsächlichen Kausalität auf die Spur zu kommen 25 2.1 Nicht einfach, sich der Faszination des Brandings zu entziehen 25 2.2 Wie bekannte Marken entstanden sind 28 2.3 Branding ist Ursache für Erfolg – oder vielleicht umgekehrt? 29 2.4 Mehr als nur anekdotische Evidenz: das Konzept der Pfadabhängigkeit 30 2.5 Wie es sich abspielen könnte: modellhaft dargestellt 31 2.6 Wie Kunden wirklich kaufen: Auf dem Prozessweg liegt die Antwort 36 Literatur 39 3 Kaufprozesse unter verschiedenen Blickwinkeln 40 3.1 Was ein Modell von Kaufprozessen leisten sollte 40 3.2 Modellansätze der klassischen, verstehenden Psychologie 40 3.3 Die Einstellungsmodelle 41 3.4 Modelle mit intervenierenden Variablen 42 3.5 Die Sales-Funnel-Modelle 43 3.6 Der Erklärungsansatz der Behavioristen 47 3.7 Der Skinnersche Ansatz – und seine Feinde 48 3.8 Das Modell, das aus dem Ansatz von Skinner hervorging 49 Literatur 52 4 Kaufprozesse aus der Perspektive von Handlungen, die aufeinander folgen 53 4.1 Die Grundlage, auf der wir bauen 53 4.2 Handlungsketten abbilden: das Modell 55 4.3 Kaufprozesse von Individuen aggregieren: Das Verhaltensnetz entsteht 57 4.4 Wo beginnt ein Kaufprozess – wo endet er? 58 4.5 Die Vertriebskanäle treten hervor – und ihre jeweiligen Stärken/Schwächen 59 4.6 Das Marketingmodell, das aus der Kaufprozesssicht hervorgeht 61 Literatur 62 5 Kaufprozesse erforschen: sie empirisch in Erfahrung bringen 63 5.1 Von der Abstraktion hinunter zum konkreten Einzelfall 63 5.2 Vom konkreten Einzelfall zur Aggregation 64 5.3 Kaufprozesse beobachten – oder sie beim Konsumenten abfragen? 65 5.4 Kaufprozesse codieren 67 5.5 Individuelle Kaufprozesse aggregieren: Das Wegnetz entsteht 68 5.6 Aggregierte Kaufprozesse lesen und Schlüsse daraus ziehen 69 5.7 Die Schlüsselstellen auf dem Kaufprozess herausarbeiten 72 5.8 Was ist der Beitrag des Brandings zur Kaufhandlung? 73 Literatur 74 6 Die Sicht auf Prozesse löst die Sicht auf Produkte ab 75 6.1 Mit dem Blick auf den Kundennutzen erfassen wir nur die halbe Wirklichkeit 75 6.2 Der überforderte Konsument? Dieser hat sich längst eingerichtet in der neuen Realität 75 6.3 Ein neuer Typus von Konsument ist hervorgegangen 76 6.4 Der neue Konsument sei nicht mehr berechenbar? Von wegen! 77 6.5 Was die Verhaltensökonomen den Marketers zu sagen haben 79 6.6 Der Kunde ist ein Wanderer – er ist wechselnden Einflüssen ausgesetzt und schwankenden Stimmungen 80 6.7 Gilt das neue Kaufmuster auch für High-Involvement-Produkte? 85 Literatur 86 7 Die Handlung im Zentrum 87 7.1 Alles dreht sich nur um die Handlung: Wie entsteht sie? Wie können wir sie auslösen? 87 7.2 Die Gründe des Handelns: Weshalb nicht einfach den Kunden fragen? 89 7.3 Die Soziologen machten die Entdeckung zuerst: Meinungen und Handlungen stimmen selten überein 89 7.4 Wie entstehen Handlungen? Die Untersuchungen von Libet 91 7.5 Das Libet’sche Modell revidiert 94 7.6 Warum wir automatisch eine Begründung unserer Handlungen liefern – obwohl sie falsch ist 95 7.7 Der Kunde glaubt an seine Handlungsbegründungen – unbedingt 98 7.8 Wir Menschen leben in zwei Welten 99 7.9 Zwei Systeme im Gehirn: Liking und Wanting 100 7.10 Berridge’s Entdeckung und die Konsequenzen für das Marketing 104 Literatur 105 8 Fatal: Scheinbegründungen vom Kunden übernehmen wir im Marketing – automatisch, aufgrund von Spiegelungsmechanismen 107 8.1 Vorsicht, Denkfalle! 107 8.2 Wir übernehmen die Handlungsbegründungen, die uns der Kunde liefert – und glauben dann, ihn verstanden zu haben 108 8.3 Die Auswege aus der Denkfalle 109 8.4 Auf Wolke Liking schweben? 