Integriertes Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement : unter Berücksichtigung der Hersteller-Handel-Interaktion im Konsumgütermarkt

This work concisely presents methods for integrated marketing, sales, and customer management, and is orientated to practice and implementation. It sketches a modern and forward-looking marketing approach for domestic as well as international small, mid-sized, and large firms in the BtB market. * Integrates marketing, sales, and customer management * Holistic and sustainable marketing management * Forward-looking approach Vorwort Einleitung I Der ganzheitliche Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagementansatz (BtB) 1 Der ganzheitliche Bezugsrahmen und Segmentierungsansatz 2 Die Erstellung von Marktsegmentpotenzial- (SPOT) und Marktsegmentpositionierungsanalysen (SPOS) 2.1 Die Marktsegmentpotenzialanalyse (SPOT) 2.2 Die Marktsegmentpositionierungsanalyse (SPOS) 3 Die Ableitung von Marktdurchdringungs-, Marktentwicklungs- und Wachstumspotenzialen 4 Ausprägungsformen von marketing-, vertriebs- und kundenmanagementfokussierten Vermarktungsformen und ihre Integration Literatur II Das strategische Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement (BtB) 1 Die „klassischen“ Vermarktungsstrategien 1.1 Basis- bzw. Normstrategien des Vermarktungsmanagements 1.2 Arealstrategien 1.3 Wettbewerbsstrategien 1.4 Marktsegmentstrategien 1.5 USP- und Kernkompetenzstrategien 1.6 Positionierungsstrategien 1.7 Marketingprogrammstrategien-, Vertriebs- und Kundenprogrammstrategien 2 Die Strategieprofilentwicklung und die integrierte Marketing-, Vertriebs- und Kunden-Strategy-Map 3 Die integrierte Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement-Scorecard Literatur III Integriertes Produkt-, Service- und Produktentwicklungsmanagement 1 Implementierung eines integrierten Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagements 2 Produktmanagement (PM) 2.1 Produktprogrammmanagement 2.2 Einzelprodukt- und Produktentwicklungsmanagement (PE) (Lead-User-orientierte Produktentwicklung) 3 Servicemanagement 4 Innovationsmanagement und Innovation-Scorecard Exkurs Literatur IV Integriertes Vertriebs-, Kundengewinnungs- (Akquisitions-) und Verhandlungsmanagement 1 Die Vertriebsstruktur im Marketing- und Kundenkontext 2 Die Kundengewinnung (Kundenakquisition) und ihr multifunktionaler Ansatz 3 Die Vertriebsprozesse und ihre kennzahlengeleitete Optimierung 4 Cross-Cultural Negotiation (Crosskulturelles Verhandlungsmanagement) 4.1 Core Cross-Cultural Negotiations Skills 4.2 Bridging Cultural Divides 4.3 Training and Coaching 4.4 Job Enrichment 4.5 Rewards and Recognition 4.6 Cross-Cultural Negotiations and Key Account Management References V Integriertes Kundenloyalitäts-, Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement (CRM) 1 Der ganzheitliche CRM – Customer-Relationship-Management-Ansatz 2 Integriertes Kundenzufriedenheits- und Kundenloyalitätsmanagement 3 Business-Relationship-Management und Interpersonal-Relationship- Management (CRM) 4 Die zehn Dimensionen der Kundenbindung und ihre Kundenbindungsinstrumente 5 Der CRM-Tool-Ansatz Literatur VI Integriertes Kundenentwicklungs- und Key-Account-Management (KAM) 1 Modernes und nachhaltiges Kundenentwicklungs- und Key-Account-Management (KAM) 2 Systematisierung, Klassifizierung und Auswahl von Key-Accounts 3 Key-Account-Konzepterstellung, Key-Account-Strategien und Aufgaben 4 Key-Account-Managementorganisation, Struktur, Implementierung und Prozesse 5 KAM-Qualifizierungs-, Coaching-, Assessment- und Leadershipprogramme Literatur VII Integriertes Focus-Group-Management (FGM) sowie Marketing-, Vertriebs- und Kunden-Scorecard-Management 1 Integriertes Focus-Group-Management (FGM) 2 Die integrierte Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement-Scorecard (Vermarktungsscorecard) Literatur Checkliste zur Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenmanagement Beispiel eines KAM-Assessment-Fragebogens Literaturgesamtverzeichnis Abbildungsverzeichnis Stichwortverzeichnis Gegenwärtige Veränderungen des Umfeldes gehen mit gravierenden Folgen für die Unternehmen einher. Einst erfolgreich etablierte Marken verlieren Marktanteile an Newcomer, die auf eine andere Art die Kunden in ihren Bann ziehen. Rapide digitale Entwicklungen steigern darüber hinaus die Entscheidungskomplexität in den Unternehmen bei extrem hoher Informationstransparenz seitens der Endverbraucher. Hinzu kommen die Gegebenheiten des Käufermarktes, in welchem das Angebot größer als die Nachfrage ist, und die Leistungen aufgrund fehlender Alleinstellungsmerkmale der Unternehmen mehr oder weniger auf den Preis als schlussendliches Kaufkriterium reduziert werden. Vor diesem Hintergrund kommt dem Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb eine herausragende Bedeutung zu. Der Blick wird dabei in erster Line auf Hersteller gerichtet, welche über selbstständige Handelsunternehmen ihre Produkte respektive ihre Marke steuern. Dabei deckt der Marketing-Mix die Tätigkeitsfelder der betrachteten Bereiche ab, wobei sich regelmäßig nachfolgende Zuordnung vornehmen lässt: Das Marketing zeichnet sich in erster Linie verantwortlich für die Produkt- respektive Markenpolitik sowie die Kommunikationspolitik. Sie ist damit vor allem auf die Konsumenten ausgerichtet. Dem Vertrieb hingegen werden vor allem die Distributionspolitik sowie die Durchsetzung der Preispolitik zugeordnet. Aus Herstellersicht obliegt ihm die Verantwortung für die Handelsunternehmen, die den Verkauf an den Endkunden übernimmt. Je nach verfolgter Strategie wird der einen oder anderen Einheiten in den Unternehmen unterschiedliche Bedeutung eingeräumt. Denn ist das Unternehmen in Bezug auf seine Absatzmarktstrategie eher marken- bzw. produktgetrieben, so hat das Marketing die dominierende Position. Liegt hingegen der Fokus primär auf der Zusammenarbeit mit den Händlern, so ist die vertriebliche Tätigkeit federführend. Zielsetzung des vorliegenden Buches ist es, Marketing und Vertrieb eine gleichgewichtete Bedeutung einzuräumen und es integriert zu führen. Eben beide Einheiten nicht als voneinander getrennt agierende Leistungsbereiche anzusehen, sondern vielmehr sie als eine für den Absatzmarkt verantwortliche und ganzheitliche Unit zu verstehen, deren Tätigkeit aufgrund des Engpasses weitreichenden Einfluss auch auf die nachgelagerten Funktionseinheiten hat

