Innovationsakzeptanz von Smartphones bei chinesischen Konsumenten : Eine Analyse der Einflussfaktoren

China wird in naher Zukunft einer der wichtigsten Konsumentenmärkte für westliche Unternehmen. Bisher fehlt westlichen Managern jedoch ein „Consumer Insight“ in Bezug auf chinesische Konsumenten, weshalb zahlreiche Markteinführungen innovativer Produkte westlicher Firmen in China scheitern. Auch in der Wissenschaft wird das chinesische Konsumentenverhalten überwiegend aus westlicher Perspektive betrachtet, was zu widersprüchlichen empirischen Ergebnissen führt. Franziska Götze passt existierende Innovationsakzeptanzmodelle an die chinesische Kultur an und zeigt, dass chinesische Werte einen wesentlichen Einfluss auf die Innovationsübernahmeabsicht und Innovationsfreude chinesischer Konsumenten haben. Geleitwort 6 Vorwort 8 Inhaltsübersicht 10 Inhaltsverzeichnis 11 Abbildungsverzeichnis 15 Tabellenverzeichnis 16 Abkürzungsverzeichnis 19 Symbolverzeichnis 21 I Einleitung 22 I.1 Problemstellung 22 I.2 Ableitung des Forschungsbedarfs für die Praxis 23 I.3 Ableitung des wissenschaftlichen Forschungsbedarfs 25 I.4 Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit 28 I.5 Forschungswissenschaftliche Einordnung der Arbeit 30 I.6 Aufbau der Arbeit 31 II Theoriebasierte Konzeption des Adoptionsmo-dells 33 II.1 Konzeptionelle Grundlagen 33 II.1.1 Innovationen 33 II.1.2 Kategorisierung von Innovationen und Ableitung einer Ar-beitsdefinition 34 II.1.3 Adoption 38 II.1.4 Abgrenzung des Adoptionsund Akzeptanzbegriffs 39 II.1.5 Einordnung des Untersuchungsgegenstandes 39 II.2 Theoretische Grundlagen 43 II.2.1 Adoptionsforschung 43 II.2.2 Adoptionsmodelle 46 II.2.2.1 Prozessorientierte Ansätze 46 II.2.2.2 Ergebnisorientierte Ansätze 50 II.2.3 Einstellungs-Verhaltens-Theorien 52 II.2.3.1 Theorie des begründeten Verhaltens 53 II.2.3.1.1 Darstellung 53 II.2.3.1.2 Empirische Evidenz 57 II.2.3.1.3 Kritische Würdigung 61 II.2.3.2 Theorie des geplanten Verhaltens 64 II.2.3.3 Theorie des zwischenmenschlichen Verhaltens von Triandis 65 II.2.3.4 Technologie-Akzeptanz-Modell 65 II.2.3.5 Zusammenfassung und Bewertung 67 II.3 Einstellungsbildung gegenüber Innovationen 71 II.3.1 Einstellungsdefinition 71 II.3.2 Bedeutung von Einstellungen für das Konsumentenverhal-ten 72 II.3.3 Einstellungsbildung gegenüber Innovationen und ihrer Adoption 73 II.3.3.1 Psychologische Konstrukte und Prozesse der Einstellungsbildung 73 II.3.3.1.1 Schematheorie 73 II.3.3.1.2 Beliefs 75 II.3.3.1.3 Einstellungsfacetten 77 II.3.3.1.4 Modelle der Einstellungsbildung nach FISKE / NEUBERG (1990) und OLSHAVSKY / SPRENG (1996) 78 II.3.3.2 Einstellungsbildung im Rahmen der Innovationsadoption in Ab-hängigkeit des Innovationsgrades 81 II.3.3.2.1 Zusammenhang zwischen kognitiven Schemata und dem Innovati-onsgrad 81 II.3.3.2.2 Zusammenhang zwischen Beliefs und dem Innovationsgrad 83 II.3.3.2.3 Zusammenhang zwischen Einstellungsfacetten und dem Innovati-onsgrad 84 II.3.3.2.4 Zusammenhang zwischen Einstellungsbildung und dem Innovati-onsgrad 86 II.3.4 Konsequenzen für die Einstellungsmessung 87 II.4 Konzeption eines Adoptionsmodells für Innovationen mittleren Neuigkeitsgrades 91 II.4.1 Erklärungsbeitrag der Adoptionstheorie 92 II.4.1.1 Innovationseigenschaften nach ROGERS (2003) 93 II.4.1.2 Theorie des wahrgenommenen Risikos 97 II.4.1.2.1 Risikobegriff 98 II.4.1.2.2 Insgesamt wahrgenommenes Risiko und Risikokategorien 100 II.4.1.2.3 Determinanten der Risikowahrnehmung 101 II.4.1.2.4 Risikoabbaustrategien 102 II.4.1.2.5 Risikowirkungen auf den Adoptionsprozess 103 II.4.2 Erklärungsbeitrag des Innovationsfreudekonstrukts 106 II.4.3 Subjektive Norm im Rahmen der Innovationsadoption 111 II.4.4 Moderierende Konstrukte 115 II.4.4.1 Erklärungsbeitrag der Involvement-Theorie 116 II.4.4.2 Erklärungsbeitrag der Erfahrung 122 II.4.5 Hypothesensystem zur Erklärung der