113 Literatur 114 9 Handlungen, die ganz leicht abzurufen sind: sogenannte Automatismen 115 9.1 Handlungsautomatismus 1: Angeborene Auslöse-Mechanismen nutzen! 117 9.2 Handlungsautomatismus 2: Primat der Handlung – sofort belohnen! 120 9.3 Handlungsautomatismus 3: In wohlbemessenen Handlungsschritten ans Ziel! 122 9.4 Handlungsautomatismus 4: Appetenzen hochfahren – aber spezifisch! 124 9.5 Handlungsautomatismus 5: Commitments einholen – vom kleinen Ja zum großen Ja! 127 9.6 Handlungsautomatismus 6: Dankesschuld aufbauen! 129 9.7 Handlungsautomatismus 7: Was die Mehrheit tut, wird wohl richtig sein! 130 9.8 Handlungsautomatismus 8: Knappheit erzeugen! 132 9.9 Handlungsautomatismus 9: Framing – den Denkrahmen setzen! 133 9.10 Handlungsautomatismus 10: Schlüsselbilder aktivieren! 136 9.11 Handlungsautomatismus 11: Sendervorteile nutzen! 139 9.12 Handlungsautomatismus 12: Mere Exposure – die bloße Tatsache von Kontakt zählt! 142 Literatur 145 Teil II Die Anwendung in der Praxis 147 10 Marketing neu aufgesetzt: vom Brand zum Kaufprozess 148 10.1 Der Brand als Leuchtturm 148 10.2 Wenn der Brand seine Zugkraft verliert 149 10.3 Wo der Brand nicht mehr greift, tritt ein Marken-Niemandsland hervor 151 10.4 Wenn die Zugkraft nachlässt, dann braucht es Anstöße 152 10.5 Die Impulse ausgestalten 153 Literatur 153 11 Sieben Taktiken, um Kunden ans Kaufen zu führen 154 11.1 Was sind Taktiken? 154 11.2 Taktiken, die greifen 155 11.2.1 Taktik Nr. 1: Sofortnutzen schlägt Produktnutzen! 155 11.2.2 Taktik Nr. 2: Die Folgen einer Handlung müssen zumutbar sein! 159 11.2.3 Taktik Nr. 3: Auf die Kategorie von Produkten gerichtete Antriebe nutzen! 161 11.2.4 Taktik Nr. 4: Pfadabhängigkeiten beachten! 165 11.2.5 Taktik Nr. 5: Die Gewohnheitsmuster aufschlüsseln! 167 11.2.6 Taktik Nr. 6: Nicht „Loyalty“ – Wiederkäufe sichern, lautet das Gebot! 168 11.2.7 Taktik Nr. 7: Schon-mal-Gehört-Haben von einer Marke reicht aus! 171 11.3 Die Taktiken einsetzen 173 Literatur 173 12 Kontrolle über den Kaufprozess des Kunden gewinnen 174 12.1 Taktik und Branding greifen ineinander 174 12.2 Der Mix von Brand und Taktik kann unterschiedlich ausfallen: je nach Ausgangslage 175 12.3 Ein erster Blick auf das Unterfangen „integrierte Kommunikation“ 179 Literatur 180 13 Mit Fokus auf die Taktik den Durchbruch schaffen 181 13.1 Es ist die Taktik, die das Geschäft fördert und den Umsatz generiert 181 13.2 In fünf Schritten zu einer wirkungsvollen Taktik 182 13.2.1 Schritt 1: Kaufprozesse abbilden und Soll-Pfad wählen 182 13.2.2 Schritt 2: Den Weg etappieren – Interventionsstellen festlegen 187 13.2.3 Schritt 3: Impulse ankonzipieren und Impulskette auslegen 196 13.2.4 Schritt 4: Werbemittel festlegen und Trägermedium wählen 198 13.2.5 Schritt 5: Adäquat umsetzen: Handlungsauslösend gestalten 199 13.3 Implementieren ... und sofort nachbessern! 201 13.4 Der Lauf der Lösungsentwicklung: ein rekursiver Prozess 202 13.5 Die Taktik lässt Raum für Branding 204 Literatur 205 14 Das Phantom der integrierten Kommunikation 206 14.1 Ein Wort hat sich sinnentleert 206 14.2 „Kommunikation“ an der Wirkung festmachen 207 14.3 Drei Funktionen von Kommunikation – drei Zeichensprachen zur Erfüllung der Funktionen 209 14.4 Was soll integriert werden: Die Wirkung oder die Instrumente? 