Dieses Buch richtet sich in erster Linie an verantwortliche Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kunden- und Servicemanagement in BtB-Unternehmen. Zugleich wendet es sich an Verantwortliche aus den Bereichen Projekt- und Qualitätsmanagement, Forschung, und Entwicklung, Beschaffung, Logistik und Produktion etc., die sich mit vermarktungsrelevanten Themenstellungen befassen und in entsprechende Aufgabenbereiche eingebunden sind. Durch ein integratives Vermarktungsmanagement soll die ganzheitlich-nachhaltige Kundenorientierung, und damit der Erfolg wichtiger Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagementmaßnahmen, konzeptionell, instrumentell und umsetzungsbezogen fundiert und für die praktische Anwendung detailliert werden. Die komprimierte Darstellung der einzelnen Methoden, ihrer Anwendung und Überprüfung erleichtert verantwortlichen Praktikern eine konkrete Instrumentenauswahl und stellt ihnen entsprechende Umsetzungshilfen zur Verfügung. Darüber hinaus liefert dieses Buch Studierenden der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement einen konzeptionell fundierten und praxisbezogenen „Leitfaden" für die Anwendung ganzheitlich-integrierter Strategien, Programme und Maßnahmen.

Dieses Buch richtet sich in erster Linie an verantwortliche Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kunden- und Servicemanagement in BtB-Unternehmen. Zugleich wendet es sich an Verantwortliche aus den Bereichen Projekt- und Qualitätsmanagement, Forschung, und Entwicklung, Beschaffung, Logistik und Produktion etc., die sich mit vermarktungsrelevanten Themenstellungen befassen und in entsprechende Aufgabenbereiche eingebunden sind. Durch ein integratives Vermarktungsmanagement soll die ganzheitlich-nachhaltige Kundenorientierung, und damit der Erfolg wichtiger Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagementmaßnahmen, konzeptionell, instrumentell und umsetzungsbezogen fundiert und für die praktische Anwendung detailliert werden. Die komprimierte Darstellung der einzelnen Methoden, ihrer Anwendung und Überprüfung erleichtert verantwortlichen Praktikern eine konkrete Instrumentenauswahl und stellt ihnen entsprechende Umsetzungshilfen zur Verfügung. Darüber hinaus liefert dieses Buch Studierenden der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement einen konzeptionell fundierten und praxisbezogenen „Leitfaden" für die Anwendung ganzheitlich-integrierter Strategien, Programme und Maßnahmen. This work concisely presents methods for integrated marketing, sales, and client management, and is orientated to practice and implementation. It sketches a modern and forward-looking marketing approach for domestic as well as international small, mid-sized, and large firms in the B2B market