In-store Mobile Marketing-Kommunikation : Empirische Analysen von Determinanten aus Konsumentensicht

Marcel Stafflage untersucht eine neue und wirksame Möglichkeit der Kundenansprache innerhalb der mobilen Marketingkommunikation des stationären Handels und setzt sich mit zentralen Gestaltungsgrößen auseinander. Auf Basis eines integrativen Forschungsmodells analysiert der Autor mittels empirischer Studien die Bedeutung ausgewählter Determinanten in Bezug auf die Kaufabsicht. Geleitwort 6 Vorwort 8 Inhaltsverzeichnis 10 Abbildungsverzeichnis 13 Tabellenverzeichnis 14 Abkürzungsverzeichnis 18 Symbolverzeichnis 20 1 Einleitung 23 1.1 Problemstellung und Relevanz 23 1.2 Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit 26 1.3 Gang der Untersuchung 29 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung 33 2.1 Grundlagen zum mobilen Kanal und zu mobilen Diensten 33 2.1.1 Eigenschaften des mobilen Kanals und mobiler Endgeräte 33 2.1.2 Klassifikation standortbezogener mobiler Dienste 35 2.2 Grundlagen von Mobile Marketing-Kommunikation 37 2.2.1 Einordnung und Definition von Mobile Marketing-Kommunikation 37 2.2.2 Ziele von Mobile Marketing-Kommunikation 39 2.2.3 Technischer und rechtlicher Rahmen 41 3 Qualitative Vorstudie zu Mobile Marketing-Kommunikation im stationären Handel 44 3.1 Grundlagen qualitativer Forschung 44 3.2 Grundlagen der Kommunikationswirkung 46 3.3 Einflussfaktoren auf die Kommunikationswirkung 48 3.3.1 Determinanten der Adoption und Akzeptanz von Mobile MarketingKommunikation im stationären Handel 48 3.3.2 Einfluss der Situation auf die Kommunikationswirkung 52 3.3.3 Einfluss des Empfängers auf die Kommunikationswirkung 52 3.3.4 Einfluss des Absenders und des Mediums auf die Kommunikationswirkung 54 3.3.5 Zusammenfassung der empirisch identifizierten Determinanten 59 3.4 Einfluss mediierender Variablen 60 3.5 Integriertes Werbewirkungsmodell für Mobile Marketing-Kommunikation 62 4 Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung 66 4.1 Auswahl theoretischer Bezugspunkte 66 4.2 Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell 67 4.3 Austauschtheorie und Verhaltensnorm der Reziprozität 69 4.4 Theorie der psychologischen Reaktanz 71 5 Stand der empirischen Forschung zu Mobile Marketing-Kommunikation 74 5.1 Vorgehensweise und Eingrenzung der Bestandsaufnahme 74 5.2 Forschungsarbeiten zu Mobile Marketing 77 5.2.1 Aktueller Forschungsstand 77 5.2.2 Ausgewählte Beiträge zu Mobile Marketing-Kommunikation 81 5.3 Erweiterte Literaturbestandsaufnahme 91 5.4 Forschungsdefizite und Beitrag der vorliegenden Arbeit 99 6 Ableitung von Forschungshypothesen und Konzeptualisierung eines Bezugsrahmens 105 6.1 Ableitung der Forschungshypothesen 105 6.1.1 Direkte Effekte von Mobile Marketing-Kommunikation im stationären Handel 105 6.1.2 Mediierende Effekte von Mobile Marketing-Kommunikation im stationären Handel 126 6.2 Übersicht über den Bezugsrahmen und die Forschungshypothesen 129 7 Grundlagen zur quantitativen Untersuchung 132 7.1 Grundlagen experimenteller Forschung 132 7.1.1 Merkmale und Gütekriterien von Experimenten 132 7.1.2 Konzeption von Experimenten 134 7.2 Methodische Grundlagen 138 7.2.1 Konstruktmessung und Gütebeurteilung 138 7.2.2 Grundlagen der Datenaufbereitung 143 7.3 Auswahl und Beschreibung der Analyseverfahren 