Internationale Marktbearbeitung : Erfolgreiche Strategien für Konsumgüterhersteller

Im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung ist neben der Frage nach der Ausgestaltung des Marketinginstrumentariums vor allem die Festlegung der Marktbearbeitungsstrategie von grundlegender Bedeutung. Die zunehmende Globalisierung vieler Märkte stellt eine Herausforderung an die Marketingwissenschaft dar, Modellansätze für die Praxis zur Ver fugung zu stellen, die als Hintergrund für die konkrete Ausgestaltung von Marktbearbeitungsstrategien dienen können. Während inzwischen zahl reiche Untersuchungen über Möglichkeiten und Nutzen der Standardi sierung bzw. Differenzierung einzelner Marketinginstrumente vorliegen, hat die strategische Seite internationaler Marktbearbeitungsstrategien bis her kaum Beachtung gefunden. Dies überrascht umso mehr, als bei der Festlegung der Stoßrichtung einzelner Marketinginstrumente eine abge sicherte strategische Plattform Voraussetzung ist. Jenner verfolgt mit der vorliegenden Arbeit das Ziel, diesen Defiziten entgegenzuwirken. Er geht zunächst auf Begriff und Implikationen der Globalisierung sowie auf einzelne Determinanten der Ausgestaltung des internationalen Marketing ein und leitet darauf aufbauend ein situatives Rahmenmodell der internationalen Marktbearbeitung ab. Als angebots und nachfrageseitige Kontextfaktoren identifiziert Jenner produkt-, zielgruppen-, absatzmittler-, branchen- und wettbewerbsbedingte Aspekte. Für die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Gestaltungs komponenten einer Marketing-Grundsatzstrategie verwendet er ein redun danzfreies System von sechs komplementären Bausteinen. Hinsichtlich der Erfolgskomponente greift er auf ein inzwischen bewährtes Konzept zurück, das Erfolg als das Ausmaß operationalisiert, in dem festgelegte Marketingziele in der betreffenden Planungsperiode realisiert werden konnten Front Matter....Pages I-XIII Einleitung....Pages 1-2 Grundlegung....Pages 3-35 Strategische Entscheidungsfelder im internationalen Marketing....Pages 36-84 Situative internationale Marktbearbeitungsstrategien....Pages 85-180 Anlage und Ergebnisse der empirischen Studie....Pages 181-271 Fazit....Pages 272-275 Back Matter....Pages 276-326