209 14.5 Warum „integrierte Kommunikation“ in aller Regel scheitert 210 14.6 Funktionale Integration anstelle der formalen Integration 213 14.7 Regeln für die Gestaltung von Kommunikation, die Handlungen auslöst 213 Literatur 220 15 Eine Konzeption des Marketings, die beim Kunden beginnt 221 15.1 Das Konzeptgerüst: Wie wir vorgehen, um dieses zu entwickeln 223 15.2 Die Elemente des Systems 224 15.3 Die Ordnung der Systemelemente zur Ziel-Mittel-Hierarchie 227 15.4 Die Synapsen zum Kunden 228 15.5 Top-down oder Bottom-up? 231 15.6 Das Schlüsselloch liegt in der Mitte 231 15.7 Die Schritte zu einem Bottom-up-Marketing in groben Zügen 232 15.8 Die Sachziele in Geldwerte übersetzen: Formalziele 236 Literatur 236 Zum Schluss: ein Blick nach vorn 237 Literatur 243 Sachverzeichnis 245 Wie führt man Kunden direkt zum Kauf? Indem man Kaufprozesse gezielt anstößt und auf dem Weg zum Abschluss die richtigen Impulse setzt. Denn allein der funktionale Nutzen eines Produkts, seine emotionalen Attribute oder ein sorgfältig designter Markenauftritt reichen bei weitem nicht aus, um eine Kaufhandlung herbeizuführen. Marc Rutschmann rückt mit dem hier vorgestellten Bottom-up-Ansatz des kaufprozessorientierten Marketings den Kunden konsequent in den Mittelpunkt. Er zeigt auf, welche Schlüsselstellen die Entscheidungsfindung wesentlich beeinflussen und wie daraus eine Impulskette geknüpft werden kann, die zum Ja des Kunden führt. Abgerundet wird das Buch mit praktischen Maßnahmen für Vertrieb, Produktgestaltung und Kommunikation, die Kaufhandlungen auslösen und dadurch mehr Umsatz generieren. Der Inhalt: Der Mythos namens Branding ; Wie Kunden wirklich kaufen: dem Prozess auf der Spur Modelle und Sichtweisen auf den Kaufprozess ; Der Kaufprozess aus Handlungsperspektive ; Zwei Systeme im Gehirn: Liking und Wanting ; Der neue Konsument: wie er funktioniert ; Wo greift der Brand im Kaufmuster? ; Sieben Prinzipien, die Kaufprozesse fördern ; Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für das Kaufprozessorientierte Marketing:Bottom-up. Der Autor Dr. Marc Rutschmann leitet eine Agentur in Zürich, die auf handlungsauslösende Kommunikation spezialisiert ist. Er ist Autor zahlreicher Bücher und Fachbeiträge zum Thema Kaufverhalten und Kommunikation sowie Lehrbeauftragter für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) Front Matter ....Pages I-XVIII Front Matter ....Pages 1-1 Branding: Die Erfolgsgeschichte eines einfachen Konzepts (Marc Rutschmann)....Pages 3-9 Der Mythos Brand – oder die Schwierigkeit, der tatsächlichen Kausalität auf die Spur zu kommen (Marc Rutschmann)....Pages 11-25 Kaufprozesse unter verschiedenen Blickwinkeln (Marc Rutschmann)....Pages 27-39 Kaufprozesse aus der Perspektive von Handlungen, die aufeinander folgen (Marc Rutschmann)....Pages 41-50 Kaufprozesse erforschen: sie empirisch in Erfahrung bringen (Marc Rutschmann)....Pages 51-62 Die Sicht auf Prozesse löst die Sicht auf Produkte ab (Marc Rutschmann)....Pages 63-74 Die Handlung im Zentrum (Marc Rutschmann)....Pages 75-94 Fatal: Scheinbegründungen vom Kunden übernehmen wir im Marketing – automatisch, aufgrund von Spiegelungsmechanismen (Marc Rutschmann)....Pages 95-102 Handlungen, die ganz leicht abzurufen sind: sogenannte Automatismen (Marc Rutschmann)....Pages 103-134 Front Matter ....Pages 135-135 Marketing neu aufgesetzt: vom Brand zum Kaufprozess (Marc Rutschmann)....Pages 137-142 Sieben Taktiken, um Kunden ans Kaufen zu führen (Marc Rutschmann)....Pages 143-162 Kontrolle über den Kaufprozess des Kunden gewinnen (Marc Rutschmann)....Pages 163-169 Mit Fokus auf die Taktik den Durchbruch schaffen (Marc Rutschmann)....Pages 171-195 Das Phantom der integrierten Kommunikation (Marc Rutschmann)....Pages 197-211 Eine Konzeption des Marketings, die beim Kunden beginnt (Marc Rutschmann)....Pages 213-228 Back Matter ....Pages 229-240