Integrativ-Prozessuales Marketing: Eine Einführung. Mit Durchgehender Schwarzkopf&Henkel-Fallstudie

Buchhandelstext Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz spiegelt den Austauschprozess zwischen Anbieter und Nachfrager und die davon abzuleitenden Integrationserfordernisse wider. Dabei er?ffnet sich ein umfassendes Bild der modernen Vorgehensweise im Marketing. Auf der Basis der Neuen Institutionen?konomie und gest?tzt auf einen durchgehenden Fall aus der Praxis (Schwarzkopf & Henkel: Schauma) gelingt diesem Buch ein Br?ckenschlag zwischen wissenschaftlichem Anspruch und anwendungsbezogener Relevanz. Jedes Kapitel besteht aus einer ausf?hrlichen Darstellung der einzelnen Marketing-Funktionen (Marktforschung und strategisches Marketing, Kommunikation, Verkauf und Realisierung) und der dabei abzuarbeitenden Managementprobleme. Short Cases und Abstracts sowie Fragen zur Selbstkontrolle dienen dem Lerntransfer. . Inhalt Grundlagen Marktforschung Strategisches Marketing Kommunikation/Werbung Verkauf Realisierung/Distribution Zielgruppe Studenten und Dozenten der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere mit dem Schwerpunkt Marketing, an Universit?ten und Fachhochschulen sowie Aus- und Weiterbildungsinstitutionen und interessierte Entscheidungstr?ger in der Praxis. ?ber den Autor/Hrsg Prof. Dr. Roland Mattm?ller ist Inhaber des Lehrstuhls f?r Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, an der European Business School (ebs), Wissenschaftliche Hochschule, Schlo? Reichartshausen in Oestrich-Winkel. Marketing ist die systematische und zielgerichtete Gestaltung eines Tauschprozesses. Letzterer ist daher grundlegender Untersuchungsgegenstand der Marketing-Wissen schaft und Ziel ihrer praktischen Ausgestaltung. Von diesem Standpunkt aus fällt es leicht, einen Bogen zur Neuen Institutionenökonomie zu schlagen, die das Denken der Wirtschaftswissenschaftler in letzter Zeit auf vielen Feldern geprägt und verändert hat. Vieles davon ist für die Verwendung als grundlegende Basis des Marketing geradezu prädestiniert, wie etwa das Verständnis von den Verfügungsrechten (property Rights) als den eigentlichen Tauschobjekten, die Annahme unvollkommener Information und opportunistischen Handelns sowie vieles andere mehr. Vor allem aber begründet die Transaktionskostentheorie (als wesentlicher Baustein der Neuen Institutionenökonomie) mit ihrer Zerlegung eines Tauschvorgangs in seine einzelnen Stufen und mit der Zuord nung entsprechender Kosten und Erträge die konstitutiven Phasen eines Tauschprozes ses. Ergänzt um die notwendige Integration der unterschiedliche Bezugsgruppen einer Einzelwirtschaft (also etwa der Wettbewerber, Mitarbeiter, Anteilseigner, Kunden etc.) ist damit ein wesentliches Fundament des hier vorgestellten Marketingverständnisses gelegt - des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes. Der Prozessgedanke hat dabei noch eine weitere Ausprägung. Es geht um die konse quente Ausrichtung der betroffenen unternehmerischen Aktivitäten an einem durchgän gigen Marketingprozess (Denkgebäude der Marketingfunktionen), um somit Schnittstel len, etwa zwischen Marketing und Vertrieb, weitgehend zu vermeiden. In der Umsetzung führt dies auch zu einer Entscheidungsorientierung, die sich in einer Zerle gung der Marketing-Aufgaben nach Konzeption, Planung, Ausführung und Kontrolle niederschlägt und damit den funktionalen Marketingansatz meines akademischen Leh rers Paul W. Meyer aufgreift Der Integrativ-prozessuale Marketingansatz Spiegelt Den Austauschprozess Zwischen Anbieter Und Nachfrager Und Die Davon Abzuleitenden Integrationserfordernisse Wider. Dabei Eröffnet Sich Ein Umfassendes Bild Der Modernen Vorgehensweise Im Marketing. Auf Der Basis Der Neuen Institutionenökonomie Und Gestützt Auf Einen Durchgängigen Fall Aus Der Praxis (henkel-schwarzkopf: Schauma) Gelingt Diesem Buch Ein Brückenschlag Zwischen Wissenschaftlichem Anspruch Und Anwendungsbezogener Relevanz. Short Cases Und Abstracts Sowie Fragen Zur Selbstkontrolle Dienen Dem Lerntransfer. . Front Matter....Pages 1-15 Charakterisierung des Marketing....Pages 17-79 Marktforschung....Pages 81-130 Strategisches Marketing (Marktprogramm-Erstellung)....Pages 131-228 Marktkommunikation....Pages 229-300 Abschluss Marktvertrag....Pages 301-342 Realisierung....Pages 343-390 Back Matter....Pages 391-404