145 7.3.1 Analyse der vorliegenden Datenstruktur 145 7.3.2 Methodische Grundlagen der ANCOVA 146 7.3.3 Bestimmung von Interaktionseffekten 151 7.3.4 Methodische Grundlagen von SUR-Modellen 152 7.3.5 Gütebeurteilung von SUR-Modellen 161 8 Konzeption, Durchführung und Ergebnisse der quantitativen Untersuchung 164 8.1 Konzeption der quantitativen Untersuchung 164 8.2 Untersuchung von Studie 1 167 8.2.1 Operationalisierung des Experiments und der Variablen 167 8.2.2 Durchführung der Datenerhebung und Beschreibung der Stichprobe 179 8.2.3 Gütebeurteilung der Konstruktmessung 187 8.2.4 Spezifikation der ANCOVA und Überprüfung der Verfahrensannahmen 192 8.2.5 Spezifikation des SUR-Modells und Überprüfung der Verfahrensannahmen 196 8.2.6 Ergebnisse der ANCOVA 201 8.2.7 Ergebnisse der SUR-Schätzung 205 8.3 Untersuchung von Studie 2 213 8.3.1 Operationalisierung des Experiments und der Variablen 213 8.3.2 Durchführung der Datenerhebung und Beschreibung der Stichprobe 217 8.3.3 Gütebeurteilung der Konstruktmessung 223 8.3.4 Spezifikation des SUR-Modells und Überprüfung der Verfahrensannahmen 227 8.3.5 Ergebnisse der SUR-Schätzung 231 8.4 Diskussion zentraler Ergebnisse 237 9 Schlussbetrachtung und Ausblick 245 9.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse 245 9.2 Implikationen für Forschung und Praxis 252 9.3 Grenzen der Untersuchung und Forschungsausblick 256 Anhang 260 Anhang A – Literaturtabellen 260 Anhang B – Beschreibung experimenteller Studien 267 Anhang C – Auswertung Studie 1 271 Anhang D – Auswertung Studie 2 288 Literaturverzeichnis 299 Dissertationsprojekt Marcel Stafflage untersucht eine neue und wirksame Möglichkeit der Kundenansprache innerhalb der mobilen Marketingkommunikation des stationären Handels und setzt sich mit zentralen Gestaltungsgrößen auseinander. Auf Basis eines integrativen Forschungsmodells analysiert der Autor mittels empirischer Studien die Bedeutung ausgewählter Determinanten in Bezug auf die Kaufabsicht. Inhalt " Identifikation von zentralen Determinanten auf die Kaufentscheidungsabsicht " Gestaltung von Maßnahmen der mobilen Marketingkommunikation zur Steigerung der Kaufabsicht " Wirkung von Effekten auf die Kaufabsicht durch Größen wie Freude, Selbstbestimmung etc. Zielgruppen " Dozierende und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing/Vertrieb, Management " Fach- und Führungskräfte in Start-ups, im stationären Handel, insbesondere (Lebensmittel- )Einzelhandel, Agenturen Der Autor Dr. Marcel Stafflage promovierte am Institut für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität bei Prof. Dr. Manfred Krafft Front Matter....Pages I-XXIII Einleitung....Pages 1-10 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung....Pages 11-21 Qualitative Vorstudie zu Mobile Marketing-Kommunikation im stationären Handel....Pages 22-43 Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung....Pages 44-51 Stand der empirischen Forschung zu Mobile Marketing-Kommunikation....Pages 52-82 Ableitung von Forschungshypothesen und Konzeptualisierung eines Bezugsrahmens....Pages 83-109 Grundlagen zur quantitativen Untersuchung....Pages 110-141 Konzeption, Durchführung und Ergebnisse der quantitativen Untersuchung....Pages 142-222 Schlussbetrachtung und Ausblick....Pages 223-237 Back Matter....Pages 239-310