individuellen Adopti-onsabsicht von dynamisch-kontinuierlichen Innovationen 123 II.4.6 Modell zur Erklärung der Einflussfaktoren der Adoptions-absicht 125 II.4.7 Fazit 125 II.5 Erkenntnisse der Kulturforschung für das Adoptions-modell 126 II.5.1 Länderübergreifende Verhaltensforschung 126 II.5.2 Kulturdefinition 127 II.5.3 Kultur in der Marketingforschung 129 II.5.4 Kulturforschung 133 II.5.4.1 Kulturdimensionen nach HOFSTEDE (1980) 133 II.5.4.2 Kulturdimensionen nach HALL (1976) 138 II.5.5 Werteforschung 140 II.5.5.1 Vorteile der Werteforschung 140 II.5.5.2 Wertebegriff und Schwartz Value Inventory (SCHWARTZ 1996) 141 II.5.5.3 Chinesische Werte 145 II.5.5.3.1 Gesichtwahren (Face saving) 147 II.5.5.3.2 Guanxi und Konformitätsbestreben mit der Referenzgruppe 152 II.5.5.4 Denkprozesse bei chinesischen Konsumenten 155 II.5.6 Überblick zu Studien zum chinesischen Konsumentenverhal-ten 158 II.5.6.1 Nomothetische TRA-Studien 159 II.5.6.2 Ideographische TRA-Studien 164 II.5.7 Schlussfolgerungen 169 II.5.8 Hypothesen zur kulturspezifischen Anpassung des Adopti-onsmodells 170 II.5.9 Kulturspezifisches Adoptionsmodell für Innovationen mittleren Neuigkeitsgrades 171 II.6 Hypothesensystem im Überblick 172 III Empirische Überprüfung des Adoptionsmodells 175 III.1 Rahmenbedingungen 175 III.1.1 Überblick über Marktforschung in China 175 III.1.2 Besonderheiten der länderübergreifenden Forschung 176 III.2 Vorstudien 177 III.2.1 Einflussfaktoren der Adoption von Laptops 178 III.2.2 Einflussfaktoren der Adoption von Smartphones 180 III.2.3 Schlussfolgerungen 182 III.3 Vorgehen der Hauptuntersuchung 182 III.3.1 Untersuchungsziel und Auswahl der Erhebungsmethode 182 III.3.2 Untersuchungsdesign und -vorgehen 184 III.3.3 Potentielle Methodenfehler 190 III.3.4 Stichprobenbeschreibung 192 III.4 Methodik der Datenauswertung 193 III.4.1 Kausalanalytische Untersuchungsmethodik 194 III.4.2 Gütebeurteilung von Konstruktmessungen 195 III.4.2.1 Allgemeine Güteanforderungen und Messmodellspezifikation 196 III.4.2.2 Gütekriterien der ersten Generation 197 III.4.2.3 Gütekriterien der zweiten Generation 198 III.4.2.3.1 Globale Gütemaße 198 III.4.2.3.2 Lokale Gütemaße 200 III.4.2.3.3 Zusammenfassung 203 III.4.3 Gütebeurteilung des Gesamtmodells 204 III.5 Operationalisierung und Validierung der Messmodelle 206 III.5.1 Güteprüfung der Konstrukte des Basismodells 208 III.5.1.1 Wahrgenommene Vorteile der Innovationsadoption 208 III.5.1.2 Wahrgenommene Nachteile der Innovationsadoption 210 III.5.1.3 Globale Einstellung gegenüber der Innovationsadoption 211 III.5.1.4 Gruppenkonformität 213 III.5.1.5 Gesichtwahren 214 III.5.1.6 Adoptionsabsicht 215 III.5.1.7 Innovationsfreude 217 III.5.1.8 Insgesamt wahrgenommenes Risiko 218 III.5.2 Güteprüfung der Konstrukte aus Alternativmodellen 220 III.5.2.1 Involvement 220 III.5.2.2 Erfahrung 222 III.5.2.3 Subjektive Norm 223 III.5.2.4 Normative Beliefs 224 III.5.3 Vollständiges Messmodell und Diskriminanzvalidität 225 III.6 Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung 226 III.6.1 Direkte und indirekte Effekte 227 III.6.2 Moderierende Effekte 237 III.6.3 Vergleich der chinesischen und deutschen Stichprobe 240 III.6.4 Vergleich mit Alternativmodellen 243 IV Fazit und Handlungsempfehlungen 247 IV.1 Zusammenfassende Beantwortung der Forschungs-fragen 247 IV.2 Weiterer Forschungsbedarf 251 IV.3 Handlungsimplikationen für die Marketingpraxis 253 IV.4 Gesamtfazit 256 Literaturverzeichnis 257 Anhangsverzeichnis 300 Anhang A: Qualitative Vorstudie 1 (Laptops) und 2 (iPhone) 301 Anhang B: Pretest der Hauptuntersuchung 320 Anhang C: Hauptuntersuchung 321 Front Matter....Pages I-XXIII Einleitung....Pages 1-11 Theoriebasierte Konzeption des Adoptionsmodells....Pages 12-49 Empirische Überprüfung des Adoptionsmodells....Pages 154-225 Fazit und Handlungsempfehlungen....Pages 226-235 Back Matter....Pages 237-324