Journalismus und Public Relations : ein Theorieentwurf der Intersystembeziehungen in sozialen Konflikten

Nach sechs Jahren liegt jetzt die zweite, ergänzte Auflage des Buches "Journalismus und Public Relations" vor. In diesen Jahren haben sowohl der Journalismus als auch die PR in Deutschland große Veränderungen erlebt. Die größte wirtschaftliche Medienkrise in der Bundesrepublik hat die Personaldecke vieler Redaktionen nachhaltig geschwächt und damit die Chancen von PR-Angeboten erhöht. Zum anderen wird unter dem Namen "Bürgerjournalismus" in jüngster Zeit ein Deprofessionalisierung-Trend diskutiert. Dem stehen auf PR-Seite steigende Ressourcen gegenüber. In den vergangenen sechs Jahren hat sich die Waagschale also weiter zu Gunsten der PR geneigt. All diese Entwicklungen führen zwar zu veränderten Strukturen in den Beziehungen von Journalismus und PR, aber sie ändern eben nichts an der Tatsache, dass den größer gewordenen PR-Abteilungen immer noch ein autonomer Journalismus gegenübersteht. Damit hat sich noch einmal die Stärke des systemtheoretischen Konzeptes der strukturellen Kopplung erwiesen: So groß die Unterschiede und Veränderungen auf der Strukturebene in den Beziehungen von Journalismus und PR auch erscheinen mögen, haben sie doch nichts an der Autonomie geändert. Die steigenden Ressourcen für die PR haben ebenfalls nichts daran geändert, dass PR immer noch eine dienende Rolle hat -in Unternehmen, in Parteien, Verbänden wie in Kirchen. Entsprechend wird PR in dem Theorie-Entwurf, der in der Arbeit in die Diskussion eingebracht wird (z.B. Herger 2004, Gottwald 2006), nicht als gesellschaftliche Funktion, sondern als Subsystem einer Organisation modelliert. Die (Sekundär-)Funktion von PR wird darin gesehen, die Organisationsfunktion gegenüber relevanten Umweltsystemen zu legitimieren. Die Thesen der Arbeit haben also auch in den zurückliegenden turbulenten Jahren nichts von ihrer Plausibilität verloren. Daher wurde die Neuauflage des Buches im Wesentlichen nur um aktuelle Literatur ergänzt. Inhaltlich erweitert wurde die Neuauflage um eine Diskussion des Intereffikationsmodells von Bentele et al. sowie um eine Differenzierung von PR und Werbung auf der Funktions-und der Instrumenteebene. Berlin, im August 2007 Prof. Dr. Olaf Hoffjann 1. Einleitung 10 Als problematisch erweist sich die sehr unterschiedliche Quantität und Qualität der Arbeiten zu den verschiedenen Forschungsbereichen. Während beispielsweise zur Theorie des Journalismus mehrere gleichermaßen plausible Antworten gegeben werden, sind die Vorschläge zur Öffentlichkeitsarbeit -zumal in Konflikten -eher unbefriedigend. Bevor also ein Beitrag zum "erheblichen Forschungsbedarf" (Ruhrmann / Kohring 1996: 72) in diesem kommunikationswissenschaftlichen Bereich geleistet werden kann, sind einige Zwischenetappen zurückzulegen. Zunächst werden mit dem Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit die beiden Akteure getrennt analysiert. Hier wird wie im weiteren Verlauf dieser Arbeit zwischen der Funktions-und der Strukturebene differenziert. Mit der Funktion wird das gesellschaftliche bzw. organisationelle Problem bestimmt, auf dessen Lösung sich Journalismus und Public Relations spezialisiert haben. Die Benennung einer Funktion ermöglicht demnach eine Identifizierung und genaue Trennung zwischen den beiden Phänomenen. Auf der Strukturebene werden relevant erscheinende Aspekte, so genannte Entscheidungsprämissen, diskutiert, die Entscheidungen des Journalismus und der Public Relations strukturieren. Die Untersuchung beispielsweise der Informationssammlung oder der Selektionskriterien ermöglicht es, unterhalb der abstrakten Funktion die Operationsweisen der beiden Akteure konkreter zu analysieren (Kap. 353115530X......Page 1 Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement......Page 3 Journalismus und Public Relations, 2. Auflage......Page 4 Inhaltsverzeichnis......Page 6 Vorwort zur zweiten Auflage......Page 9 1. Einleitung......Page 10 2. Journalismus......Page 13 3. Public Relations......Page 72 4. Intersystembeziehungen von Journalismus und Public Relations......Page 128 5. Journalismus und Public Relations in sozialen Konflikten......Page 183 6. Intersystembeziehungen von Journalismus und Public Relations in sozialen Konflikten......Page 211 Literaturverzeichnis......Page 220 Steigende PR-Budgets und zunehmende oeffentliche Aufmerksamkeit fur die PR-Branche andern nichts daran, dass PR immer eine dienende Rolle einnehmen wird. Entsprechend stellt Olaf Hoffjann eine Theorie der PR vor, in der Public Relations als autonomes Subsystem von Organisationen modelliert wird.